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对话本味鲜物创始人:黑猪肉烤肠之后,肉制品行业还能怎么卷?

FBIF FBIF食品饮料创新
2024-08-28
前有卖猪肉的“北大屠夫”,如今又有一位清华毕业生,从卖烤肠开始,做起了黑猪肉的生意。

冷鲜肉
图片来源:本味鲜物

前段时间,本味鲜物在京举办了主题为“勇敢尝鲜 活出本味”的雪山黑猪专属牧场发布会,借着这次机会,我们跟本味鲜物创始人肖欣展开了对话。

从黑猪肉,到一根烤肠


在本味鲜物同期,有不少品牌以烤肠这个品类切入肉制品市场,但是经过几年的发展,它们走向了不同的道路,有的不断延伸品类,逐步覆盖冻品全品类。

而本味选择了另一种道路,深耕上游原料,真正地去“养猪”。本味的肉源最初用的是南阳黑猪肉,去年,本味迭代了肉源,换成了小兴安岭的雪山黑猪。最近,本味上线了雪山黑猪冷鲜肉。

FBIF:距离上次交流刚好两年过去了,能不能聊聊这两年本味的变化?

肖欣:两年前说烤肠这个事儿,你可能脑子里没有太多品牌,但这两年你会发现就这么一个烤肠赛道其实挤进了一堆人,而且都在用不小的声量在做,且并不是完全靠烤肠产品本身充分体现差异化,而是相对来说变得同质化。

同时,我们又处于整个消费品打造的黄金周期的末端,没有享受很大的流量红利和估值红利,买大量的流量去做品类创新。

像参半等新零售品牌,它们是先微创新一个品类,然后在这个品类里面拿到绝对市场份额。但是烤肠其实不是一个新教育出来的绝对差异品类,因为它不像漱口水,消费者原来不用,但经过教育,在某些场合就会开始尝试使用。这两年,我们一直在思考,能不能从烤肠里细分出来一个品类?比如我们做了黑猪肉纯肉肠,但后来发现它对消费者而言是一根绳,很难靠品质、场景做出区别。

品牌要做的是让整个产品概念都不一样。比如,果汁市场从原来的浓缩复原果汁,到NFC、HPP果汁,如果不打这些概念,很多新品牌没法打入市场。而我们希望让消费者记住:本味鲜物是一个不同的烤肠品牌。我们就想,作为一个所谓的新消费品牌,我们从根上能区别于其他品牌的地方是哪里?

很多传统品牌,其实一开始都是在做品类平台,比如三只松鼠、百草味,先用一个爆品打透,然后通过OEM、自建工厂,什么都可以卖。它们的心智在于告诉消费者:我在精选这些东西。

但是说白了,很多品牌本身是把一个大品类打透,至少叮叮懒人菜等于酸菜鱼,烤肠其实是一个100多个亿的大品类,但是现在谁也不等于烤肠,即便我们建立自有工厂,本身并不能足以证明自己的烤肠跟别人不一样。既然我们选择了一个大品类,就很难让品牌与品类划等号,能做的只能是靠认真定位,从心智上让人觉得本味不一样。

而回到本味鲜物这个品牌,我一直以来有一个很大的构想是“发现中国鲜物,传承中国本味”。中国鲜物的要义就是回到源头。而这几年本味鲜物用雪山黑猪肉为肉源制作纯肉肠的特点,被粉丝们熟知,所以今年为了更加强有力的保障我们的烤肠肉源品质的稳定性,夯实小兴安岭北纬46度美食地标的属性,我们在小兴安岭,建立「本味独家专属牧场」开始做雪山黑猪,从肉源上实现真正的差异化。我相信,很少有烤肠品牌会去树立一个人设,说“我是养猪的”这是需要用时间打出来的,我们希望通过晚宴、分享会等一点一滴的动作,真正以用户体验+口碑传播的方式,让消费者知道本味是在认真做黑猪肉的。


先把黑猪肉做透,然后再做烤肠,我觉得这是我们后续支撑品牌力的事情。本味鲜物真正的定位是中国本土健康食品与可持续生活方式品牌,我们一直以来专注于中国本土食材的生态开发,发扬中国美食文化。打透雪山黑猪肉也是契合我们品牌定位的事情。

一头黑猪的价值最大化


本味鲜物的雪山黑猪牧场坐落于小兴安岭的青山绿水之间。

雪山黑猪需要超过10个月以上的养殖周期,生长周期是一般圈养白猪的2-3倍。自出生开始,会被圈养8个月,以东北黑土地优质的玉米和大豆无公害饲料饲喂养,散养阶段会以自然生长的野菜、山野果、菌类及坚果为餐,并以山泉水为饮。同时,采用中草药防疫,达到了零抗生素生态猪肉的标准。

独特的养殖环境和养殖方式,让雪山黑猪可以在大自然中自由生长,使其成为猪中的“健身猪”。

雪山黑猪
图片来源:本味鲜物

肖欣还表示,小兴安岭雪山黑猪牧场只是本味鲜物今年开启的第一个牧场计划,未来,本味还将在全国范围内甄选所有符合“雪山黑猪”标准的黑猪牧场与黑猪肉。

但是做快消品和真正做养殖,能用相同的逻辑吗?

FBIF:本味做黑猪肉具体是怎么做的?是真的自己就去养猪了吗?

肖欣:我们是去找最好的牧场,因为养黑猪是非常分散的事情,现在大多都是农民在养。中国3万亿猪肉消费,黑猪仍占不到1%。整个黑猪市场还不够A股一个养猪的上市公司市值大。

但是黑猪的量在涨,如果你高端超市去看看,你会发现黑猪肉销量虽然没有白猪高,但是销售额已经跟白猪差不多了。体量不大,我们才有机会慢慢地用自己的标准、自己的能力去整合分散的农民,按我们的标准去散养黑猪。

我们在选择饲养的环境时还需要考虑远离污染源,比如雪山黑猪要有下雪的环境,周边应该有猪可以吃的野生植物,有足够的面积让猪可以奔跑。跟喂奶牛要找到合适的草场一样,我们要打造猪也有自己的牧场的概念,把养猪的语言逻辑跟传统的猪区别开来。

说实话几根烤肠拿过来,没做熟之前,80分的烤肠跟75分的烤肠也看不出本质区别,能吃出来的人也不算多数。但是猪肉其实是不一样的,如果像和牛一样去展现猪肉,你会发现白猪肉的梅花肉和黑猪是肉眼可见的不一样,它的大理石花纹、它的肌内脂肪、它的油脂和紧致度完全不同。

雪山黑猪肉
图片来源:本味鲜物

FBIF:您觉得可能做黑猪接下来会有哪些挑战?

肖欣:我觉得教育会需要更长的时间。

猪对中国人来说是非常常见的食材,同时消费者在追求食材健康,但是它有利好,也有一些压制,比如大家都在说的消费降级。

我们当年做烤肠的逻辑是,消费者通过价格就能清楚,我的东西更好。因为我纯肉没有淀粉,我选用了黑猪。

但我们做黑猪肉不是这个逻辑,不是要做奢侈品,反而要比市面上的黑猪肉还要便宜,因为腿肉被我拿去做烤肠了,同时这只猪的各个部位都尽可能地按照合理的价格消耗掉。

FBIF:你们把价格打下来,主要就是提高黑猪肉的利用率?

肖欣:对,做黑猪肉主要是消耗的重构。黑猪养殖分散,渠道也很分散,整合中就会信息不透明。现在一斤白猪肉大概十几块钱,一斤黑猪肉是50块钱。

而且目前在超市里基本上300斤的黑猪只有百分之二三十的比例能卖出价格,黑猪肉只卖仔排、里脊、五花等精选部位,其他还有肘子、猪头、猪尾巴、猪内脏等在市场上是按白猪价格卖的。黑猪的很多宝没有卖出合适的价格,整个黑猪的消费教育没有到一个层次。比如北京人爱吃的溜干尖儿、卤煮,拿黑猪做跟拿白猪做完全是两道菜,黑猪的猪肠壁比白猪厚一倍还多。

我们觉得,现在一只猪的消耗正在发生变化,很多猪的部位会进入新的供应链体系。比如未来可能有很多做猪肉预制菜的,需要用具有一定认知的好猪肉,来提升预制菜的品质。

BC两条腿走路


在晚宴活动上,FBIF体验了本味鲜物与hobo jungle推出了全系列的联名菜品,包括培根沙拉、蒜泥白肉、慢烤猪排、炸锅包肉、煎猪梅花肉、四川炖整猪肘等。

本味鲜物与hobo jungle推出的联名菜品
图片来源:本味鲜物

本味鲜物市场负责人表示,目前本味鲜物的雪山黑猪产品在推进多个B端渠道的合作,除了和府捞面外,目前北京的The rug餐厅也推出了由本味鲜物雪山黑猪猪颈肉制作的特别菜品。

同时,本味的黑猪肉也在进入C端渠道,比如本味鲜物的天猫、京东、抖音、快手等线上官方渠道,在BHG、T11、盒马鲜生等线下商超渠道也已上线。未来,本味鲜物还会继续推出雪山黑猪系列的多款肉制品。

FBIF:印象里,本味也做过预制菜。

肖欣:我们当时想先做TOC预制菜,后来觉得还是先做预制菜背后的黑猪吧!

FBIF:作为消费者,好像很难记住一个具体的预制菜品牌。

肖欣:所以我希望用黑猪肉去代表一种品质,然后用本味代表一种生活方式,去做一些小而美的事情。

食材半成品化和预制化一定是不可逆的趋势,它是一种食材供应链的重组。只是你作为谁,以什么方式参加?是做制造者,还要做一个品牌,还是做食材供应商?

FBIF:接下来会是两个团队分别做烤肠和黑猪肉两个品类吗?

肖欣:两个品牌的推广的团队是一样的,物流、电商这些是共享的,但是渠道不一样,会有专门铺菜市场、商超的渠道。供应链的管理也不一样,我们会有自己的切分车间去做肉的切分。

接下肉这一块业务可能更多要到B端,比如跟预制菜、餐饮合作,比如我们在尝试做黑猪肉的狮子头。

FBIF:B端的生意更大吗?

肖欣:其实品牌做大了,B端价值就有了。餐饮也在天天抓耳挠腮地卷,比如现在烤串店多卷,尽可能到处宣传呼伦贝尔是羔羊肉,甭管客单价100还是1000,都要讲食材故事。

我们中国的食材品牌全是地域品牌,比如阳澄湖大闸蟹、呼伦贝尔羊肉,我只要提前帮人家把牧场故事讲好了,这些餐饮回头自己来做就好了,无论是要腿肉做肠的、做卤煮、做烤串、煎梅花肉的,我都可以做分发,可适用的场景就更多了。


作者:Yanyan


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