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菲诺：拿流量做品牌，我们不愿意，也不认可
The following article is from 刀法研究所 Author 刀法行研
“真的是被偷拍的，不是我们花钱找人炒作的”，「菲诺」的品牌负责人如此回复菲诺的梦幻开局。
2021年夏天，生椰拿铁横空出世，各大咖啡店中这款产品频频售罄，“一椰难求”时，有人把生椰拿铁的配方扒了出来：和咖啡原料一起摆在操作台上的，是一款名为“菲诺厚椰乳”的产品。
仅仅几个月之后，在当年的双11，“天猫国货植物蛋白饮料类目销售TOP1”的身份将菲诺从幕后推向了大众消费视野，刷新了C端用户对于椰奶，或者说含椰乳制品的认知。外界都非常好奇，这究竟是个什么品牌？怎么突然就坐火箭到了销售第一？
事实上，尽管红得有点晚，但菲诺并不算是个年轻的品牌，它的核心团队早在2015年就具备了雏形。在创立初期，菲诺就切入了当时还不算太火的植物奶赛道。随着近年OATLY进入中国、国人对植物奶的认知被打开，菲诺作为椰基植物蛋白饮料的头部玩家在幕后为多家咖啡、茶饮知名品牌门店供货，又带着更适合C端用户的产品走上国人餐桌。
不过，这个一夜爆火的品牌蹿红之前的故事，依旧覆盖着一层神秘的面纱：七年前的菲诺是怎么选中了椰基植物奶赛道的？为什么首先做了B端的生意？生椰拿铁的出圈是必然还是偶然？它又如何顺利地承接住这一波曝光打入了C端市场？
带着这些疑问，刀法研究所专访了一直在幕后的「菲诺」创始人张凯，请他为我们一一解答。
打认知差入局，做植物奶中的高阶产品
提起植物乳制品，我们并不陌生，小时候喝的银鹭花生牛奶、维维豆奶等今天仍然躺在商超和杂货店里。直到2018年，星巴克以一款燕麦拿铁将OATLY带到国内，正式拉开了植物蛋白饮品“奶化”的序幕。
“奶化”的实质，是植物基饮料正由1.0版本向2.0版本进化。1.0版本可以理解为饮料，主要是通过大量添加物来模拟牛奶风味。2.0版本则是植物基奶，其营养与口感都可以使其成为牛奶的替代品。
今天，植物奶在欧美已成为一种风尚，行业发展成熟，市场可以占到动物奶份额的20%，并诞生了OATLY、Sojasun、NotCo这样专注植物奶的品牌。反观国内，植物饮品发展虽然较早，但一直处于初步阶段，以椰树椰奶、维维豆奶、露露杏仁奶为代表的1.0版本的植物蛋白饮料还在占据市场。
菲诺入局植物基奶市场，打的就是“认知差”。
时间来到2014年，那时的菲诺创始人张凯还在国外做户外用品进出口贸易。因为业务上和食品饮料企业有来往，他对食品饮料行业渐为熟悉。他发现，“健康环保”观念下风靡欧美的植物奶，在国内市场的发展存在缺失，国外市场对植物奶研发和认知的进度，至少要比国内领先10年。然而，中国的植物基奶市场是一片蓝海，并且有很大的增长空间。
一方面，国内消费者中国人对饮用植物奶代替牛奶的需求更大。根据东兴证券《植物蛋白饮品系列报告》表明，在全球人种的乳糖不耐受人群占比中，北欧乳糖不耐受人群占比约为2%-15%，美国白种人为6%-22%，亚洲人则高达95%。另一方面，国人对植物奶的认知正在持续健全中，对“奶”品产生了多样化需求，市场提升空间十分广阔，早入局就能早分到一杯羹。
于是，张凯决定回国创建一家植物奶企业。接着摆在他面前的难题是，选择哪种品类切入植物奶市场？
从原材料上来看，植物奶市场可以分为四个品类：第一类是谷物，例如燕麦奶、藜麦奶；第二类是坚果，例如核桃奶、巴旦木奶；第三类是大豆，例如我们熟知的豆奶；第四类是水果，例如椰基植物奶。
从1.0的植物基饮料到2.0的植物奶，配料表少了不健康的添加剂，大部分可以做到仅有原料+水；而如果要在奶中再找到一个有力的竞争点，则是用原料本身的水分代替外部添加的水分，最终做到真正的清洁标签。在四类植物基奶中，只有椰子本身含有水分，也只有椰基奶可以做到不加水。
菲诺由此选中了2.0版本中的“高阶产品”——椰基植物奶。张凯随即动身前往海南、东南亚考察椰基食品工业情况。2015年，他创建了菲诺前身的核心团队；2017年，菲诺正式成立，定位为专注于椰基植物奶的品牌。
在产品初入市场时，菲诺又遇到了一点小困难。当时国内的C端植物奶市场处于匮乏状态，入局品牌少，消费者对植物奶的认知度低，椰乳作为植物奶的新品类，很难直接通过零售渠道走进消费者日常生活。权衡利弊后菲诺选择从B端切入市场，以椰基植物奶的身份，进入此前椰基行业从未融入过的咖啡、茶饮场景，成为头部咖啡、 茶饮门店的供应商。
也就在这一两年，国内植物基奶市场越做越大：伊利推出了豆乳植物奶、养元推出了每日养元植物奶；新锐品牌也在加入赛道，如推出了全系植物奶的植物标签，和专注燕麦饮的OATOAT。但在椰基奶赛道上，菲诺凭借独特的定位及早期积累的优势，讲出了一个理所当然的故事：
2021年上半年，生椰拿铁火了一个夏天，菲诺作为原料之一，迎来了占领消费者“椰乳”心智的梦幻开局； 距离爆火仅过去半年，2021年双11菲诺一举拿下天猫国货植物蛋白饮料销售榜第一； 今年618，菲诺不仅卫冕天猫国货植物奶类目冠军，累积销售额突破了一千万。
用消耗原料最多的产品跑通供应链
尽管现在菲诺已经稳坐国货椰基植物奶的头把交椅，但复盘品牌的产品线可以发现，在切入椰基奶之前，菲诺第一次走进大众消费者视野，是通过一款铺货到全家便利店的椰子冻。
为什么首先做了这款产品？张凯向刀法研究所表示，对于植物奶品牌，供应链是生命线，做椰子冻背后的逻辑是“用消耗原料最多的产品来跑通供应链”。
在各种类型的椰基产品中，椰子冻属于“重耗材”的那类，生产出一个椰子冻成品，需要消耗三个椰子原料。如果能解决椰子冻的原料问题，保证其顺利投产并上市，那么再想做其他类型的椰基产品，原料供应就不会成为问题。
所以，从这个层面上来说，椰子冻更像是一款“验证性”的产品。在椰子冻的打磨过程中，菲诺着手开启了自己包括原料供给、研发应用、生产制造、市场销售等在内的各环节供应链打造：
一方面，菲诺在越南槟椥、泰国丹嫩沙朵、中国海南合作了38000亩椰林，在当地驻扎了事业部，从椰子种植到采摘全程把控，对原料拥有更大的自主权。
图片来源：菲诺官网
另一方面，考虑到产业配套的完善程度，菲诺没有将工厂建在原料产地，而是将工厂建在工业更加发达的浙江。并且通过将椰子从原产地冷冻直达到浙江，来保证原料的新鲜度。
原料得以保证后，下一步的挑战是做出来具有差异化且优质的产品。
一颗完整的椰子，其成分主要是椰子的三个部分：椰肉、椰子水、椰子壳，其中椰肉脂肪含量较高，可以用来提升醇厚感；椰子水清甜，可以用来提升鲜感，但椰子的分解远比常人想象的要困难，尤其是在保证成分清洁的前提下，如何调节各个成分的配比，做出差异化的产品，是研发环节的重点。
菲诺组建了一只亮眼的研发团队，成员包括多位曾供职于国际食品企业的“老法师”，以及一批国内牛奶技术应用企业出身的资深研究员，他们的经验成为了菲诺的核心竞争力。通过椰肉、椰子水含量的配比差别，菲诺打造了厚椰乳、生椰乳两款受欢迎的B端产品；在B端配饮产品的基础上，通过需求洞察与研发，又推出了可直饮的C端产品。
图片来源：公众号@菲诺FreeNow
有了牢固的底层供应链做支撑，以及B端、C端的初步跑通，菲诺也开始在椰基全产业链上发力。目前，菲诺已经推出了定位为椰基乳酸菌的「植可轻」，和定位为椰基零食的「万物耶耶」。
在菲诺的第7年，它的A面长成了椰基食品品牌，B面则长成了椰基全产业链企业。
加深咖啡配饮心智，营销预算最多花在免费赠送上
打通原料供给、研发应用、生产制造后，菲诺来到了最后一步——市场销售。
定位为大众饮品的菲诺，和很多传统的饮料品牌一样，需要在大众消费市场打开认知度，但菲诺没有采取行业默认的投流玩法，而是将线上渠道重心集中在天猫、京东主流电商平台。并且给出了具有特色的两套营销组合拳：
第一步，打造咖饮场景，占领消费者椰乳心智。
在B端市场以“生椰拿铁”配饮走红的菲诺，沿用了之前的策略：加深咖啡配饮心智。因此，去年菲诺选择进行咖啡展“冠名”合作，常规B端展会选择更大的展位，为的就是让更多的B端咖饮赛道头部客户认识菲诺。
在C端使用场景中，菲诺依旧锚定“咖啡配饮”定位，渗透进不同的四种饮用场景：
第一个是咖啡店场景，用户在咖啡店购买到的一杯完整的生椰拿铁，原料包含菲诺的椰乳；第二个是便利店场景，让用户在便利店也可以买到咖啡机搭配菲诺厚椰乳做的生椰拿铁；第三个是DIY场景，用户可以在家或者办公室，使用菲诺厚椰乳搭配浓缩咖啡液或者冻干咖啡自制生椰拿铁；第四个是囤货场景，菲诺在今年5月推出一款200g包装的生椰小拿铁，让用户直接喝到生椰拿铁成品，且方便随身携带。
菲诺生椰小拿铁
图片来源：天猫菲诺食品旗舰店
通过为用户打造越来越方便饮用的产品，菲诺逐步占领生椰拿铁这一调饮大单品的心智。
第二步，扩大接触面，好产品直接触达用户口腹。
食品饮料行业，最好的营销就是让用户尝到，用户的口腹是最好的背书。为了扩大用户接触面，菲诺把投流种草的预算转移到送产品上，“送”才是菲诺去年在推广上最大的花销。菲诺通过三种方式，把产品送到消费者手中：新媒体渠道抽奖、开展办公室活动（送咖啡给数家公司员工品尝）、咖啡店协助赠送。
图片来源：公众号@菲诺FreeNow
从表面上看，“送”意味着免费，免费则可以让产品触达到更多用户，而更深层的意义是，通过“送”激发用户与品牌共创。
一方面，通过“送”，菲诺收集到了用户反馈，用户参与到了新品研发。菲诺将产品送出去之后，会通过问卷调查、咖啡门店协助现场收集、社交媒体发问等方式征集用户反馈。正是在这些反馈中，菲诺洞察到了用户对厚椰乳少甜、大包装加盖等需求，推出了从C端新品。
另一方面，这一举动还激发了用户讨论，促使品牌声量爆发式增长。免费送产品这件事情，天然就能获得用户好感。菲诺在抽奖、办公室活动、咖啡店协助赠送的三种方式接触到的用户中，有大量用户会主动在公众号下留言、在社交媒体上晒图。对品牌来说，用户的主动宣传内容既能沉淀为品牌资产，又能做高品牌声量；对其他消费者来说，则更容易被来自用户的真实反映种草。
分析师点评
正如已经成立了几十年的食品企业那样，菲诺对供应链始终保持着紧迫感，将产品放在首位，把原料和生产看作是企业生命线。尽管突如其来的流量将菲诺推上类目第一，创始人张凯也把一切的“梦幻开局”都归功到产品上。
但作为新消费品牌的菲诺又不能和老牌食品企业同日而语。今天的消费品市场已经来到了新消费时代，去中心化、消费升级正在影响着市场发生从大分销大渗透的到DTC变化；在运营思维上，将动销驱动与品牌驱动结合，品牌会有更大的发展优势。并且，菲诺所面对的是一个年轻的赛道——植物奶，这个赛道的产品购买门槛低、潜在需求大，因此将更加依赖植物奶品牌们一起进行消费者教育和做大市场。
菲诺作为食品企业，产业链基本功扎实，团队成员务实。然而，从扎根B端到B端和C端共同发力，菲诺也许刚刚开始适应。产品视觉仍然延续B端产品的朴素风格，内容营销尚未发力。在以人为本的时代，有理念有内容、会讲品牌故事、能为用户打造生活方式的势能品牌，将更有潜力做大做远。
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