菲诺创始人张凯：“厚椰乳第一后，我们瞄准的是100亿的品类”
作者：yanyan
2021年，在生椰拿铁成为爆款后，可能很多人都以为它会是一款昙花一现的网红品，但谁也没想到，它不仅常驻菜单，也将背后的供应商菲诺带入了消费者视野。
“椰基植物饮”的这把火还在延续......欧睿数据显示，2022年，菲诺全国厚椰乳销量第一，可用于制作5亿杯生椰拿铁。
菲诺在FBIF食品创新展
图片来源：菲诺
虽然菲诺从幕后走向台前也才2年，甚至并没有赶上新消费的第一波浪潮，但跟很多横空出世的新消费品牌不同的是，菲诺在2015年就创立了。从创立之初，它就开始0-1构筑上游供应链的地基，后来抓住了行业的风向，1-10提升品牌影响力，同时还有10-100打造椰基“全品类”的野心。
在FBIF2023饮料创新分论坛，菲诺创始人张凯表示：“椰基满足了人们吃点好的、吃点甜的、吃点新的三重需求，是三餐之外的需求再升级”。在主题分享后，张凯还与FBIF进一步交流了供应链、创新等话题。
张凯在FBIF2023饮料创新分论坛演讲
图片来源：菲诺
厚椰乳第一之后，打开椰子的更多想象力
菲诺厚椰乳在短短两年时间，成长为10亿级大单品，并获得全国厚椰乳销量第一的背后，是其在渠道越来越坚实的掌控力。据悉，菲诺的厚椰乳已经进入线下15余万家咖啡、茶饮门店，成为80%头部咖啡品牌的供应商。
在椰基植物饮赛道上，菲诺用“厚椰乳”抓住细分行业的结构性机会。
与普通的椰子水、椰奶、椰汁不同，厚椰乳是专门为调制饮研制的，非常讲究与咖啡、茶饮之间的融合度。经过了3-4年时间研发，菲诺研发团队把椰肉和椰子水进行混合榨汁，将咖啡的苦味、厚椰乳的奶味融合，达到既不覆盖咖啡的味道，也能凸显椰子香味的效果。
菲诺厚椰乳
图片来源：菲诺
虽然如今来看，厚椰乳已经不稀奇，但当时积聚了菲诺多年在产品力上的打磨，且在行业内属于先行者。把原先人们认为椰子只能匹配的餐饮场景，扩展到了茶饮、咖啡行业，创造了新场景、新品类，新价值，让整个椰基行业重新焕发年轻。
如今，行业里层出不穷地推出椰子原料为基础、统称为厚椰乳的产品，但是菲诺似乎并不担心。
除了在市场份额上领先，今年，菲诺还与行业上下游，多方一起制定了《椰乳》团体标准，设定了椰乳、厚椰乳相关标准，让整个椰基行业实现共赢。
张凯指出，在FBIF2023的展区，椰子品类里有接近10家企业在参展，基本隔几米就能看到以椰子为基料的产品，有椰奶、椰子水、椰乳、椰奶冻......整个椰基浪潮呈现爆发式增长，椰基产品层出不穷，所展现出的是椰基在整个植物基大品类中占据的比较重要的地位。
在厚椰乳之后，菲诺还在持续打开椰子的更多想象力。“我们瞄准的是100亿的品类，希望跟其他品牌一起做大这个市场”，张凯向我们描绘了一个更大的图景。
张凯认为，经过菲诺8年时间的论证，椰基还能创新出更多让消费者接受的产品。椰基对标的类似于牛奶，它是一个基料，具有很强的延展性。“比如牛奶，作为基料，它可以创造出无数的产品，形成了完整的开发链。椰乳作为基础原料来说，可能会是像牛奶一样，50年、100年都不会被淘汰的存在。我们想创造的是，让更多工厂以及企业，在椰乳这个基础上，做出不断的创新。”
围绕椰子完整的生命线，菲诺对于椰基产业链做了五大产线的规划，把乳、饮、水、油、果泥作为目前阶段的核心产品线。
菲诺的厚椰乳、椰子淡奶油饮品
图片来源：菲诺
张凯告诉我们，经过2021年到2023年的三年时间，厚椰乳打法路径已经成熟，菲诺多年在研发上的从产品立项，到产品测试，直至产品上市的架构已经搭建完成。而后面的模式复制，其实来源于持续不断对消费者的洞察力。
“椰基可以满足大部分消费者对于吃的所有想象。所以菲诺下一步会持续创新，探索三餐之外的空间，希望消费者未来对于椰基产品，能够想椰就椰，饿了可以用椰基产品补充饱腹，渴了可以用椰子水补充水分，想吃蛋糕可以选择椰子淡奶油做的蛋糕。”
产品创新，供应链先行
菲诺正式推出了厚椰乳，是在经过对椰基产品和供应链的打造之后。“台上一分钟，台下十年功。”多年来在供应链、研发的积淀，为日后菲诺的走红埋下了种子。
虽然“供应链”在近两年才重新被行业重视、提及，但菲诺在供应链的布局从2015年企业创立之初就开始了。一方面，菲诺牢牢地掌控了原料端，优选来自泰国、越南、印尼和中国海南等光照充足优质产区的椰子；另一方面，菲诺在生产端持续投入，拥有2家自有工厂和4家战略合作工厂。今年，其产能最大的自有工厂海南工厂正式投产。
菲诺海南工厂
图片来源：菲诺
张凯告诉我们，掌控供应链有两个好处：一方面，从结果来说，能不能把一个椰子的价值利用到最大化是核心；另一方面，掌控供应链对消费者的安全也更有保障。
同时，在布局供应链的这些年里，菲诺也逐步推动了上游的标准化。张凯告诉我们：“原先农产品供应链相对比较原始，但是菲诺在整体要求前端供应链的标准化程度之后，我们的供应商一定需要按这个标准来做。此外，因为菲诺拉大了上游原料的需求量，很多其他农户在种植、管理过程中会自发学习，也逐渐开始建立起类似于菲诺的标准。”
在研发上，菲诺专研“椰子”一种原料，并坚持产研一体，打造专业的研发到工厂制造的整个椰基产业链。
经过8年的沉淀，菲诺已经把供应链到开发的两个端口的示范程度完整地打开了。如今，菲诺不仅在安全、研发上保持产品稳定和创新力，还在供应上建立了强大的竞争力。
乘风而行，塑造品牌
从产品而言，菲诺从创立初期就是以“B端和C端两条腿走路”的模式来走的，并没有刻意地忽视品牌的力量。然而，从品牌的角度来讲，菲诺真正开始打造品牌，还得从导致其“走红”的两个机会点来看：
一方面，咖啡赛道持续火热，让咖啡已经不仅仅在卷价格，产品也卷得“不见边际”，“咖啡茶饮化”的趋势越来越热，咖啡师们纷纷寻找新的咖啡搭档。
另一方面，燕麦奶进入中国市场之后，植物奶市场逐步开始繁荣，燕麦奶、巴旦木奶、土豆奶等植物奶层出不穷，消费者对植物奶的认知也逐步培育起来。
然而，在随着生椰拿铁的走红而偶然出圈后，菲诺在营销上没有走流量路线，而是紧跟着推出了生椰小拿铁、零糖小椰乳、菲诺椰子水等即饮形态的C端产品，并与麦当劳麦咖啡（McCafe）等品牌展开了合作，B端和C端同时打开了品牌影响力，实现了品牌的“冷启动”。
对于菲诺而言，品牌的塑造，不是通过猛投广告实现的，而是需要对消费者持久的洞察，以及足够的产品力来支撑。
张凯告诉我们，明年菲诺还将“重拳出击”，塑造出更年轻的品牌，带动C端市场的发展，让椰基给消费者带来更多的新鲜感。
结语
食品行业，没有绝对的小品类。全世界超过60%的蔓越莓来自OceanSpray[1]，可果美的番茄酱在日本市场份额占到58.%[2]......一个小小的农产品原料，也足够让一个品牌成长为参天大树。
从菲诺的发展路径来看，它处处充满传统企业的影子，不砸钱，专心做好产业链和产品。但从早期的尝试，到在咖啡、新茶饮行业引爆，再到更多的品类延伸，它又有新消费的活力，与新一代消费者建立更深的联结。
也许，无论是在供应链、品牌，还是产品上，菲诺都仅仅只是走了0.1、1.1、10.1步，但是在长成参天大树的过程中，只要走得更稳、更扎实，总会领先0.1步，且潜力无限。
参考来源：
[1]Oppy
[2]日本Intage统计数据
作者：Yanyan
校对：Lilian
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