巧了，90后00后都找到了个20岁的冷饮搭子
作者：Riri
近期，“搭子”成为流行话题。人们找起了饭搭子、旅游搭子、游戏搭子、健身搭子......
对于现在的年轻人来说，“万事皆可搭”。有网友表示，“搭子，主打一个细分领域的精准陪伴。”人们只要有类似的口味、共同的兴趣点，或是其他一致的目标，就能成为“限时伙伴”。
“饭搭子”定义
图片来源：社交平台
对于这种社交模式，人民日报评论表示，“搭子”之间在追求相关性、一致性的同时，反而更加强调彼此之间的弱联系、轻社交。
如今夏季高温开始，人们也开始找“消暑搭子”。不少品牌也瞄准了这一和年轻人做“限时搭子”的机会。他们在社交平台上和年轻人互动，推荐冰饮、冷泡茶、冰淇淋等产品。
此时，巧乐兹也以年轻人的“夏日清凉冷饮搭子”出现。在微信小程序上，巧乐兹打造了相关活动和年轻人建立“轻社交”。年轻人通过巧乐兹冰品收获快乐，同时巧乐兹也让年轻人当起品牌的“野生代言人”。
巧乐兹作为年轻人的“夏日清凉冷饮搭子”
图片来源：巧乐兹微信小程序
今年，巧乐兹已经20周岁了。对于许多90后、00后而言，夏日的记忆里都有巧乐兹出现。
无论是一线城市商超，还是三四线市场小卖部的冰柜里，年轻人都能找到巧乐兹的身影。在巧乐兹粉丝的支持下，1年卖出的巧脆棒首尾相连都可绕地球4圈。另据央视市场研究股份有限公司凯度消费者指数研究报告显示，巧乐兹在包装冰淇淋品类中的销售额份额和渗透率，在近年来持续位于第一位[1]。
本文我们就一起来讨论，巧乐兹是如何在每年竞争激烈的冰品大战中，靠产品创新和营销创新了解年轻人，成为一代代年轻人的“冷饮搭子”？
冰品大战一触即发，如何成为年轻人的冷饮搭子？
夏日冰品大战一触即发。回顾过往我们发现，巧乐兹在许多明星单品的推动下，一步步成为年轻人眼中“合格的冷饮搭子”。今年20岁的巧乐兹想要继续成功，更要靠产品创新吸引年轻人的味蕾。
早在巧脆棒和香奶棒诞生的2003年，巧乐兹的销售额就超过2亿。如今，这两款产品也扩展出经典系列，深受粉丝喜爱。
巧脆棒
图片来源：微博@巧乐兹
在2019年，巧乐兹在经典系列中创新推出“巧丝绒”，其产品上市首年就售出超1.3亿支。此后，巧乐兹又在2022年推出熔岩巧巧，产品上市首年售出超4600万支。同年，巧乐兹成为国内第一个破50亿的冰品品牌。
到了2023年，巧乐兹又一口气推出了红榴巧巧、百香果脆筒、黑巧森林莓脆筒三款新品，进一步强化其作为头部冰品品牌的形象。
红榴巧巧、百香果脆筒、黑巧森林莓脆筒
图片来源：微博@巧乐兹
那么20岁的巧乐兹，在今年是如何进行产品创新的呢？我们分别从“巧脆棒”和“脆筒”两个系列来看。
新品红榴巧巧，来自和巧脆棒同一“家族”的经典系列。延续经典的同时，品牌还想要让消费者获得更丰富的口感体验。
于是，巧乐兹打造了多层内料，在产品上层选用黑松露生巧巧克力风味酱，搭配大颗粒麦香谷物球；下层则加入牛奶口味冰淇淋红石榴果酱；在外层还有香浓巧克力味脆片，混合大颗粒进口巴旦木碎。
红榴巧巧
图片来源：微博@巧乐兹
在凭借丰富口感吸引了不少巧克力爱好者后，巧乐兹还想让红榴巧巧更加“出圈”。
品牌通过市场洞察发现，“巧克力豆豆”一词在小红书热度较高，且其与红榴巧巧里的谷物球高度吻合。于是，巧乐兹借助“巧克力豆豆”关键词传播种草产品，吸引更多人尝试。
巧乐兹借助“巧克力豆豆”关键词传播种草产品
图片来源：小红书截图
2023年新品中的百香果脆筒、黑巧森林莓脆筒则属于脆筒系列。脆筒的脆度，是提升脆筒产品口感的关键因素之一。于是，巧乐兹对脆筒生产工艺进行升级，使用丹麦全自动生产线、全程冷链控制体系、高压雾化喷涂工艺，来提升脆度。
百香果脆筒、黑巧森林莓脆筒
图片来源：微博@巧乐兹
同时，巧乐兹也在口味上为消费者带来更多体验。在蛋筒中包裹着的是“双拼”冰淇淋，消费者可体验到“酸甜百香果+沁爽凤梨”或是“黑巧+森林莓”双口味。此外，新品还有不少粉丝喜爱的大块巧克力脆皮底。
今年夏天，20岁的巧乐兹更懂年轻人
今年巧乐兹20岁了，而它的核心消费人群正好是18-22岁的年轻人。作为“同龄人”，巧乐兹又是如何和年轻人沟通，陪伴在年轻人身边的呢？
每年的6-8月都是冰淇淋的销售旺季。在今年6月，巧乐兹以“深夜吃冰”作为核心切入点，进行产品场景化种草。
与王者荣耀进行IP深度合作
图片来源：微博@巧乐兹
今年夏天，巧乐兹不止步于场景营销，它还在以公益行动吸引社会关注，持续拉升年轻消费者的品牌好感度。
作为年轻人的冷饮搭子，甜蜜的巧乐兹似乎总跟快乐的时光相关。无论是跟爸妈一起逛超市，还是是放学和同学去小卖铺，或是自己去家楼下的便利店，中国孩子的成长轨迹里，也有巧乐兹的影子。
在巧乐兹看来，它的品类特性既是多巴胺快乐因子，又是能带来疗愈的“comfort food”。此外，“浪漫、积极、乐观、元气、向上”也刻入其品牌DNA。
因此，巧乐兹希望自己在孩子开心的时候在场，当他们难过的时候也不缺席。
在今年7月，巧乐兹联合专业心理健康咨询品牌壹心理，发起“快乐兹味笑容交换计划”。在社交媒体上，巧乐兹号召年轻人将自己的“快乐小妙招”分享给有需要的人。如果年轻人希望和专业心理老师聊天，他们还可以通过活动海报的二维码获得两次沟通机会。
快乐兹味笑容交换计划
图片来源：微博@巧乐兹
同时，品牌还联动心理相关的权威影响力媒体，扩散公益活动，唤起大众对青少年心理健康的重视，引导孩子认识情绪、排解压力、快乐成长。
通过打造青少年心理健康公益活动，巧乐兹让过去2年的公益行动得以延续。同时巧乐兹也展现出作为“20年品牌”的社会责任感，从而进一步巩固其行业头部冰品玩家地位。
为了保持年轻，“巧冰王者”巧乐兹还在做什么？
为了“全面击透”18-22岁目标人群并搅动品牌固有粉丝，20岁的巧乐兹需要通过一系列的营销活动，持续和“同龄人”对话。
因此，巧乐兹在3月官宣代言人、4月确认王者荣耀IP合作后，又紧接着在5月打造一系列的20周年品牌庆生活动。
巧乐兹20周年
图片来源：微博@巧乐兹
在本次“品牌20周年大事件”中，巧乐兹共设计了“20周年态度kv、生日big day、全民庆生”三个环节。
首先，巧乐兹在5月17至5月20日发布了3张kv，为“巧乐兹20岁 喜欢多兹味”活动主题完成预热。
品牌先通过游戏、夏日玩乐、宠物、毕业的一系列场景，展现出快乐、有趣、有爱、成长的“兹”味。此后又邀请品牌代言人时代少年团演绎青春“兹”味，并请20周年品牌挚友张韶涵演绎浪漫“兹”味。
品牌代言人时代少年团演绎青春“兹”味
图片来源：微博@巧乐兹
20周年品牌挚友张韶涵演绎浪漫“兹”味
图片来源：微博@巧乐兹
到了5月21日的“生日big day”，年轻人的偶像们也为巧乐兹送上生日祝福视频。借助时代少年团、张韶涵、萌探综艺嘉宾的影响力，巧乐兹吸引了不同圈层粉丝关注。
作为年轻人的“同龄人”，巧乐兹还邀请消费者一同过生日。品牌联合大润发、美团、朴朴、美宜佳、便利蜂、711等共计万家门店，一起请消费者吃巧乐兹。在生日当晚，品牌还请时代少年团做客巧乐兹天猫直播间，和粉丝们共同庆祝。
巧乐兹还邀请消费者一同过生日
图片来源：巧乐兹
巧乐兹20周年的喜悦氛围，也在“全民庆生”环节得以延续。
在5月31日，巧乐兹选择让生日会“返场”，邀请20周年品牌挚友张韶涵做客抖音琦儿leo直播间，共同为巧乐兹庆生。在此机会下，不少粉丝来到直播间，讲出最想对偶像说的话，提出最想对偶像问的问题。
邀请20周年品牌挚友张韶涵做客直播间
图片来源：微博@巧乐兹
到了6月2日至6月4日，巧乐兹又联合美团打造了“夏日清凉站”，感恩回馈社会。只要是户外一线工作者，就可以凭借工作服或工作证免费领取巧乐兹冰淇淋，还能参与互动获取奖品。
“夏日清凉站”
图片来源：微博@巧乐兹
品牌在传递清凉的同时收获了更多户外工作者的笑容，也展现出巧乐兹关爱社会群体的品牌形象。
为了吸引年轻人，巧乐兹正在通过明星资源、综艺营销、品牌20周年大事件、公益营销等方式，一步步提升其品牌和产品的影响力和知名度，推动销量转化，从而巩固其在巧冰行业的领先地位。
结语
20岁的巧乐兹，不仅是年轻人的“夏日清凉冷饮搭子”，更想做了解年轻人的巧冰类头部品牌。在成为国内第一个破50亿的冰品品牌后，它也在持续探索产品创新和营销创新的模式方法。
参考来源：
审稿：Bobo
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