PS:大部分是想了解加盟的,以及问万辰股票能不能再买的…作为一个2年前关注到这个业态,并且于2021年底入局某头部玩家的消费投资人,眼看着整个赛道从最初的星星之火,到当下全国燎原。可以说,确实是这个经济环境下,一个非常不错的还有红利的生意。借这篇文章,来深入聊聊这个业态。重点围绕以下几个问题展开:- 零食硬折扣不是什么胡乱硬造出来的创新模式,是真正的零售学应用实践;
- 零食硬折扣不是所谓的low货拼低价,而是通过模式提高流通效率,把原本零售企业不该赚的钱全部还给消费者;
- 零食硬折扣业态从最初的草莽玩家各地揭竿而起,短短数年时间,借助资本化,已经形成明显的头部梯队,未来数年,更多是头部玩家跑马圈地的过程;
- 如果从门店数量去衡量,零食硬折扣门店未来大概率会触达10万级数量的门槛,成为消费者零食购买绕不过去的基础设施。
PS:相关信息,均整理自本人这2年投资研究,若有延误,还请指正。在说零食硬折扣之前,先说说什么是硬折扣(hard discount)在零售行业,硬折扣是一种有明确定义的模式:指以低价格为核心竞争力,通过削减成本、精简服务和营销等手段来降低产品价格,以吸引消费者。在这种商业模式下,商店通常会出售有限的产品种类,并且减少装修、广告和员工数量等方面的开支,以保持低价优势。换句话说,和过往几年的社区团购以及生鲜电商不同,硬折扣零售是一个完全被验证过的商业模式。这种模式最早起源于1945年的德国,经过80年的市场检验,不但没有衰退,而且在全球各地都有了非常蓬勃的发展。渗透率到一种什么程度,发达市场基本超过20%的零售业态是硬折扣。以整个欧洲市场为例,食杂市场23%零售份额是硬折扣贡献的。零食硬折扣,顾名思义,就是硬折扣模式在零食行业的零售应用落地。
为了保持低价格的核心竞争力,零食硬折扣通过构建终端门店,掌控自有渠道,同品牌厂商直接合作,点对点交付,改变了零食行业传统经销的货物流转方式,大大提高流通效率,降低流通成本。零食硬折扣给消费者的感受是什么?从几个维度去理解:- 价格:看得见的低价,产品单价普遍为传统商超的60-70%,消费无负担;
- 产品:品类全覆盖,丰富度足够高,散称为主兼顾定量装,严选且多SKU(1000+);
- 门店感受:空间大(100+平方米),门店色彩温暖,灯光明亮,货品陈列整齐丰富,可逛性强,有购买欲;零食渠道的定位清晰且识别度高;
- 消费场景:定位明确,满足遛的需求,无论是溜娃还是遛弯(人群年龄跨度足够大),消遣时间且激发用户的购买欲;
- 辐射范围:覆盖周边1.5km,步行距离可得的零食消费,用户购买便利性足够高(社区生意,服务稳定消费人群)
说到这个,就不得不追溯这个模式的过往,以及几家关键公司。最早开创零食硬折扣模式的公司,是浙江的“老婆大人”。只是那会儿的零食硬折扣模式还不成熟,也不叫零食硬折扣,叫“量贩零食”。2010年,第一家老婆大人折扣零食店在宁波余姚阳明东路正式开业,经过许久时间的发展,早已在浙江扎根很深。很少有浙江人不知道买零食去老婆大人。但,当时也引发了一波不小的混战,抄袭模仿玩家无数,最终大部分被出清,所剩寥寥无几。但可惜,要不是老婆大人偏安一隅,闷声发大财。也不会有这两年零食硬折扣诸侯混战的格局。2011年,乐尔乐在湖南诞生。老板陈正国是山姆沃尔顿的粉丝,熟读《富可敌国》,深谙折扣零售的道理。时机成熟,便开始了自己的创业路,12年的时间,打造了年销售过200亿的地域零售巨头。也正是在乐而乐的快速发展过程之中,有位加盟商留意到了老婆大人,随后将两者模式融合迭代,于2017年开创了这一批零食硬折扣公司的学习标杆,零食很忙,这个加盟商正是晏周。湘商凭借“吃得苦,耐得烦”的特点,看到商业机会,纷纷开始学习模仿。并且将模式经验随着门店扩张,带到全国各地,这才有了后来的一众零食硬折扣玩家。行业红利的传播,离不开众人力推的努力,也永远缺不了造势者和跟势者。宏观经济来说,中国经济GDP增长已经换挡到了微增速,人均收入增长没跟上,居民负债节节攀升,已经到了拐点。这个拐点并非空穴来风,是IMF(国际货币基金组织)根据历史经验统计得来的,大概是65%。消费景气度会下降。所以更性价比的消费,是符合未来(至少3~5年)消费主流趋势的。中国整个经济环境的变化情况概况,如果剔除负债,居民实际购买力早在2019年,就开始不如10年前那般产业角度理解,这两年电商/直播/社区团等等一系列新渠道的冲击,叠加疫情影响,让原本岌岌可危的传统渠道(特别是大KA)变得更加脆弱。但零食消费需求是稳定的,消费者们,嘴巴闲下来总想吃点东西,怎么办?自然有新的、更先进的、更高效率的渠道来承接需求,交付渠道就开始自发地产生变化。当然,深入分析,还能看到各种原因,诸如疫情限制消费者活动范围等,都在催生这个模式的萌芽,仿佛一切就是时代的铺垫。天时地利,外加一帮人在积极推广零食硬折扣模式,造就了这两年的火爆。虽然零食硬折扣这两年很流行,但为什么可以笃定这个模式具有可持续性?正如开头所述,硬折扣零售是一个完全被验证过的商业模式。没有被时间淘汰的,必然有其先进性。做零售生意想要顺畅,需要想明白几个关键问题:组一盘什么货,定什么价格,在什么地方,服务什么人,和谁抢生意。首先是组货:零食品类是极度丰富的。除了烘焙、糖巧、坚果、卤味等等的一级分类,每一种分类又包含很多SKU,各种SKU又没有所谓的绝对差距,消费者不会只吃A而不吃B。这就意味着,消费者的选择会非常广。做零食渠道的,品类覆盖一定要全,SKU一定要多。其次是价格:零食本身属于大众消费,面向的消费者是普通老百姓,这就意味着价格带一定要合适,满足最大公约数的消费者需求。如果价格偏贵,或者定位高端零食,当然有市场,但必然会脱离大众消费群体。再者是交付地方:零食本身是激发性消费行为,消费者大部分往往是看到了,被勾起嘴馋的欲望,所以才会买,而非目的性去消费。这就意味着,零食要离消费者越近,交付效率是越高的。所以社区门店是不二选择。最后是服务人群:人,从小到大都有吃零食的习惯,所以服务对象天然是横跨所有年龄段的消费者。当然,还有同谁竞争:可以说,卖零食的渠道实在太多了,零食是万亿赛道,在生活中渗透得无处不在,所有卖零食的渠道都是零食硬折扣的竞争对手。如此情况,想要卖得比所有对手都好,就要做到极致体验:别人没有的我有,一样有的没我便宜,一样便宜的我更容易买到。这样对比来看,消费者没有道理不来买东西。回答完上述几个问题,可以看到,零食硬折扣都有明确答案,这种对零售关键问题思考的明确性,就构建了这个模式的先进性。虽然行业会经历“萌芽-成长-成熟-衰退”的客观发展规律。但只要零食硬折扣底层逻辑不出问题,在被更先进的模式迭代之前,这种模式就具备足够的可持续竞争力。如同茶饮赛道在疫情前的百花齐放式发展。零食硬折扣赛道正在经历同样的过程。因为第一批为“信仰充值”的加盟商已经尝到加盟零食硬折扣的甜头,所以正在全国积极推广这个模式,导致还有更多加盟商想要挤破头进入。也是在加盟商的积极簇拥下,零食硬折扣玩家们都在以远超预期的速度发展(不得不承认,当初投的时候完全没想到会出现如此发展态势)。短短2年时间,零食硬折扣目前已经形成了明显的赛道格局。除了第一梯队的四家外(零食很忙、零食有鸣、赵一鸣、万辰生物),各地也存在大量的地方玩家。
那目前的这种市场竞争格局,是否会被反超,或者被颠覆呢?
几乎很难(除非公司内部发生不可预计的管理组织问题)。
参考茶饮赛道的发展规律我们知道,随着第一梯队玩家的出现,他们和后续玩家的差距会逐渐拉大,直至成为全国性的领先品牌。一方面,他们能领先比友商跑得更快,是对加盟生意理解更到位、加盟资源更丰富、加盟运营管控能力更到位等综合实力的体现。这种业务能力的优势,往往只能说是追赶,很难存在超越的说法,因为大家都在进步。另一方面,虽然零食硬折扣是加盟生意,但是公司的后端投入很重,属于重资产运营。为了保证产品终端价格具备竞争力,在给加盟商留有~20%毛利空间后,公司层面只有10-15%的毛利。这就意味着公司需要有极高的运营效率来压缩运营成本。为了做到运营效率极致,公司就需要投入大量成本在仓储、物流、信息化建设方面。才能保证在给加盟商货物配送货物的过程中,每天几十上百万件货物流转不出错。这就使得这门生意的竞争门槛,提高到了数千万资金的投入。最后,第一梯队玩家的业务飞轮开始转动,业务效率变得极致,生意护城河越来越高。任何事物都不可能单边发展,需要遵循“萌芽-成长-成熟-衰退”的行业发展客观发展规律。无疑当下,零食硬折扣整个行业都处于成长期阶段,尚不知道是否单一玩家能冲击万店规模,但单一玩家门店数超过3226家(良品铺子2022年公布数据)是铁板钉钉的事实,毋庸置疑。但消费赛道里面的大生意屈指可数,上次提到万店的,还是茶饮和咖啡。只是现在的零食硬折扣,门店竞争过于同质化。相信在这次跑马圈地的竞争中,不少玩家都已经意识到这个问题,未来如何提升商品力从而做到差异化,是全行业都需要研究的课题。虽然价盘对品牌方很重要,但是品牌与渠道的博弈最终选择权在消费者手中,处理好破价与拥抱新渠道的关系,对品牌方来说,是一个难且必须面对的课题。不管承认与否,零食硬折扣已经在某些地区,成为购买零食的重要渠道。完全可以想象,随着模式在全中国的复制推广,未来零食硬折扣必然会成为很多地区,购买零食的基础设施。这对经销商朋友来说,会很煎熬。传统线下渠道不至于消亡,但受到冲击很大,如果仍抱着原有生意不改变,只会一同被挤压。但高速发展中的零食硬折扣业态,尚且混沌。诸如食安问题,将是这个行业绕不过的成人礼。最后,考虑到篇幅问题,关于零食硬折扣赛道的更多数据,并未展示,如有需要,欢迎加微信咨询。* 本文经张狗子授权转载,不代表FBIF立场,转载请联系出处。
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