2023年进入Q4，虽然年初各行各业都期盼着按下消费复苏的“加速键”，但实际市场表现与预期之间仍存在着不小的差距。而新茶饮作为一个极具上瘾性且附加价值高的品类，同时也是一条营销高手林立的赛道，却始终表现得热闹非凡。
在年初疫情开放之后，新茶饮迎来了开门红，成为线下餐饮复苏的先驱之一；随后，各种跨界及联名活动如喜茶与FENDI的合作、茶百道与《未定事件簿》的捆绑，以及蜜雪冰城拍摄的动画片等，都通过五花八门的营销方式大量吸睛；而近期，奈雪推出了9.9元月卡，显示出头部品牌持续下沉攻坚战的决心，古茗、沪上阿姨等第二梯队成员则纷纷扩店追逐IPO，这一系列操作更是将新茶饮赛道炒得沸沸扬扬。热闹往往是众人的狂欢，在当前的新茶饮市场中，繁华的表象背后体现出的也是残酷的竞争。当下赛道看似蓬勃发展，但这种繁荣完全依赖于玩家们的激烈内卷。然而，当内卷逐渐演变成内耗，每个玩家手上的底牌都已经不多，新茶饮们需要思考的是，靠什么才能续命下半场？
在瞬息万变的网络环境中，“秋天第一杯奶茶”的热度仍旧保持坚挺，已连续四年成为社交圈的热议话题。在今年的立秋，根据中国经济网统计，截至8月9日下午3点，“秋天第一杯奶茶让商家爆单”登上社交媒体热搜，话题拥有近41.7亿阅读量，超172万次讨论。根据奈雪的茶提供的数据，在立秋当天，全国多地的门店出现了爆单现象，其中外卖订单数量的增长最为突出。一些门店开业不到一分钟，等待制作的订单已经超过200单；有些门店的订单增长了400%—500%；个别门店的环比增长甚至高达约800%；有些门店单日制作饮品近6000杯。毋庸置疑，新消费浪潮的推动下，新茶饮市场发展日臻成熟，呈现出如日月同辉、星汉灿烂般的繁荣景象。据艾媒咨询发布的《2023—2024年中国新式茶饮行业运行状况与消费趋势调查分析报告》显示，得益于互联网技术的迭代和网络支付技术的完善，2022年中国新式茶饮市场规模为2938.5亿元。未来伴随着新式茶饮消费场景更加多元化，品类不断创新拓宽，消费者对新式茶饮的热情持续上升，预计2025年中国新式茶饮市场规模达到3749.3亿元。然而在进入新茶饮行业发展的后半段，行业增速明显减缓，赛道也逐渐拥挤。根据中商产业研究院的整理，目前中国新式茶饮品牌数量已经超过163个。这些新茶饮品牌所面临的竞争既包括同一行业内的多个品牌的混战，也包括来自其他赛道跨界玩家的挑战。在这种情况下，新茶饮们难以避免地陷入了激烈的肉搏战中。据云徙数盈数据显示，新茶饮行业近三年行业毛利率的均值由30%多跌至20%以下。与此同时，门店数也从2019年疫情前的45万家锐减到现在的35万家（截至2022年10月31日）。而天眼查数据则显示，有近六成茶饮企业活不过3年。对此，食品产业分析师朱丹蓬曾公开表示，当前新茶饮已经是一个内卷严重、竞争过剩，行业红利也在逐渐消退的赛道。面对这一残酷现状，新茶饮们不得不使出百般解数力挽狂澜，力求在这片杀得惨烈的市场中探寻出新的商机。然而，在经历了大到经营模式、店面选址，小到品牌爆款、价格定位等方方面面的角逐后，现如今新茶饮赛道似乎已经“卷无可卷”。于是乎，当健康大风潮吹到食品饮料赛道之时，不少新茶饮品牌开始调整策略，“健康化”成为新一轮茶饮升级重心。
刚刚发布“热量计算器”功能的霸王茶姬，可以说是这一轮行业升级风潮下的一个最新案例。根据霸王茶姬官方说明来看，热量计算器可以支持“超30款产品的自定义热量值计算，通过简洁直观的界面设计，能帮助消费者一键查询产品热量值，更加便捷灵活地规划每日的热量摄入”。在FDL数食主张的实际体验中，通过点单小程序进入“热量计算器”界面可以看到，饮品热量查询选项包含容量（大杯、中杯）、甜度（不另外加糖、微糖、少糖、标准糖）、温度（标准冰、少冰、去冰、热）等信息，若更改容量、甜度或温度的任意规格，屏幕上方显示的热量数值也会跟着实时变化。从今年8月以来，霸王茶姬就一直动作频频。发布“产品身份证”功能，直冲微博热搜第一；开设“低负担专区”，提供首批公开“身份”的6款产品的下单选项。对于为何会有“产品身份证”这一功能的设想，霸王茶姬在接受FDL数食主张采访时表示，“从去年开始，我们就发现消费者开始对产品成分的健康化越来越重视。推出产品身份证，目的是让消费者喝得安心、放心。”为了确保热量数据得到消费者的信任，霸王茶姬还将产品送至国家认可的第三方权威检测机构“华测检测”，并将检测报告公开给消费者查询。按照这个时间线复盘就会看到，这次霸王茶姬推出的“热量计算器”，实质上是在此前“产品身份证”的基础上，实现的功能完善和优化。考虑到消费者实际下单的购买场景，先去公众号查询身份证了解产品热量值，再跳转小程序、外卖平台进行下单，无疑会浪费消费者的时间和精力。因此，需要集成更简单、更直观的功能，去满足消费者个性化的点单需要。事实上，除了霸王茶姬，不少新茶饮品牌也都开始打健康牌。最为常规的玩法就是减糖，但凡一家新茶饮店就必然有无糖、三分糖、七分糖的选项，像奈雪的茶、乐乐茶、茶百道等品牌还会提供如赤藓糖醇、甜菊糖苷等零卡糖来代替砂糖。此外，不少品牌更是将健康概念与产品捆绑。像椿风就主打养身概念，以人参、葛根、枸杞、菊花和金银花等中药材为主原料，通过药补食材与蜂蜜、薄荷、牛乳等天然调味剂的结合挖掘养身功效。
过去，虽然消费者的认知当中新茶饮一直被贴上了“不健康”的标签，但这并不妨碍消费者每天大口大口地炫。然而随着社会经济与文明的不断发展，人们的意识不断得到提升与拓展，开始愈发关注健康问题，对于新茶饮的需求也从最初的美味即可逐渐衍生到追求美味与健康并存。在艾媒咨询发布的《中国新式茶饮大数据研究及消费行为》调查显示，就有近半数的消费者会担心“健康问题”。如今茶饮消费主流客群已经开始有意识地选择更健康的饮品，具有清爽口感的产品更受欢迎。关于新茶饮健康化，作为该赛道的主要参与者霸王茶姬给出了自己的解读，即健康是一个消费者真实存在的需求，茶饮健康化是一股非常明显的趋势。根据相关数据显示，超八成消费者在点单时选择“少糖”，超五成消费者较此前明显减少糖度。其次，从媒体报道和C端讨论来看，“茶饮成分党”崛起，消费者对热量、脂肪、蛋白质等细微指标越发关注。在这股健康化趋势下，茶饮行业中越来越多的品牌都相继推出“原叶鲜奶茶”及其相关创新产品的新趋势。这一方面印证了“健康”在消费者群体中的认知逐渐深入，另一方面也说明行业中的品牌陆续觉察到这股趋势并对消费者的需求做出创新和回应。毋庸置疑，今年乃至未来很长一段时间内“健康”都将成为食品饮料创新的主旋律，新茶饮赛道亦然。然而，在“健康”这一大方向下，如何拆解这一大需求，在众多解决方案和场景中找到让消费者甘心买单的最优解是横亘在新茶饮们面前的一道难题。消费者选择新茶饮，最看重的就是其特有的上瘾属性以及丰醇的味觉享受所带来的极高情绪价值。因而当新茶饮进行健康化升级时，则不能以牺牲其本质核心为代价，必须坚持以“好喝”为本。例如，去年霸王茶姬曾经历的“椰子水道歉事件”，就是因为收到了很多消费者反馈，认为当时的椰子水产品，存在“寡淡”“味道很奇怪”“报喝”等问题点，虽然饮品低卡，但如果口味不及人们的预期，消费者也很难为此买单。对于茶饮品牌而言，关键是要让产品找到健康和好喝之间的平衡点。尽管新茶饮消费者的需求本质，绕不开犒劳、享受、慰藉、悦己。但随着“健康”成为影响消费决策的关键词时，茶饮品牌需要从“产品层面”和“心理层面”解答消费者的新需求。从霸王茶姬近期一系列行动中，可以洞察并总结出两大方向，一是从饮品原料、成分去做更健康的产品；二是让消费者能够看到一杯饮品里有多少糖分、热量、脂肪，降低他们饮用时的心理负担和身体负担。这样做以后，即使是一些挑剔的成分党、健身减脂人群，也可能根据这些公开信息，合理规划能量摄入。由此可见，新茶饮的健康化应该是顺势而为，需要基于消费者最真实的需求做深刻洞察。事实上，新茶饮市场已陷入低位竞争泥潭甚久，当健康化浪潮席卷食品饮料行业无疑也带动提升了新茶饮赛道的造血功能，成为帮助新茶饮迈向高段位竞争，实现健康发展的关键所在。品牌营销专家路胜贞在接受中国经营网采访时曾表示，2023年的新茶饮处于从“好喝又好看到好喝又健康”的转变前夜，企业进入全方位的竞争阶段。品牌要将主要精力回归到产品和产品原料上，未来要通过不同健康概念划分出品牌的产品特色，行业将进入茶饮功能化阶段。与此同时这种健康的需求也会显性或隐性地存在于消费者与茶饮之间的交易环节。如果新茶饮吻合了这个新变化，市场会迅速增长，不吻合就会增长缓慢甚至滞涨。食品产业分析师朱丹蓬也给出类似看法。他提到，当我国茶饮行业整体进入了高度竞争、高度发展、高度内卷的节点，健康化是必然趋势。随着整体消费人群对于体重管理、颜值管理、营养管理以及大健康管理的持续深化，消费者对于产品已经提出了更高的要求，无论从大健康的角度，还是从行业原料高端化的角度来看，整个行业的发展步入了健康、良性、有序的轨道。新茶饮的健康化转型，不仅是产品发展历程中的重要里程碑，更是体现了对消费者生活方式和消费观念深刻理解的成果。这一转型不仅是对健康生活方式的积极响应，也展示了茶饮行业对市场趋势的敏锐洞察和及时应对。在茶饮行业的发展过程中，一路上从业者们不断探索和创新，以满足消费者对于口感、包装和产品形态等多方面的需求。这些创新为消费者带来了丰富的选择和全新的体验，使茶饮行业得以在竞争激烈的市场中不断发展壮大。然而，随着消费者对于健康和生活品质的关注度不断提高，茶饮行业面临了新的挑战和机遇。在这一背景下，新茶饮的健康化转型成为行业发展的必然趋势，这不仅能够满足消费者的当下需求，更能够推动行业向更加健康和可持续的方向发展，将成为新茶饮行业新一轮高速增长的助推器。FDL数食主张坚信，在未来新茶饮行业将继续秉持创新精神，不断推动产品升级和行业进步，为消费者带来更加优质和健康的选择。[1] 《卖完“秋天第一杯奶茶”后，有多少奶茶店要喝“冬天第一口西北风”？》，快消[2] 《“更健康”成为茶饮行业新一轮升级方向》，消费日报[3] 《健康新茶饮浪潮起 产业上下游迎生态变革》，中国经营网[4] 《奈雪的茶启动“加盟模式”，新茶饮“内卷”姿势不尽相同》，红刊财经[5] 《中国新茶饮江山图：“续命水”的下半场靠什么续命？》，FDL数食主张
来源：FDL数食主张（ID：foodatalink）
作者：马白果
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