前有卖猪肉的“北大屠夫”，如今又有一位清华毕业生，从卖烤肠开始，做起了黑猪肉的生意。
前段时间，本味鲜物在京举办了主题为“勇敢尝鲜 活出本味”的雪山黑猪专属牧场发布会，借着这次机会，我们跟本味鲜物创始人肖欣展开了对话。
从黑猪肉，到一根烤肠
在本味鲜物同期，有不少品牌以烤肠这个品类切入肉制品市场，但是经过几年的发展，它们走向了不同的道路，有的不断延伸品类，逐步覆盖冻品全品类。而本味选择了另一种道路，深耕上游原料，真正地去“养猪”。本味的肉源最初用的是南阳黑猪肉，去年，本味迭代了肉源，换成了小兴安岭的雪山黑猪。最近，本味上线了雪山黑猪冷鲜肉。FBIF：距离上次交流刚好两年过去了，能不能聊聊这两年本味的变化？肖欣：两年前说烤肠这个事儿，你可能脑子里没有太多品牌，但这两年你会发现就这么一个烤肠赛道其实挤进了一堆人，而且都在用不小的声量在做，且并不是完全靠烤肠产品本身充分体现差异化，而是相对来说变得同质化。同时，我们又处于整个消费品打造的黄金周期的末端，没有享受很大的流量红利和估值红利，买大量的流量去做品类创新。像参半等新零售品牌，它们是先微创新一个品类，然后在这个品类里面拿到绝对市场份额。但是烤肠其实不是一个新教育出来的绝对差异品类，因为它不像漱口水，消费者原来不用，但经过教育，在某些场合就会开始尝试使用。这两年，我们一直在思考，能不能从烤肠里细分出来一个品类？比如我们做了黑猪肉纯肉肠，但后来发现它对消费者而言是一根绳，很难靠品质、场景做出区别。品牌要做的是让整个产品概念都不一样。比如，果汁市场从原来的浓缩复原果汁，到NFC、HPP果汁，如果不打这些概念，很多新品牌没法打入市场。而我们希望让消费者记住：本味鲜物是一个不同的烤肠品牌。我们就想，作为一个所谓的新消费品牌，我们从根上能区别于其他品牌的地方是哪里？很多传统品牌，其实一开始都是在做品类平台，比如三只松鼠、百草味，先用一个爆品打透，然后通过OEM、自建工厂，什么都可以卖。它们的心智在于告诉消费者：我在精选这些东西。但是说白了，很多品牌本身是把一个大品类打透，至少叮叮懒人菜等于酸菜鱼，烤肠其实是一个100多个亿的大品类，但是现在谁也不等于烤肠，即便我们建立自有工厂，本身并不能足以证明自己的烤肠跟别人不一样。既然我们选择了一个大品类，就很难让品牌与品类划等号，能做的只能是靠认真定位，从心智上让人觉得本味不一样。而回到本味鲜物这个品牌，我一直以来有一个很大的构想是“发现中国鲜物，传承中国本味”。中国鲜物的要义就是回到源头。而这几年本味鲜物用雪山黑猪肉为肉源制作纯肉肠的特点，被粉丝们熟知，所以今年为了更加强有力的保障我们的烤肠肉源品质的稳定性，夯实小兴安岭北纬46度美食地标的属性，我们在小兴安岭，建立「本味独家专属牧场」，开始做雪山黑猪，从肉源上实现真正的差异化。我相信，很少有烤肠品牌会去树立一个人设，说“我是养猪的”。这是需要用时间打出来的，我们希望通过晚宴、分享会等一点一滴的动作，真正以用户体验+口碑传播的方式，让消费者知道本味是在认真做黑猪肉的。
先把黑猪肉做透，然后再做烤肠，我觉得这是我们后续支撑品牌力的事情。本味鲜物真正的定位是中国本土健康食品与可持续生活方式品牌，我们一直以来专注于中国本土食材的生态开发，发扬中国美食文化。打透雪山黑猪肉，也是契合我们品牌定位的事情。
一头黑猪的价值最大化
本味鲜物的雪山黑猪牧场坐落于小兴安岭的青山绿水之间。雪山黑猪需要超过10个月以上的养殖周期，生长周期是一般圈养白猪的2-3倍。自出生开始，会被圈养8个月，以东北黑土地优质的玉米和大豆无公害饲料饲喂养，散养阶段会以自然生长的野菜、山野果、菌类及坚果为餐，并以山泉水为饮。同时，采用中草药防疫，达到了零抗生素生态猪肉的标准。独特的养殖环境和养殖方式，让雪山黑猪可以在大自然中自由生长，使其成为猪中的“健身猪”。肖欣还表示，小兴安岭雪山黑猪牧场只是本味鲜物今年开启的第一个牧场计划，未来，本味还将在全国范围内甄选所有符合“雪山黑猪”标准的黑猪牧场与黑猪肉。FBIF：本味做黑猪肉具体是怎么做的？是真的自己就去养猪了吗？肖欣：我们是去找最好的牧场，因为养黑猪是非常分散的事情，现在大多都是农民在养。中国3万亿猪肉消费，黑猪仍占不到1%。整个黑猪市场还不够A股一个养猪的上市公司市值大。但是黑猪的量在涨，如果你高端超市去看看，你会发现黑猪肉销量虽然没有白猪高，但是销售额已经跟白猪差不多了。体量不大，我们才有机会慢慢地用自己的标准、自己的能力去整合分散的农民，按我们的标准去散养黑猪。我们在选择饲养的环境时还需要考虑远离污染源，比如雪山黑猪要有下雪的环境，周边应该有猪可以吃的野生植物，有足够的面积让猪可以奔跑。跟喂奶牛要找到合适的草场一样，我们要打造猪也有自己的牧场的概念，把养猪的语言逻辑跟传统的猪区别开来。说实话几根烤肠拿过来，没做熟之前，80分的烤肠跟75分的烤肠也看不出本质区别，能吃出来的人也不算多数。但是猪肉其实是不一样的，如果像和牛一样去展现猪肉，你会发现白猪肉的梅花肉和黑猪是肉眼可见的不一样，它的大理石花纹、它的肌内脂肪、它的油脂和紧致度完全不同。猪对中国人来说是非常常见的食材，同时消费者在追求食材健康，但是它有利好，也有一些压制，比如大家都在说的消费降级。我们当年做烤肠的逻辑是，消费者通过价格就能清楚，我的东西更好。因为我纯肉没有淀粉，我选用了黑猪。但我们做黑猪肉不是这个逻辑，不是要做奢侈品，反而要比市面上的黑猪肉还要便宜，因为腿肉被我拿去做烤肠了，同时这只猪的各个部位都尽可能地按照合理的价格消耗掉。FBIF：你们把价格打下来，主要就是提高黑猪肉的利用率？肖欣：对，做黑猪肉主要是消耗的重构。黑猪养殖分散，渠道也很分散，整合中就会信息不透明。现在一斤白猪肉大概十几块钱，一斤黑猪肉是50块钱。而且目前在超市里基本上300斤的黑猪只有百分之二三十的比例能卖出价格，黑猪肉只卖仔排、里脊、五花等精选部位，其他还有肘子、猪头、猪尾巴、猪内脏等在市场上是按白猪价格卖的。黑猪的很多宝没有卖出合适的价格，整个黑猪的消费教育没有到一个层次。比如北京人爱吃的溜干尖儿、卤煮，拿黑猪做跟拿白猪做完全是两道菜，黑猪的猪肠壁比白猪厚一倍还多。我们觉得，现在一只猪的消耗正在发生变化，很多猪的部位会进入新的供应链体系。比如未来可能有很多做猪肉预制菜的，需要用具有一定认知的好猪肉，来提升预制菜的品质。
BC两条腿走路
在晚宴活动上，FBIF体验了本味鲜物与hobo jungle推出了全系列的联名菜品，包括培根沙拉、蒜泥白肉、慢烤猪排、炸锅包肉、煎猪梅花肉、四川炖整猪肘等。
本味鲜物市场负责人表示，目前本味鲜物的雪山黑猪产品在推进多个B端渠道的合作，除了和府捞面外，目前北京的The rug餐厅也推出了由本味鲜物雪山黑猪猪颈肉制作的特别菜品。同时，本味的黑猪肉也在进入C端渠道，比如本味鲜物的天猫、京东、抖音、快手等线上官方渠道，在BHG、T11、盒马鲜生等线下商超渠道也已上线。未来，本味鲜物还会继续推出雪山黑猪系列的多款肉制品。肖欣：我们当时想先做TOC预制菜，后来觉得还是先做预制菜背后的黑猪吧！FBIF：作为消费者，好像很难记住一个具体的预制菜品牌。肖欣：所以我希望用黑猪肉去代表一种品质，然后用本味代表一种生活方式，去做一些小而美的事情。食材半成品化和预制化一定是不可逆的趋势，它是一种食材供应链的重组。只是你作为谁，以什么方式参加？是做制造者，还要做一个品牌，还是做食材供应商？FBIF：接下来会是两个团队分别做烤肠和黑猪肉两个品类吗？肖欣：两个品牌的推广的团队是一样的，物流、电商这些是共享的，但是渠道不一样，会有专门铺菜市场、商超的渠道。供应链的管理也不一样，我们会有自己的切分车间去做肉的切分。接下肉这一块业务可能更多要到B端，比如跟预制菜、餐饮合作，比如我们在尝试做黑猪肉的狮子头。肖欣：其实品牌做大了，B端价值就有了。餐饮也在天天抓耳挠腮地卷，比如现在烤串店多卷，尽可能到处宣传呼伦贝尔是羔羊肉，甭管客单价100还是1000，都要讲食材故事。我们中国的食材品牌全是地域品牌，比如阳澄湖大闸蟹、呼伦贝尔羊肉，我只要提前帮人家把牧场故事讲好了，这些餐饮回头自己来做就好了，无论是要腿肉做肠的、做卤煮、做烤串、煎梅花肉的，我都可以做分发，可适用的场景就更多了。
作者：Yanyan
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