元气森林自救:越是难走的路,越要有耐心
在冷饮大战的前夕,元气森林选择了直接攻入对方腹地——推出可乐味气泡水2.0。高调宣传的不含防腐剂、未添加磷酸等卖点,更是如同一把尖刀,插入传统可乐的软肋。
元气森林可乐味气泡水
图片来源:微信公众号@元气森林
上一个,敢这么硬刚两大可乐巨头的,还是国产饮料巨头娃哈哈。还记得非常可乐那句熟悉的广告语“中国人自己的可乐”吗?
然而,从可乐进入中国以来,国内碳酸饮料90%以上的市场,始终都由两大可乐霸占。与此同时,国产可乐一直难逃被收购和打压的命运。
恩怨由来已久,业内甚至有句话叫,“需要上帝的祝福,才能打败两大可乐。”
元气森林敢如此放手一搏,去挑战“饮料之王”,是初生牛犊不怕虎?还是破釜沉舟下的背水一战?
毕竟,元气森林的崛起,曾叫人眼前一亮。短短5年,营收近百亿、还曾霸榜各电商水饮品类冠军。增长速度之快,让农夫山泉、娃哈哈等国产巨头都深感危机。
然而,这条搅动过水饮市场的“鲶鱼”,如今却增长失速,站在了发展的十字路口。除了拼命修补渠道根基,元气森林还有可能再造爆款、杀出重围吗?距离“中国可乐”的路,又还有多远呢?
崛起秘诀:懂对标、轻运营、高效率
曾经的元气森林,绝对是新国货圈中的明星。
2021年,年仅5岁的元气森林,就破下70亿销售额,一跃成为饮料界的“新贵”。
这对传统水饮品牌来说,要花上10-20年的事,元气森林却只用了5年。
而这份战绩,就算放在当时的新国货圈,都属于相当拔尖。要知道,那一年瑞幸的营收才74亿、喜茶53亿,完美日记58亿。
现在来看,当时新消费品牌的崛起,无疑踩中消费升级、流量爆发等红利,但元气森林能从固若金汤的水饮市场突出重围,也绝非易事。
更何况,能在这么短的时间内,从巨头环伺的眼皮子底下,杀出一匹黑马。这离不开创始人唐斌森的一套互联网思维和打法。
如今,方法归结起来,就是九个字:懂对标、轻运营、高效率。
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1、懂对标:用套利思维,做微创新
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所以,你会发现,元气森林对标可口可乐,燃茶对标日本伊藤园与三得利的茶饮料,气泡水对标巴黎水、圣培露和零度可口可乐,外星人能量饮料对标红牛。
可以说,“找对标+微创新”这套产品理论,被元气森林贯穿始终。
2、轻运营:代工模式,主抓线上流量
相比于传统水饮巨头们自建供应链的重运营模式,元气森林最开始是采取“小步快跑”的轻运营模式。
① 采用代工模式,省去运营成本
这在元气森林早期,确实省下了一笔不小的投入和运营成本,也让元气森林有更高的利润去让利给渠道商和终端。
2018年,一箱元气森林气泡水的零售价是82.5元,每卖出去一箱,经销商可以赚17元,终端店老板可以赚27.5元。对比来看,当时农夫山泉不管是水还是饮料,经销商每卖出一箱,利润不超过5元,只有新品有可能超过这个数字。
元气森林的超额让利,得以让健康气泡水迅速铺向市场,抢占先机。
到2021年,年仅5岁的元气森林就拥有超过1000位经销商,100万个终端零售网点,营收达到约70亿元。
② 重线上营销,抓住流量红利
擅长流量营销,也是元气森林区别于传统水饮品牌的主要打法。
这通常也是,新国货品牌的特点,自线上起家,精通各大平台的流量运营策略。
唐彬森曾在采访中提到,“敢在创造20亿元收入时,就掏出18亿元去做广告投放”,也证实了元气森林的“营销驱动”策略。
一方面,元气森林通过顶流明星签约代言以及热门综艺赞助提高品牌影响力,另一方面通过在年轻人聚集的小红书、抖音、B站等线上平台宣传,快速形成“种草效应”。
然而,这也造成了新消费品牌的一个营销软肋,是对线下投放方式掌握的欠缺。当品牌达到一定体量、从线上走向线下时,就不知该如何下手。
3、高效率:数据驱动运营和创新
对数据的重视和挖掘,也是新消费品牌的创新之处。
元气森林对数据能力的看重、对快速研发和快速测试的贯彻,也令行业耳目一新。
比如,在新品研发上,元气森林把做游戏产品的那一套搬到了饮料产品测试上,再次利用互联网的打法进行“降维打击”。
第一,用A/B测试决定将哪个产品投入市场、用赛马的方式让最优解自己跑出来,成本低、速度快。
第二,围绕用户需求,以用户体验与反馈为衡量产品的唯一标准,通过大学生内测、电商测试、便利店测试、信息流投放测试,完成数据收集、评价反馈,用一手数据说话。
相比于传统公司1至2年的研发周期,元气森林将时间压缩至3至6个月,且平均一两天就做一次饮品口味测试,根据测试结果快速调整和改良。
增长失速:成也渠道,败也渠道
从2018年出圈以后,元气森林就迎来了高速增长。据其公布的数据,2018年至2021年,销售额增长率分别为300%、200%、309%和260%。
资本市场上,元气森林也成了各大资本争抢的对象。2021年底,估值更是高达150亿美元(约合人民币950亿元)。
然而,月满则亏,水满则溢。
前辈们几十年打下来的江湖地位,元气森林短短几年就实现了跃迁。这种迅猛之势,让可口可乐和农夫山泉等巨头,都倍感恐慌。
坐在牌桌上的老钱们终于按捺不住。几乎同一时间,农夫山泉、可口可乐、健力宝等饮料巨头,联手对元气森林发起围剿。
曾经,元气森林引以为傲的轻运营优势,此时也化为软肋,成为被巨头们攻击的重点。
从生产链、供应商到渠道商,几乎各环节都遭受到了不同程度地打压和围剿。
1、直攻腹地,代工模式成了卡脖子关键
2019年4月,唐彬森跟手下一同到广州面见健力宝工厂的厂长。软磨硬泡下,希望对方可以多拿出几条生产线给元气森林代工,但对方最后挤出一句:“做不了,量太小了。”
随后,元气森林好不容易找到合适的代工厂,结果苦等了20多天,终于等来开工那天,工厂忽然说:“对不起不能给你们生产了,具体时间等通知吧。”
甚至,某国际饮料巨头老板亲自致电代工厂,立刻终止与元气森林的合作。
曾经轻运营代工,方便小步快步,如今却成了卡脖子的致命点。
不得已,元气森林开始了自建工厂和生产线。但受疫情影响,中间动工进度缓慢,难免是远水解不了近渴。
2、抢夺供应商,巨头们的降维打击
2021年5月,可口可乐买走了上海紫江特种瓶业的大量瓶胚和瓶盖库存,这是巨头采取的另一种策略:在旺季全部买走,到淡季慢慢消化。但一家公司多买,就意味着另一家公司没有。
此外,最先让赤藓糖醇打响知名度的元气森林,最后却是难为无米之炊。
2021年夏天,可口可乐、农夫山泉都开始推0糖饮料,导致赤藓糖醇价格,从20多元一公斤飙升到30多元,涨了50%。因为赤藓糖醇“供不上货”,元气森林一度陷入缺货,造成了至少10亿的销售损失。
而随着可口可乐、农夫山泉推出新的气泡水产品,元气森林气泡水的市场占比也在下跌。有经销商曾表示,2019年之前元气森林在气泡水市场上的占有率高达85%,但到了2021年下半年,元气森林市场占有率最多只能达到50%。
当气泡水过了讲故事的阶段,坐上牌桌的元气森林,跟各位巨头的比拼,也从点对点,延展到全方位多维度的竞争,比如规模效应、品牌效应、产品产业链的完整度等。
3、渠道体系,成了元气森林最大的硬伤
只有当泡沫戳破时,很多商业本质才会浮出水面。
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如果说,生产线和供应链都可以靠花钱自建、投资解决,那饮料巨头耗费十几年才搭建的经销渠道,就是元气森林一路狂奔下,忽视的最大硬伤。
2016年至2018年,元气森林崛起时,最为核心的两个渠道:一个是线上电商;另一个是高线城市的CVS渠道(便利店),之后拓展至高线城市KA渠道(大卖场)。
但如今,经过几年的高速增长,元气森林在北上广等一线城市增速已放缓。
从渠道类型角度,食杂店等小型零售渠道依然占据市场的半壁江山。据公开资料显示,2022年县级市-县城-农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。这个曾经被元气森林忽略的下沉市场,才是中国软饮行业真正的大本营。
随着线上电商渠道也趋于饱和,元气森林的布局重心开始发生改变,想要业绩突破,元气森林就必须依靠传统经销商渠道。因为水是快消品模式,靠的是线下的终端密度。
水作为易耗和快消品,不具备完全线上化的轻运营模式,仍然重度依赖线下。毕竟,当你想要买瓶水解渴的时候,小卖部或者便利店的货架上有没有,才是影响你决策的关键。
而线下渠道体系,才是快消饮料巨头建立的核心壁垒。
而线下饮料销售,必然涉及经销体系的搭建,需要渠道策略、团队融合、经销商开发与管理,要建立一整套线下销售体系,不是一朝一夕就能完成的事情。
所有你所熟知的饮料巨头,搭建这套庞大且复杂的经销体系,无一不是耗费数十年的心血。
1979年,可口可乐重新回归中国市场。接下来20年里,它在中国市场销量前10都进不去,直到2000年左右,可口可乐在小店里销量都非常惨淡,在完成了中国市场渠道布局和调整后,靠着101模式直控终端,可口可乐才确立了中国碳酸饮料市场的领导地位。
据一位康师傅饮品的最早一批经销商回忆,当时品牌方主管领导明确跟经销商讲,公司在早期阶段不追求赚钱,头三年经销商也不要过度追求销售额和盈利,先把该铺的网点做好,把终端的服务做好。
这位经销商记得很清楚,当时在他所负责区域,能做的网点都做了,但动销很差,以至第二年都快要放弃不做了。但是第三年销量突然就开始起来了,“一天从50箱涨到100箱,100箱到200箱,倍增式上涨。”
没有耐心做不好线下渠道,这与众多新消费品牌习惯了的节奏完全不同。线上花钱投流有确定性公式,可以大力出奇迹,但是线下不一样。
再以农夫山泉为例,它的成功绝不单单是广告做得好,真正让农夫山泉崛起的是其直控终端的渠道分销网络。
2008年,农夫山泉开始市场精耕模式,核心就是直控终端。农夫山泉的业务人员负责终端的维护跑单,品牌推广活动的策划,经销商配合送货。此后农夫山泉对经销体系也多次调整,目前主要采用一级经销商和KA客户直营结合的经销模式。
值得一提的是,2020年起,为进一步推动市场下沉,农夫山泉在乡镇市场同少量有市场潜力的次级经销商签订公司方、经销商、次级经销商间的三方协议,以便加强同该等次级经销商的沟通,便于公司深入了解下沉市场信息。
总的来说,从总部到大区、省区、城市、街道乡镇,再到一家家终端店铺,这注定是一个庞大而复杂的销售网络。
做任何一门生意,都要尊重其底层规律。所有线下起盘的饮料巨头都深知一个道理:深度分销的背后其实是耐心!
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很显然,5年就创下近百亿营收的元气森林,在渠道经销商体系的搭建上,是明显根基不足。
好在,近半年,元气森林开始主动“放下身段”,掀起了一场轰轰烈烈的渠道转型变革。
在去年年底的经销商大会上,“渠道及经销商”被元气森林视为2022年最需反思与复盘的环节,也是2023年最重要的工作方向之一。
今年上半年,多家媒体报道唐彬森开始频繁拜访经销商,和经销商们打成一片。
在最近的一次成都经销商大会上(4月28日),唐彬森直言:“此前,我们没有想过渠道这个事儿这么复杂。我们对合作伙伴(渠道经销商)没有用心。为什么叫没有用心?之前我们认为合作伙伴(渠道经销商)做执行就行了。我们没有充分理解这个事儿的复杂度,不够用心。”
这场经销商大会上,唐彬森更是准备了长达二十分钟名为《伙伴》的主题演讲,在整个演讲中,他十余次提及“伙伴”一词。
年轻的元气森林,想要和巨头们掰手腕,或许还需要时间积累。“讨好”下沉市场的经销商,或许的确能给走到“命运十字路口”的元气森林一线机会。
结语
早在元气森林之前,中国就有过不少本土气泡水品牌,甚至还有不少高光时刻。其中佼佼者,非最著名的“八大汽水厂”莫属。
然而后来,随着可口可乐入驻本土,开启中外合资。曾经风头无两的国产汽水,被两大可乐巨头打到毫无还手之力。
所以,元气森林的突围,无疑是让人眼前一亮。
但饮料品牌想要通过一个品类实现长虹,其实并不容易。如今,元气森林站在了十字路口,仍然选择继续硬刚。
罗永浩问,元气森林做可乐不怕被巨头捏死么,唐彬森回答“失败就失败了,不差这一次”。
“我们都应该为元气森林而致敬,因为近10年来,成长最快、最让人眼前一亮的就是元气森林,现在做可乐味气泡水,更值得尊敬了”。当听说元气森林要做可乐时,崂山可乐董事长魏华磊说了这样一句话。
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