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对谈柠季创始合伙人，茶饮品牌“新一代加盟”需要哪些新能力？
The following article is from 窄播 Author 窄播出品
我们通常都不介绍自己是茶饮或餐饮，更多的说是一个互联网公司，可能更像SaaS服务公司。
区别于传统加盟企业的弱管控及其带来的采销合作模式，新一代加盟企业跟加盟商之间是一种强管控、强赋能的模式。
具体而言，传统加盟企业由总部向加盟商出售基础原材料和加工半成品，品牌方落袋为安，但加盟商能否卖出成品、如何卖出、是盈是亏，与品牌方基本无关，这也是过去多年快招公司横行的背景。
但新一代加盟企业更像服务型公司，为加盟商提供包含供应链、数字化营运、产品创新、精准营销等方面的专业能力，赋能加盟商，让加盟商赚钱。企业最终收的不是采购费用，而是从加盟商的营业额中抽成，比如瑞幸就是依据单店收入的毛利总额，梯度抽成。
模式差异的背后，是餐饮行业越来越成熟的数字化管理系统在发挥作用，因为强管控和抽成的基础都在于品牌要对门店的经营数据完全掌握。
柠檬茶茶饮品牌「柠季」也正在探索新一代加盟企业的经营模型。
柠季于2021年2月8日在长沙开出第一家门店，以长沙为根据地、加盟为核心模式发展，目前在全国开了1600+门店，主要布局在华中和华东，是门店数最多的柠檬茶品牌，曾获得字节、顺为和腾讯的多轮投资。
柠季的创始合伙人汪洁曾开发过自助点餐机软硬件、担任过瑞幸的顾问、做过加盟商、餐饮投资人，这些经历也塑造了汪洁对加盟模式的理解，以及柠季的数字化基因。
汪洁告诉《窄播》，柠季创立以来在数字化上投入不少人力和超1亿的资金；她也花了很多时间在组织架构和人员招聘上。这是柠季扩张的基本功，也是新一代餐饮企业进入更高竞争水位的基本功。
在此基础上，柠季将「门店盈利」作为团队的北极星指标——这是一个非常「字节」风格的管理关键词，通过「选址+营建—标准出品SOP—品牌活动」这个金字塔，帮助加盟商实现门店盈利。
汪洁表示，他们更愿意把自己定义为服务公司而非餐饮企业，给加盟商提供运营、数字化、品牌营销相关的服务，最终希望赚取的是管理服务费。
在今年的FBIF食品饮料创新论坛，《窄播》就新加盟企业这一话题与汪洁进行对谈，探讨柠季是如何赋能加盟商的，以及赋能背后柠季搭建了怎样的管理和数字化体系。
《窄播》：今年消费恢复最快的是茶饮，从柠季的门店表现上能看到这个趋势吗？
汪洁：去年就能看到趋势了。去年整个茶饮市场有40万家门店，新增10万家，倒闭14万家，整个市场是往下掉的。但柠檬茶品类的新增门店是38%+，柠季是63%+，这个比例还是非常好的。从这个层面来讲，柠檬茶在茶饮的新增高于茶饮行业，柠季的体量则高于柠檬茶行业。
在今年二三月份，我们有非常高的增长，二三月份的业绩总额比去年一年还要多。放开了以后大家对未来的确定性强了。报复性消费大家都在期待，但我们首先看到的是报复性创业。
《窄播》：为什么今年二三月的业绩总额比去年一年还高，你们做了什么？
汪洁：不是因为我们在今年做了什么，而是过去两年做了什么。去年前年大家的日子难过，但对于我们来讲反而是一个契机，小白们都不敢动，高手也不敢动，因为船大更难掉头，尤其是一些做直营的，扩张对他来讲是一个非常慎重的决定。我们就正好是在这个时间点成长起来的，我们在做的事情就是慢慢发展，锻炼团队的能力，如果没有这两年，我们「咵一下」起来的话，后面盘子是接不住的。
奶茶的连锁化率比餐饮要高，奶茶是44%、餐饮是15%，也就是说奶茶真要发展起来的话，跑量是很快的，但是你底下得承接住。
为什么加盟行业有这么多快招公司，他一上来就想做快招吗？也不一定，很多人是走着走着变快招了，因为后端承接不住，没有服务能力了，供应链、品牌营销、利润都支撑不了了，那没办法，就变成只挣加盟费了。
《窄播》：那柠季是什么时候进入到快速爆发阶段的？因为你说过去两年是在蓄力阶段。
汪洁：我们第一个500家用了490多天，第二个500家是260多天，第三个500家是75天，越来越快，因为一直在做基本功。
我们现在500多人对应的还不到2000家店，其实要在整个加盟行业，2000家店最多200个人就了不起了。这500多人都是为后端服务的，超配的人主要是在运营和数字化环节，运营有200多人、数字化有80多人。这两年我们也在数字化上投入超过一个亿。
这还是回归到，你未来想做什么？你的三年规划、五年战略是什么？要不要走这么远？就跟盖楼是一样的，你直接想好盖100层楼，还是你盖一层再想一层，没有框架、没有规划的话很容易就会死。所以，500人等于是打地基了，我把地基挖深，再往上盖楼的话就很简单很快了。
《窄播》：也就是说，你们一开始想做的就是加盟，基于目标搭建了团队体系。你搭这个体系之前肯定会研究加盟市场有哪些痛点，解决这些痛点需要什么样的团队和能力。而且你之前做过加盟，应该更知道加盟商需要什么样的品牌。
汪洁：我觉得可以再捋得长一点。我最早是做自助点餐机软硬件开发的，麦当劳、肯德基店里那种点餐大屏。大家说软件是一个坑，硬件是一个巨大的坑，我这俩坑全都踩过了，但是在这里头学习到的是什么呢？因为我接触的全是比较好的连锁企业，就会去观察这个连锁企业它为什么成功、它的这个商业模式是什么、什么能帮助它规模化。
第二段经历是做投资，投一些单店、小品牌。这时候会观察UE模型是怎么建的，单店如何从0到1到10建起来的。
后来又去做了瑞幸的顾问，在瑞幸学到了团队建设、节奏感、战略规划，因为我也会去参加他们的战略会，这么近距离看商战真的很精彩，这在那些EMBA都很难学到。
再有就是做加盟商，我在上海做了一年半的加盟商，加盟了七八个品牌，开了50多家店。这个阶段就会知道，加盟商想要的品牌到底是什么样子的、加盟商更期望品牌给予什么支持。
后来做投资，更多的是学习团队建设和商业模型搭建，知道什么样的团队更吸引投资人去投，什么样的商业模型是资本喜欢的。自己去看项目的时候就会观察团队的成长性够不够，是不是可以实现你对他的财务诉求或对未来规模的诉求。
经历了这些再去做柠季，就全部植入到这个品牌了。你回过头去看，好像哪一段经历也少不了。
《窄播》：你这几个阶段正好涉及不同的环节。你去研究好的连锁企业如何做到规模化时，有哪些方面对你来说是受用的？
汪洁：我觉得每一个环节都值得学习。我经常说餐饮是长期主义，并不是三五年的生意，在这个里头涉及的点非常多。
我一直觉得餐饮行业太难了，而且我们涉及的链条更长，从种植开始，然后运输、制作、生产、出品、营销，再到管理，都不能有太短的短板，如果哪一个有短板，这个盘子是会崩的。
所以我们更多的是说，每一步都是要有动态平衡。很多人说你这个产品不好喝，产品为什么不能去冰，或者说你这做得不好、那做得不好。其实哪做不好我都知道，但我没办法在同一时间全部优化，我一定要有优先级。
所以回到你的问题，这里面有太多关键节点了，那真的是一个系统性工程。
《窄播》：瑞幸应该是当下做得最好的连锁企业之一了。我听过一个对瑞幸的能力描述，说同样一个点位，给别人不赚钱，给瑞幸就可以赚钱。
汪洁：对，这个很难，我们不敢说百分百达到，但我觉得是这样的，我们要形成多面手，不仅是线下能力，还有线上能力、品牌能力。就像你讲的，别人在这能赚钱，我们在这个能不能比他更赚钱；或者别人在这不能赚钱，我在这能不能赚钱。
这是很考验组织能力、后端数字化能力的，你只能每个细节都做到及格或以上，综合起来看，营收才是漂亮的。你哪方面稍微是短板，那就完蛋。
《窄播》：新一代加盟企业跟之前的加盟企业有什么不一样吗？现在大家公认的是瑞幸的路径确实和蜜雪冰城是不一样的。
汪洁：路径是不太一样。一个是供应链企业，只是给门店供货；瑞幸它是一个我比较向往的路径，我一定程度上把它认定成一个服务公司，提供的是软件服务、技术服务、管理服务。
我们通常都不介绍自己是茶饮或餐饮，更多的说是一个互联网公司，可能更像SaaS服务公司，因为SaaS服务的理念是，客户成功才算成功，我觉得这个理念是非常好的，加盟商赚到钱你才算成功。
我们的模型里有一部分是供应链企业，我们也供货，但在我们的规划当中，我们会有收管理服务费的模式，管理服务费就是营业额的百分比，有点像瑞幸。我们也想把自己定义成一个服务型公司，现在还没有完全做到，只是在一部分门店收取的是管理服务费。
《窄播》：加盟商加盟柠季的时候还有选择权吗？可以选管理服务费，也可以选传统的费用模式。
汪洁：目前是可以选的。我们也在锻炼团队能力，当团队能力真的能赋能加盟商，在一定程度上增加他的收入时，我们会把管理费的比例加大。
《窄播》：你们怎么定义这种新的加盟方式？简单来说就是更强管控的？
汪洁：对，更强管控的。
《窄播》：强管控的基础是强赋能，你们是怎么做的？
汪洁：比如我们的「6·1柠宝节」。去年开始做柠宝节的时候，当时是因为客观环境影响，很多品牌都在减免和补贴加盟费、管理费。当时我们算了笔账，如果都按这样去减免，也不是不行，但这个补贴只能让加盟商支出减少，不能带来收入。
怎样才能让加盟商收入增加？那就得去补贴C端用户，让用户到店消费。去年200多家店，补贴费用全是我们出的；今年1000多家店，加盟商出20%，其余我们出。对比前一年的收入，去年柠宝节拉起来40%多，今年拉起来70%多。
《窄播》：听起来「柠宝节」对你们和加盟商来说都很重要，今年的柠宝节刚刚做完，你是怎么复盘的？
汪洁：还是我前面提到的动态平衡，不管是团队能力、营收、投入、ROI都一定是动态平衡的过程。柠宝节就是以战养战、历练团队，500多人都要下店帮扶加盟商。别看就是7天的活动，这7天里物料怎么下放到每个店里、营销话术怎么统一、怎么对加盟商和消费者宣传，都需要花很多时间和精力。
从加盟商的角度来说，这比任何一次招商都更有效，所以我们有超过60%的加盟商都是老带新，他一定是自己赚到钱了才介绍亲朋好友来。
《窄播》：说到招商，加盟商有那么多品类、品牌可以选择，为什么一定要选柠季？你之前也做过加盟商，应该很清楚加盟商需要品牌方为他们提供什么。
汪洁：前面说了，选择我们的加盟商60%+是老带新，你得让他赚钱，他才给你带新人。其次有25.4%是自然流量，C端用户看到产品又好喝，门店又赚钱，他就来了。另外还有14%是投放来的，但这些投放来的，我说实在的，是成本最高的，因为对你的了解不够、信任不够。
归根结底加盟商就是想赚钱。你怎么把赚钱这个事情贯穿所有的部门？像我们的北极星指标就是门店盈利，你做所有动作一定你自己先问一下我做这个动作加盟商能不能赚钱？
《窄播》：柠季比较赚钱的加盟商能赚多少？
汪洁：年收入百万的加盟商也有，因为我们有很多加盟商开多店的，一个加盟商平均开2.7家店，最多的是开10家。但是再往上开的话，我们不让他开，因为需要有动态平衡。我们的管理能力只管到他开10家店，再多的话还得等我们的管理能力再提升后才能放开。因为这非常考验加盟商的管理能力和资源。
《窄播》：单店营收规模的平均水平是多少？
汪洁：今年差不多就是15万/月左右。
《窄播》：有再提升的可能吗？
汪洁：看你要什么了，今天我看到一段文字还挺感慨的，现在是算法时代，出租司机、快递员的数量慢慢增加，但算法会让他们维持在一个收入水平。我们月营收40万、50万甚至百万的店也有，但凭什么是你呢？优质门店的数量也是有限的。我们更追求加盟商平稳地发展，因为平稳才能长久。
《窄播》：单店营收规模的爬坡程度怎么样？
汪洁：15天到一个盈亏平衡点、45天到盈利平衡点，平均10个月收回成本。
《窄播》：为什么回本周期变长了？
汪洁：有一部分是因为门店的加密，一定是要动态平衡。如果营收高的话，其实说明密度不够；营收低的话，加盟商肯定不干，所以我们要做动态平衡。另外，当门店密度越来越大时，它是趋于平缓发展的。
《窄播》：这样看来，柠季和加盟商之间形成的是强管控、强赋能关系，但这种模式是有门槛的，所以目前还没有完全实现。你认为柠季还需要具备什么能力，才能把强管控的比例往上提升？
汪洁：还是服务能力。我们的运营、数字化、品牌营销都在试图建立管理体系，包括方法论、复盘。这些是不是可以真的运行得很好，然后还能跟加盟商磨合得很好，这需要一个动态平衡。在动态平衡做得很好的基础上，我们会全面放开这种加盟方式。
《窄播》：动态平衡做得很好指的是，沉淀标准化的工具、案例、流程？
汪洁：对，现在还没有跑到那个程度。我们也在做一些测试，不断完善自己的管理体系、数字化能力。这个都是需要时间的。
《窄播》：听说你们的数字化一开始就很强，还在不断完善，完善的是什么？
汪洁：10年前我做自助点餐机的时候，接触到很多餐饮软件的老板，当时我们300个CEO花了两天时间讨论一个问题——做一套完整的餐饮体系需要多少钱、多长时间。讨论的结果是得花五年、一个亿，才能做一个完整的餐饮体系，还不是一个完善的，因为它是不断迭代的过程。
但放在今天估计花更长时间、更多钱，因为运营、营销等都在不断迭代。五年前哪有抖音和抖音团购？小红书怎么运营？ROI怎么算？五年前根本没有这些，但今天我们有，有了以后就需要迭代。那你两年后还是这样的吗？也不是。今天写出来这个程序两年后能用吗？这都是一个迭代的过程，真的要花很多钱。
《窄播》：做抖音，做小红书之后，还要纳入到你们的系统？
汪洁：对，这事还挺难的。你要不断去复盘，什么样的投入才是最佳投入？在哪个时间节点去投入？全年的营销计划怎么去制定的？这个营销计划跟什么有关？这些也是要动态平衡的。
《窄播》：至少目前来看，数字化能力在选址上有不错的体现，它是你们保证加盟商盈利的基础。
汪洁：对，至少把址选对了，只要加盟商不懒不作，照着我们说的去干，基本上不会亏钱。所以直接体现到数据是什么呢？我们不含迁址的话，闭店率是1%以内，这是行业最低。
《窄播》：是不是因为还没到节点？三年才是一个闭店节点。
汪洁：确实有一定这方面的原因，但在一两年发展的企业来看，这个闭店数据也不多见。
《窄播》：就是因为前期选址选得好吗？
汪洁：两个方面。第一是加盟商的严选，我们有三个方面的考量：要考量你的资金，不是凑的不是借的，也不是刷信用卡来的；第二个是有没有管理经验、是不是开过门店，我们喜欢职业加盟商；另一个是有没有资源，到一个城市能不能拿到好的店铺。
第二是选址，租金占比最好别超过15%，否则有一些承载能力弱的加盟商他是撑不下去的。这两点做好了，基本上就死不了。
《窄播》：15%的营收租金比在行业内算高还是低？还能再往上提吗？
汪洁：比例40%的我们都有，也真的能赚钱，但40%对加盟商、对店铺的要求太高了。15%是一个只要不懒就能干下去的线。
《窄播》：15%这个标准从柠季成立至今有没有浮动过？如果浮动过，是因为背后做了哪些事情？
汪洁：就是线上、线下、品牌都要做一些事，我们把保证门店盈利要做的事情划分为金字塔。
底层的话，选址、营建先做好，营建重要性在于什么呢？在于它的投入回报周期。营建正常的话20天也好、15天也好，有的时长不太一样是因为有一些商场审批特别难，时间会更长。如果说你一定程度上把营建时间缩短，可营业的时间不就长了？那成本回收周期就短了。
中间层就包括标准出品、SOP。每天开门应该做什么事？中间应该做什么事？打个比方，我让你一天有几次试饮，你有没有做？你试饮几次？要触达多少人？线上的话，本地生活、外卖有没有做？你挨个做了以后，就会发现你的营收越来越高。
最上层是品牌，我们有各种品牌活动来加深消费者粘性。这样一个金字塔做好以后，基本上都是会赚钱的。
《窄播》：这一套系统之上，怎么去开城拓店的？
汪洁：就是集中去打。我们的加盟发展是洋葱圈式的，比如我要打广州，首先要把广州的商圈全部画出来做网点规划，做完了以后，第一圈要打哪，第二圈要打哪个，就都有了目标。第一圈可能是30或50家店，先把这个点位把它全部盘出来，然后开加盟会，邀请100到200个加盟商过来，告诉他这50个点位要开了，你要不要来？基本上当天就抢完了，抢完了以后就开始进场营建。
在集中的商圈里，50个址全部选出来，第二天围挡全部围起来，一瞬间消费者就会感知到，大家就会好奇什么时候开业，品牌势能一下子就能起来。你要是去一些地区开个五家店，品牌势能打不起来的。
《窄播》：那要一下子找到这么多合适的选址还挺难的，而且它不一定空着。
汪洁：第一是选址系统，你知道你应该在哪去选址；第二是我们的地推团队很强，像推土机一样。点位不一定空着很正常，但有些可以翻牌。
比如广州有一家之前做别的品牌的门店，一个月营收25万，但还是愿意加盟我们。他知道我们量上可能卖不过该品牌，为什么还是选择我们？因为我们的利润高，量少也意味着用人也不多，降低了人工成本。加盟商不至于白忙活，所以他愿意翻牌。
《窄播》：你们是怎么搭建这个团队的？
汪洁：就是慢慢磨起来的，前面也说了，过去两年对我们来说是历练。
《窄播》：整体听下来，我觉得茶饮的行业水位好高。
汪洁：不高，我觉得茶饮行业现在还是冷兵器时代，真的没有到核武器时代。很多茶饮企业发展时间很长，很大程度上是吃了时代红利，很多都不知道怎么发展到1000家的。
回归到加盟这个模式，最终还是源于一句话，一是要让加盟商赚钱，二是要让整个经营管理体系跟得上。就拿收银系统来说，有些几千家的加盟商，收银系统还是三家、四家以上的，你怎么管？数据都抓不到。
从这个层面来讲，如果这套经营管理体系做不好，所有的运转体系都是拉垮的。
来源：窄播（ID：exact-interaction）作者：杨奕琪监制：邵乐乐
提示：* 本文经窄播授权转载，不代表FBIF立场。原文标题《茶饮还在冷兵器时代，「新一代加盟」需要哪些新能力》，转载请联系出处。
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