德乐常洪：消费量跟不上，中国果汁的未来在哪里？
“人只有在变中求不变。” ——霍·史密斯
未来充满着不确定性，有些看似美好的机遇可能稍纵即逝，而有些看似艰难的挑战也可能是千载难逢的机会。我们虽无法预知未来，但可以借大咖之眼，洞察行业的走向。而拥有185年历史的家族企业德乐，恰好能帮助我们开拓视野，探明未来。
在饮料创新分论坛，德乐集团东亚太区植物基事业部集群执行总裁常洪以《全球趋势下的中国果汁行业》为题进行了分享，总结出了2023全球食品饮料趋势走向，并在此基础上对中国果汁行业的发展前景做出了展望。
德乐集团东亚太区植物基事业部集群执行总裁常洪
内容来源：6月15日，FBIF2023食品饮料创新论坛，饮料创新分论坛
分享嘉宾：常洪，东亚太区植物基事业部集群执行总裁，德乐集团
【下文根据现场分享整理，内容有删节】
全球食品饮料的四大趋势
针对未来全球食品饮料趋势，我们总结下来有四方面：
一、优质平价；
二、必要的可持续性，而不只是一个噱头；
三、数字营销时代下的新模式；
四、后疫情时代的健康管理。
首先来看优质平价。
所有人在过去几年都经历了疫情带来的深刻影响，无论是工作、生活还是家庭。世界各国为了帮助经济复苏采取了很多经济政策，这些影响到今天还依旧存在。
图片来源：嘉宾分享PPT
我们可以看到两个曲线。左边的曲线显示，2000年至今全球食品价格指数变化的趋势，特别是2022年开始的俄乌战争不知道将以何种方式结束，带来了很多不确定性；右边的曲线则显示出通货膨胀指数不断升高，尤其是疫情以来其上涨速度明显加快。
以上是两组宏观数据。除此以外，我们还对全球消费者进行了调研：
49%的受访者认为整个市场经济正在衰退，还有67%的受访者表示他们已经在采取措施，尽量减少自己不必要的支出。
未来几年我们可能都要面对经济的高度不确定性，这导致消费者在花钱时会更加谨慎。
历史上所有的危机和挑战背后都孕育着机遇，在消费者变得更加谨慎的前提下，自有品牌迎来了发展空间。这里有三组数据和大家分享：
图片来源：嘉宾分享PPT
一、63%的受访者认为他们会减少在食品饮料上非必要的支出，这个比例对比2019年做调研时上升了18%；
二、50%的受访者认为他们会淡化对大品牌的意识，不会有很高的品牌忠诚度；
三、38%的消费者已经采取了行动，更多选择自有品牌，这组数据对比2019年的调研结果提高了10%。
这组数据给所有的品牌企业都带来了一些提醒：我们要采取行动，不能依赖自己传统品牌的特点，不能过度限制自己品牌的受众范围，不能将自己的品牌价值和低成本混为一谈。
有些品牌企业或许认为自有品牌就是低成本、低价格。但其实不是的，自有品牌更多的是一种价值——消费者把对品牌的信赖转化成对平台的信赖。所以为什么好的平台更容易推出自有品牌，这是我们认为很重要的趋势之一。
全球的创新以往总是围绕着健康、功能、优化产品的品质来进行，而最近几年的创新很大一部分是围绕着价格进行，企业开始思考怎样在保证产品品质的同时让价格不再成为消费者的负担。在这里也有两组数据和大家分享：
图片来源：嘉宾分享PPT
第一组数据：对比2021年，中国大包装饮品的比例增加了21%。但我们都知道中国人口结构并没有发生根本性变化，家庭规模甚至变得更小。在这种情况下大包装产品还在增加，说明消费者更加考虑经济、省钱，更愿意把钱花在刀刃上。
第二组数据：在过去一年全球推出的所有食品饮料新品中，带有“省钱”“经济”等宣称的产品同比增长86%。这两个词出现的频率极高。这也是一个特别需要注意的提醒：创新除了优化品质，还有价格。
很多时候我们知道优质和平价是一个矛盾，好的东西成本就会上涨，成本上涨价格就会相应增加。对企业而言，为了平衡二者的矛盾只能最大限度提高产量、提高效率。在这个过程中，行业内自然而然会发生进一步的整合，头部企业中规模更大、效率更高的会更加成功，这是未来不可避免的另一个趋势。
第二个关键词是必要的可持续性。
可持续是一个很大的话题。我们尝试对2022年全球上市的25万个食品饮料新品进行分析，希望从酒精饮料、非酒精饮料、食品类等不同品类中找出一些能够推动创新的主导因素或确定因素。虽然每个细分领域里面有很多不同因素推动了创新，但是综合所有领域，我们找到了三个主题：一是减糖，二是植物基，三是可持续性。
首先来看减糖。减糖是每个人都在讨论的话题，在全球调研中我们发现将近50%的消费者都开始关注饮料或食品中有多少糖分。另外，德乐的客户群体广泛分布在全球各地，我们发现有来自超过40个国家的客户表示当地政府计划或已经开始征收糖税，他们在寻求更多减糖的方案，这是一个很大的变化。目前在果汁行业中，已经有很多客户采取了具体的行动来降低糖的比例，比如农夫山泉会在不牺牲口感、保证营养的前提下，把蔬菜汁和果汁融合在一起以降低糖的比例。
图片来源：嘉宾分享PPT
第二个是植物基，植物基是一个很大的趋势。我们在全球调研中发现，几乎每两个消费者中就有一个消费者说我可以不吃肉或者少吃肉。另外一组调研则更加有趣，当更深入地去了解消费者为什么选择植物基产品时，我们发现在消费者选择乳制品替代品的主要原因中，有70%的消费者认为这样做“对环境有益”和“对身体健康更加有益”。这代表有很大一部分人群愿意做一个对社会有贡献的人，也有很多人认为吃植物基的产品对身体更好；而排在三四名的分别是“口感更好”以及“更值得信赖”。这四个因素加在一起主导了消费者心智。
我们知道全球气候变暖主要是因为工业污染和农业污染。针对工业污染，各级政府采取了很多措施，取得了不少成效。而农业污染主要来自畜牧养殖，这和我们吃肉的比例相关。当我们吃很多肉，动物蛋白摄入不能降低的时候，就很难降低养牛、养猪、养鸡的氮排放和甲烷的排放，这会导致温室效应。
但如果根据柳叶刀委员会给出的健康饮食推荐，吃更多的谷物、蔬菜、水果、坚果类食品，减少动物蛋白摄入，会对身体健康更好。柳叶刀委员会认为植物性的饮食结构可以促进人类健康和环境可持续发展之间的平衡。从这个角度来讲，我们认为可持续发展中，植物基是一个很大的主题。
图片来源：嘉宾分享PPT
一些细分市场的数据也支持了这个结论，植物基的产品不管是酸奶类、饮品类、奶酪类都在快速发展，同时复购率也比较高，希望这对产品开发或者品牌创新有所帮助。
除此之外，可持续还包括了更多消费本土产品。很多消费者因为疫情变化希望购买本土产品，一个是因为国潮的兴起，另外是希望减少碳排放的比例。全球范围内，64%的消费者在过去两年中改变了他们的生活方式以减少碳足迹，51%的消费者消费更多的本土产品。企业也在采取一些太阳能、光伏板的形式，尽量减少本公司的碳排放。
第三个趋势是数字营销。
在谈到数字营销之前，我们不得不谈一谈人口结构。今天全球有80亿人口，在本世纪中叶，全球人口预计会突破100亿。
图片来源：嘉宾分享PPT
我们将人口划分为6个世代，目前占比最多的Z世代和千禧一代出生于互联网时代，他们了解信息的渠道基本来自于互联网，并且他们的行为将对现在阿尔法世代孩子们的认知产生很大的影响。
图片来源：嘉宾分享PPT
另外两组数据可以验证这个观点：第一，根据中国最新的《2023中国网络视听发展研究报告》，截止到2022年12月底，全中国视听用户规模高达10.4亿。这是一个很大的存量市场——10.4亿人每天会大量、重复地看一些短视频。
第二个数字，56%的中国消费者会尝试在社交媒体上看到的新产品，这和很多传统市场又不一样。
我们有基数，还有愿意尝试的消费者，这就是数字营销对每个品牌越来越重要的原因。
星巴克在中国从第一家门店到现在突破六千家门店用了差不多20年时间，但瑞幸咖啡从第一家门店到第一万家门店只用了5年。瑞幸和星巴克间的一个差别在于线上营销，包括通过数字模式推广自己的品牌以及互联网手法的应用。
还有一个例子就是东方甄选。东方甄选现在变成了新东方在线的新名字，整个公司股价相比于低谷增长了800%以上。
从这两个例子可以看出，在数字时代和目前人口结构下，营销方式要做巨大的改变，这是我们看到全球第三个巨大趋势。
我们注意到有些企业已经采取了行动，尤其一些企业在关注到元宇宙和非同质化代币成为两个热门词后，已经尝试着寻找一些结合点。比如可口可乐和腾讯音乐旗下的TMELAND音乐平台进行了捆绑，把可口可乐的平台植入到虚拟社区中，当消费者进入音乐平台也能看到可口可乐平台的展示，这就是一个线上＋线下的互动。
美国有一个著名的公司BlockBar，它是一个高端葡萄酒和烈酒的营销公司。以前全球高端烈酒和葡萄酒收藏家想去交易葡萄酒是非常困难的，因为很难辨别酒的真假。但BlockBar把NFT和酒进行捆绑，每瓶限量的酒后面都有一个NFT，所有的酒都储存在新加坡某个市场中。对于买家来讲，只要来回消费NFT，一封邮件就可以搞定交易。这也实现了线上和线下的互动，让更多年轻消费者开始熟悉烈酒这个行业。NFT的很多玩家都在35岁左右，这部分消费者对这个领域更加熟悉，或者说更加愿意做一些尝试。
第四个趋势就是后疫情时代的健康管理。
图片来源：嘉宾分享PPT
我们看到两组数据：73%的人已经意识到要吃得更健康、喝得更健康，44%的人已经采取行动，希望改善自己的健康情况。
消费者关注的前五大健康领域中，排名前三的分别是免疫健康、消化道健康和心脏健康；后两个是人的心理健康和认知健康，这个也非常重要。消费者对健康的理解更加均匀、更加平衡化。
但饮料行业又能做什么呢？我们能够在功能性产品中助力健康。全球的健康市场是一个极其庞大的市场，未来几年发展的趋势向好。不管是肠道健康，还是皮肤、毛发、养颜等各方面的健康市场都在蓬勃发展，饮料在当中一定能大有作为，尤其是功能饮料和主打解决健康问题的饮料，这些产品在市场里会有很好的机会。
还有一个数字是让人比较吃惊的。本来以为疫情几年大家会看到云喝酒的现象，全球酒精摄入比例会上涨，但调研下来事实却相反：疫情期间有三分之一的人减少了酒精摄入量。大家认为健康更重要，疫情之后要提升体质，还要改善心理健康。全球范围内，消费者减少对酒精的摄入量，这也就带来了对低醇和无醇饮料的需求——这对于品牌企业做产品规划时会有一些帮助。
中国果汁的过去与未来
前面讲完全球食品饮料大的趋势之后，我们想聚焦中国的果汁行业，看看在大趋势下，中国的果汁行业又有哪些发展的动向。
图片来源：嘉宾分享PPT
首先是第一组数据。不知道有多少人了解中国其实是全球最大的水果消费国，中国很多水果的消费量占了全球的50%，甚至更高的比例。当然有两种水果比例偏低——椰子和榴莲。但我相信随着中国这两年网购的发展，尤其东南亚关税政策的减免，椰子和榴莲的消耗比例很快就会增加。
图片来源：嘉宾分享PPT
中国人吃了这么多水果，那究竟喝了多少果汁呢？水果和果汁的消费量之间又是怎样的比例？
第一个数字告诉我们，中国人吃的水果和喝的果汁的消费量差10倍，这意味着中国人每喝一公斤的果汁会吃十公斤的鲜果。但这个比例在美国是2.5倍，美国人民喝更多的果汁，但只吃果汁消费量2.5倍的水果。而在日本，这个比例是4.6倍。上述信息意味着果汁市场在中国有较大的发展空间。我们是一个庞大的水果消费市场，但目前还不是一个庞大的果汁消费市场。
中国人喝的果汁没那么多，那么我们喝的果汁产品结构是怎么样的呢？
图片来源：嘉宾分享PPT
我们看一下果汁的消费比例：大家喝的果汁当中，只有不到6%是100%果汁。这个比例在西欧是48%，北美是53%。很多食品饮料创新的品牌、新茶饮刚起步时都在学习日本的市场，而日本的比例是62%。
这些数字说明中国果汁不仅消费总量偏小，消费结构也有巨大的调整空间。
图片来源：嘉宾分享PPT
这个结论可以从另外一组数据得到验证，我们尝试把中国果汁市场的发展从2007年开始进行整合，红色线是销售数量，紫色线是销售额，绿色线是均价：
我们认为中国果汁第一个发展阶段是在2007年到2013年，中国人均可支配收入以每年13.5%的速度上涨。大家口袋鼓起来了，手里有更多可以花钱的地方，这个时候是工业饮料发展更快的时候。而中国果汁市场在这个阶段高速发展，红色和紫色曲线是快速上升的。但是在这个阶段，尽管销量上升，整个时代还是流行低质、低价的。
很快，我们进入第二个时代。第二个时代在我们看来虽然人均可支配收入增长放缓，从13.5%下降到6.5%。但消费者的心态也发生了变化：大家认为在吃饱喝足的前提下还要吃好喝好，Z世代、千禧一代成为消费主力。2013年是中国茶饮行业刚刚起步、高速成长的时代，所以从2013年一直到2022年，整个市场看上去是掉头向下的。但实际上市场却产生了结构上的变化，从传统浓缩果汁发展到工业饮料，再发展到以新茶饮和跨界品类融合的新鲜果汁和100%果汁。因此这个阶段绿色曲线（均价）一路上涨。
后疫情时代，我们认为大家在消费、饮食方面会更健康化。所以后疫情时代的果汁行业会进一步进行结构重组：市场总量会萎缩，但高质优价的平价产品会进一步上涨，整个果汁的均价会进一步拉升，应用也会更加广泛，这是对中国果汁行业新的考验。
果汁的应用范围日趋丰富，新茶饮的兴起，让大家知道果汁还有很多新的应用。比如说果汁可以应用到酒精饮料里面，甚至茅台也推出了一款蓝莓酒。所以果汁的跨品类应用是非常广泛的，果汁不再仅仅作为解渴或者欢庆时节的分享品类，而是在各个场景都能用到的。
在瓶装饮料中，过去果汁饮料更多是餐饮的场景性消费，但将来我们认为主要的趋势有两个：一是功能化发展，比如进入代餐场景，增加纤维质、更好的蛋白、益生元等；二是口感更加好喝，进行工艺的改变，比如使用新的杀菌方法，提升口感。
图片来源：嘉宾分享PPT
在新茶饮这个热门赛道中，冻果（图中绿色）和NFC及其他果汁（图中橙色）呈高速增长的趋势，我们认为整个趋势性变化会继续保持。
结语
我们尝试对中国果汁行业发展作出自己的判断，我们认为将有三件事情发生：
第一个是果汁的应用场景将更加多元。果汁作为一个基础原料在可持续发展和健康发展的大背景下会进入更多场景。
第二个是竞争格局的变化。从低价到优质平价，从成本的竞争变成整体解决方案的竞争，从单一追求规模变为追求产地资源的控制。因为整个水果资源在枯竭，进口果汁的冲击也非常大，所以我们相信接下来的竞争会是对全产业链更全方位的考验，这是一个很大的变化。
最后，过去的果汁行业中，北方做温带果汁，南方做热带果汁，大家各做各的，各自安好，互相没有交集。但相信随着茶饮走向全国，新饮料的诉求倒逼供应链的整合，上游的果汁工厂一定会走向全国，进行全国性的布局。伴随新茶饮走向世界和中国大量的进口果汁，中国本土的果汁企业也会走向世界。
整理编辑：Sherry、Didi
审稿：Bobo、Yanyan
校对：塔塔
提示：
* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。
让专业的人聚在一起，30w+食品人已加入!