今年，食品品牌从“全民健身”找到“重要生意”
作者：Riri
如今，人们越来越关注健康饮食。抖音上的一则话题挑战#夏日低卡美食怎么吃，目前播放量达1431.2W次，还于8月8日登上了抖音热榜种草榜TOP9。可以发现，健康饮食变得更日常化，贴近消费者生活。
话题挑战#夏日低卡美食怎么吃
图片来源：抖音截图
人们追求健康饮食的背后，离不开对健身的关注。有网友表示，运动时对身体的掌控感让人着迷，因此也希望做好健康饮食的管理。益普索Ipsos的数据也显示，在健康方式的选择上，通过饮食调整（82%）及运动健身（74%）是消费者广泛采取的日常调理改善措施。[1]
今年的8月8日，是中国第十五个“全民健身日”，同时，8月7日至8月13日是我国首个“体育宣传周”。各大运动赛事更是激发了人们的健身兴趣。
随着“全民健身”的社会氛围愈加浓厚，抖音电商食品健康行业也在8月4日-8月15日推出以“健康一夏正当食”为主题的「抖in全民健康计划·全民健身季」活动，帮助商家抓住夏季饮食健康这个“重要生意”。
那么抖音电商具体是如何把趋势转化成生意的？我们来一同了解，食品品牌能如何借助抖音电商触达用户，推动消费者迅速种草、高效决策。
如今的消费者，要健身更要健康饮食
如今的消费者，越来越愿意为健康饮食消费。Innova发布的《2023中国食品饮料十大趋势》中提到，问及中国消费者食品/饮料中哪些产品特性值得花更多钱时，排名第一的是“促进身体健康的功能性成分”。[2]
抖音电商也在趋势洞察中发现，营养健康正在成为食品饮料行业的主力元素卖点之一。其中，免疫提升、补充营养、无糖等都成为商品的主推卖点。
同时，运动健身已经成为食品行业的热门兴趣场景。抖音电商的数据显示，在饮料、零食、米面生鲜品类中，足球、跑步、骑行、飞盘等运动场景关联GMV较高。
抖音电商趋势洞察
图片来源：抖音电商
还有运动健身消费洞察发现，关注健身的消费者会考虑一定类型的食品品牌。QuestMobile报告指出，对于关注运动健身KOL的用户来说，他们对食品饮料行业的品牌关注以国货大牌和新消费品牌为主。[3]
洞察到消费者对营养健康和运动健身的关注，抖音电商食品健康行业展开“抖in全民健康计划·全民健身季”活动。目前，“抖in全民健康计划”的长线话题播放量超28亿，活动主话题#全民健身季已超过3404.7万次播放。
活动主话题#全民健身季已超过3404.7万次播放
图片来源：抖音电商
我们发现，此次推出的活动话题中聚合了健身、美食、营养师等类别达人的短视频，抖音电商似乎希望为用户提供“健身科普”到“健康消费”的完整链路。
一方面，运动健身类达人的运动经验、美食达人的减脂餐教程、营养师的营养科普等多元内容，可以给到用户实用经验，有助于用户提升健康生活品质。
另一方面，话题带动的运动健身、健康饮食氛围，有助于激发用户对健康好物的消费兴趣，为食品品牌带来更多流量 。
在抖音电商平台上，基于真实场景的种草内容，往往更能调动用户的兴趣。
此外，全民健身季活动也开启了达人直播、品牌自播、官方专场直播，直接触达更多目标消费群，缩短从“种草”到“拔草”健康食品的链路。
靠内容触达用户，食品品牌的生意新机会
在抖音电商，健康饮食赛道正在蓬勃发展。截至2022年11月中旬，抖音电商2022年销售额破亿的食品健康商家数量达131家。当抖音电商启动“全民健身季”活动后，消费者对营养健康相关内容的兴趣与探索欲更是持续高涨。
接下来我们将以创立于2022年，想做“新一代专业益生菌营养品牌”的每日博士为例，了解食品品牌是如何借助这一趋势，获得生意发展新机会的。
首先，品牌可以在活动中打造多元化内容，找到更多方式触达用户。
每日博士告诉我们，此次在“全民健身季”活动下，新品ampk引擎益生菌的全线发布找到了更多触达用户的方法。品牌通过发布短视频、邀请达人直播、参与商城活动、众测项目等方式，全面强调新品ampk引擎益生菌的“代谢燃烧”新概念。
多元化内容推广新品
图片来源：每日博士
每日博士透露，此次新品发布第一波获得接近2000多万的播放量。团队还在继续观察分析用户的有效反馈，从而在接下来的品牌推广和内容设计、货架电商优化中逐一解决。
那么，品牌的推广内容切入点是如何布局的？每日博士表示，品牌的推广内容沟通点，主要是洞察到消费者需要多元化的益生菌补充场景。
例如，女生们会期待在生活饮食过程中管理好身材；精致妈妈们会期待自己的静息代谢有所加强等。在每日博士看来，做好不同益生菌场景里真诚提供解决方案的品牌，消费者就会从不同维度认识、进而慢慢了解品牌。
消费场景内容推广
图片来源：每日博士
其次，品牌在抖音电商的内容布局有助于缩短品牌的试错成本，提高了市场推进的效率。
在每日博士看来，抖音电商有内容优势，有助于品牌通过内容传递品牌个性。新菌株科普，新技术展示，新场景描绘都可以通过不同维度的短视频展示给消费者。品牌还可以根据不同视频的数据反馈洞察消费者的需求，有针对性地研发新品、推广新品。
每日博士新品
图片来源：每日博士
从每日博士的内容传播逻辑看，科普和种草是两个环节。很多品牌在早期会希望直接做产品的推介，为什么每日博士会设置这样的传播逻辑？
对此品牌表示，让消费者有兴趣，有正确的了解，再引起品牌的兴趣和提升对产品的信任程度特别重要。同时，不直接做产品推介，而是进行内容的科普，可以给自己这样的新品牌留够思考的空间、了解用户的空间和及时修正有效信息的空间。
借势“全民健身季”活动，每日博士打造出多元化的内容触达用户，也通过内容提升市场推进效率，找到生意新机会。
“在人群中找生意”，抖音电商带来新增长
值得关注的是，抖音电商正在积极构建内容场与货架场的双场共振。此次全民健身季活动，抖音电商也从内容场和货架场来双场推动食品品牌生意增长。
首先是内容场景。一方面，抖音电商帮助食品品牌们在人群聚集的场景中找生意。另一方面，抖音电商推动创作用户爱看的内容让品牌收获生意。
在此次全民健身季，抖音电商通过长线话题、活动主话题和热点话题聚集用户参与，还推动达人创作营养科普、好物推荐、低卡美食挑战等短视频内容，吸引消费者关注。
全民健身季
同时，抖音电商打造了一系列的达人直播、品牌自播、官方专场直播，用消费者感兴趣的方式吸引他们购买商品。
例如，抖音电商借助达人和官方平台的影响力和号召力，帮助健康食品品牌实现更深度“种草”。在8月11日，抖音电商邀请特别乌啦啦走进官方直播间，进行了活动专场直播共同打造健身美食好物大赏。
此外，海豚惊喜社、明星营养师修贤、琦儿、陶然、小贝饿了等达人也陆续开启直播进行好物推荐，助力消费者便捷获取所需产品。
抖音电商邀请特别乌啦啦走进官方直播间、达人琦儿开展直播
图片来源：抖音电商
“全民健身季”活动期间，品牌也在持续直播培养忠实用户。据悉，每日博士官方旗舰店、兰芳园官方旗舰店、天虹牌官方旗舰店、轻上官方旗舰店等多家品牌直播间持续开播推出商品优惠福利，促进用户拉新和销售转化。
不难发现，内容场景是抖音电商依托用户兴趣打造的人群聚集地，得以让品牌和商品获得持续曝光，助力品牌提高卖货效率。
其次是货架场景。一方面，人们的消费趋势发生变化，消费者对食品有明确的健康需求，他们会主动去搜索相关商品。另一方面，对于品牌而言，货架场景能与内容场景无缝衔接，让购买路径更短、消费更容易发生，因此品牌的增长更具确定性。
例如，活动借助抖音商城中奇异果、搜索小飞匣、云主题等资源位，让“全民健身季”活动无处不在，以此增加品牌在商城位置的曝光，帮助品牌引流，助力实现用户拉新、提升复购。
活动借助抖音商城中奇异果、搜索小飞匣资源位
图片来源：抖音电商
在店铺这个货架场景，品牌则可以围绕活动设置不同的产品组合和价格体系，满足用户有目的性的消费需求。
每日博士的品牌店铺
图片来源：抖音电商
此外，从搜索的货架场景看，“搜索阿拉丁”能承接用户搜索品牌相关商品，并导流品牌直播间或活动主会场，推动用户进入交易链路。同时，“猜你喜欢”能提升品牌曝光量，促进产品触达更多潜在消费者，助力品牌生意增长。
在如今的抖音电商，货架中心场不再仅仅是一个新渠道，它的增量经营价值更加明确。据悉，每日博士作为一个食品行业的新品牌，在今年也充分感受到货架电商的新趋势，品牌原有的销售占比有了和往年不同的变化。
从商城频道、品牌店铺、搜索运营等场景可以看出，货架场景是实现用户拉新和提升复购的重要阵地，也更能体现出长尾效应，助力品牌打造品牌力、实现长效增长。
在内容场与货架场的“双场共振”下，品牌此次参与全民健身季活动，在完成高效种草的同时，实现了在抖音电商的长期增长。
结语
有业内人士曾向我们表示，“一个新锐的品牌，最难的竞争就是追逐时间，我们没有这么多时间耗在纠结上。”如今食品品牌在抖音电商打造的“全民健身季”活动中，提升了消费者从兴趣到转化的效率，从而让生意增长更有确定性。
从“全民健身”找到“重要生意”，抖音电商整合全域资源，努力打造“好内容”到“好生意”的正循环，也有越来越多的食品品牌加入一起探索生意新机会。
参考来源：
[1] 《需求多样化，2022健康管理洞察》，2023年1月1日， 益普索Ipsos
[2] 《首发 | Innova发布2023中国食品饮料十大趋势，为新品研发和品牌策略划重点！》, 2023年3月17日，FBIF食品饮料创新
[3] 《QuestMobile 2022运动健身消费洞察报告：体育消费风口成型，线上“云健身”人群超6亿，三大模式正在形成》，2022年6月28日，QuestMobile
让专业的人聚在一起，30w+食品人已加入!