盒马，网红美食“造星工厂”

来源：Vista氢商业（ID：Qingshangye666）

作者：嘴嘴

最近逛盒马发现，它比我在网上冲浪还猛。

前一秒在美食博主视频里看到的“复刻网红食品XX”，下一秒逛盒马就能看到安全版贵替。比如上个月席卷小红书的茉莉冰豆浆，在赵露思电视剧走红的芋泥香酥鸭，以及年初流行的糯叽叽蘸酱麻薯。

图片来源：小红书@Cheese少女呀

如今盒马“剑指”地铁口创业组，比摆摊博主还懂网红食品。上新速度堪比SHEIN，拿出快时尚的姿势一年研发2万个新品。一个产品找8个供应商不知道的人还以为是九子夺嫡，这仗势直接可以叫盒马101或者超市有你。

“从前叫你大屁股脸，现在尊称一句盒马严选。”

所以你说盒马是超市？错了，盒马现在立志要当让内娱都眼红的【造星工厂】。

盒马造的星，内娱看了都眼红

一觉醒来，盒马又上新了N个新品。

从复刻电视剧到模仿路边摊，从有点味道的螺蛳粉青团，到真的不理解谁会买单的北京限定款豆汁儿炒酸奶，盒马的研发员工除了配得上一句“你们真的不休息吗”，还可以从新品种类推算出他们工作时的精神状态。

“有点发疯，我好爱。”

如今盒马辅天盖地、“来势汹汹”的五花八门新品不仅盘活了众多大厂失意人，离厂还能在小红书做个【野生盒马代言人】，还让我养成了云逛盒马的习惯。虽然螺蛳粉青团、蘸酱麻薯、口袋捞面我一个都没吃过，但我无比熟悉应该在盒马的哪些区域找到它们。

图片来源：小红书截图

因此，我每次逛盒马总有一种神奇且近乎恐怖的心理体验：

心里念叨着地摊上最新的网红美食，第二天就在盒马看到了同款，这不是快速上新，是我和盒马之间的心电感应。

虽然我已经对小宇菇菇、噗噗叽叽、小紧张的虫虫、大表哥等美食博主如数家珍，但盒马有时候比博主们还要更早地挖掘网红美食。所以就成了，我没看上的那个在角落里吃灰的新品，过几天席卷博主们的视频。

这还不是最奇怪的。

编辑部众人都是盒马的铁杆粉丝，训仔有会员卡，橘总每天下班后都会去盒马花点小钱，而我因为不住在“盒区房”，每次为了去盒马还专门把健身房的课换到带盒马的那家。

网红加新品，彷佛在我心里挠痒痒，总能增加我的心动值。再加上盒马上新速度就和不要钱一样，“总有一款能拿下你吧？”

消费者知道可能会踩雷，但是抱着试试也不会吃亏的心理，起码食品安全有保障，尝过了一个又一个盒马的网红美食。

所以我说盒马才是心理学大师。知道消费者对地摊美食感兴趣的同时又担心质量，所以就出了安全版贵替，让你多花钱点还能买个心安；知道一个新品或许打动不了消费者，那就走量，总有一款能让你买单。

重点是，盒马在“批量造星”的时候严格学习了内娱造星法则：分门别类，各有所长，全类别覆盖，全领域收获。

我把盒马的网红美食分为三类：

从网络中来的，到网络中去的民间美食，像是草根明星有着不可言说的流量。如由美食博主带火的茉莉冰豆浆、蘸酱麻薯、口袋捞面，以及从电视剧《偷偷藏不住》中走红的红芋泥香酥鸭，好不好吃不那么重要，总有人会为好奇心买单。

图片来源：微博@盒马

以及盒马独家研发的产品，亦如网络流传中某某经纪公司的亲儿子和亲女儿。如几年前一炮而红的青团、月饼和草莓蛋糕，因流量稳定所以成了盒马的“好饼”，有机会就拿出来溜溜。

图片来源：小红书@XuMLo

还有最高端的产品就是联名款了，例如和咖啡品牌的联名，生椰奶冻联名的是Tims天好咖啡，咖啡瑞士卷是和炭仌咖啡，咖啡冰冰杯则是和永璞咖啡，盒马彷佛要和所有咖啡品牌进行联名。

线下逛盒马的时候我还发现，盒马连牛奶研发都找了4家合作厂商，知道的人明白盒马是在搞赛马机制，不知道的还以为是九子夺嫡。

《证券日报》在采访盒马新品研发团队时得知，盒马的美食研发都有大数据的支撑，并且每款美食在上市之前都要经过三轮测评：自我、团队内部和跨部门。

不过不管是哪一类美食都可以成为盒马严选。因为创始人侯毅早在2019年就解释了，“盒马现在最大的能力就是可以不断地迭代，看看同行有什么做的好的，可以学过来。”

盒马学习的对家里一定少不了山姆。月狐iAPP数据显示，截至今年6月，山姆与盒马用户重合率达到43.1%。因此，网友喜欢把盒马叫做山姆的弟弟。不过真算起来，30岁的山姆算得上是6岁盒马的叔辈儿。

最近小侄子盒马直接向老前辈山姆发起“砍一刀”，推出【移山价】，虽然官方解释是要愚公移山，但网友直接解读“移”的就是山姆。今天的榴莲千层降一元，明天我直接降10元，掐架掐得全网看戏：

图片来源：小红书@蛋包饭、@云宝和卤蛋

“我以为商战是给你1000万直接把对家干倒，没想到现实中商战如此简单粗暴，直接把打倒对家写在宣传口号上。”

如今盒马越移越兴奋，到山姆门口发传单，请来奥特曼，疯狂叠buff，不到一个月的时间已经把活动推广到15城。

不过盒马和山姆还是有点不一样，如今山姆还在努力成为中产家庭团建场地，盒马悄悄一转身，成为了【网红美食造星工厂】。一款美食到底够不够网红，地摊上得有，美食博主得做，但最终拍板的却是盒马。

你的24k纯正中式老管家Mr.盒

网红经济这几年被说烂了，有人羡慕他人一夜之间日进斗金，也有不少人觉得太虚太假来无影去无踪。

没办法，信息时代流量就是真金白银。但是像盒马这样一年研发2万个新品，比美食博主还懂网红食品的大型商超，别人还真做不出来。

3年前，盒马因为爆品研发专家的岗位介绍“主要要求是能吃、爱吃”羡煞了许多网友，“B站美食区3小时起，我不怕吃出工伤。”

图片来源：36氪

后来我发现这个岗位属于盒马的管培生项目，俗名叫吃着把钱挣了，学名是全球买手。时尚圈有买手我能理解，要说美食圈也不是完完全全没有买手，那些山姆搬运工倒也可以被叫做是低配买手，只不过买手还带编，这倒是第一次见。

“新零售智库”说，盒马在2018年就实现了全面买手制。看了盒马的供应模式我觉得，盒马不仅是买手提供“编制”的第一人，它本身就是最大的买手。

图片来源：艾瑞咨询

盒马的供应模式叫做“全球直采”，一个是跑到世界各地的原产地直接采购，一个是和国内产地和企业合作。截至目前，盒马已经签约550多个农业直采基地。

直采意味着盒马需要大量买手，这话说的好像别的超市就不能直采了。

能，但不一定有这个实力。零售行业有句老话叫做“起势靠流量，生死供应链”，起势投流量倒是烧钱也能干，多融资总能有现金流能把广告铺得到处都是。

供应链可不是嘴上功夫好三天两头就能建起来，用一个所有老板都喜欢的词来说那就是【穿越周期】，建设完备的产业链是一个实打实慢工出细活的事儿。

一提供应链必有蜜雪冰城，所谓雪王卖的不是奶茶，而是供应链。可是在雪王财报披露之前，已经为供应链蛰伏了5年。最近几年雪王代表新茶饮率先出海，越南、印尼都有了甜蜜蜜的身影，但是比雪王更快的，只有雪王的供应子公司。

但不是所有企业都像蜜雪冰城创始人张红超一样一开始就想明白了这件事，或者说有决心做这事，原因很简单，烧钱，以及没有快钱。

但盒马就不一样了，盒马是谁？

国内首家新零售商超？不是很重要。百度百科下一句才是关键，阿里“亲儿子”，视为阿里巴巴新零售样本。盒马真的上面有人。

图片来源：百度百科截图

就看直采这事，盒马能把全球各地的好货都买回来。如今盒马不仅有直采基地，全国还分布着56个常温和冷链仓、22个加工中心，10个活鲜暂养仓。就在上个月，盒马迄今为止面积最大（10万平方）、科技含量最高、投资金额最大的上海供应链运营中心建成，实现了全链路的自动化与数字化。

随着盒马的西北、西南、华中、华东等地的7个供应链中心陆续投产，或成国内零售企业中规模最大的生鲜全温层物流体系。所以别的新零售商超不羡慕吗？不想成为盒马吗？这话说的和我不想上清北一样。

可是硬币的另一面是同行真的过得不好。2023年的生鲜赛道如老树枯木，探底探底探不完的底，盒马的对手“死”了一大片，每日优鲜徘徊在退市破产边缘；永辉两年亏了67亿；叮咚买菜直接从市值55亿美元跌落至5亿美元左右（截至2023年8月30日）。

只有盒马一路高歌猛进。阿里在7月发布的2023财务年度报告中披露，盒马整体GMV超过550亿人民币，90%的鲜生自营门店实现了正现金流。

所以强悍供应链和品牌效应从来不会从天而降，老祖宗不会说假话，背靠大树真的好乘凉。

但是“上面有人”的又不止盒马一家，凭啥就盒马活下来？

这就要说盒马非常聪明了。

如果你有留意过盒马的网红美食就会发现，这些产品的包装上都写着“盒马XX”，盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜……悄悄地，形成了整套自有品牌矩阵。

别小看这2个字，这是盒马敢卖这么贵的底气。

贴上“盒马XX”的标签，它就有议价能力，再加上盒马本身更中产、更有食品保障的标签，你会觉得多花7元买茉莉冰豆浆亏了吗？你可能真不一定会，并且还会觉得自己吃到了高级版网红美食。

盒马自然也是明白这个道理，所以这几年也是没少在自研品牌上下功夫。2019年10月，盒马首次公开自有品牌战略，目前已经有1200多种，销售占比达35%，自有商品成功率达到97%。之前在成都建立的中央厨房工厂“盒新智造”，可以把自研美食的上市推广时间，从以往的半个月缩短至三天。

但想要消费者买单，盒马努力研发网红美食，会讲故事还不够，还差最后一步——服务。如今盒马摇身一变，直接成为了你的纯正中式老管家Mr.盒。

图片来源：《唐顿庄园》

你不喜欢网红美食？没有问题，它复刻你的家乡菜，贵州味道薄荷炸排骨，北京味道糖火烧，上海味道四喜烤麸，让在外漂泊的打工人也能吃到妈妈的菜；

你嫌弃太贵？它向上对标山姆的仓储式门店推出盒马X会员店，满足中产们去团建的心；向下有天天打折的奥莱店，致力于让所有想逛超市的都“走不出盒马”。

南方人训仔说，开在北京的盒马比较像南方的菜市场，“只要你敢提要求，盒马就能给你洗菜切菜和煮饺子。没在北京别的超市享受过这待遇，所以我开了盒马会员卡。”

最近盒马还提供了宠物服务，带着你的毛孩子一站式洗澡、美容，能给自己省口粮，但毛孩子的钱总不能省吧。

所以我们去盒马真的是在逛超市吗？

那要看怎么定义如今【逛】这个概念。带娃人士可以在盒马的暖光里和娃一起吹空调，想要打卡美食博主同款的年轻人可以看看新品，不想动手的打工人则可以在盒马解决一日三餐，还是不重复的那种。

你让我去拒绝老管家Mr.盒？作为一个下班后只想躺着的打工人，我只想说价格战打得再猛烈些吧。

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