赶超金龙鱼、福临门，超1亿家庭持续购买，十月稻田冲出大米市场凭什么？
The following article is from 亿邦动力 Author 杨丽
大米、杂粮是一个涉及14亿餐桌的生意，过去很长一段时间，却鲜少在资本市场露面。
一来，粮食是一个慢产业，生产周期稳定，谷物在北方一年只能种一季，南方一般两季至多三季。二来，它是一个典型的非标行业，上游分散式农户生产，统一品控管理难。
投资人普遍认为，以米面油为代表的泛农业赛道，传统、会计确认难度高，且早年间没有涌现出代表性品牌，“很难投”。
十月稻田却打破常规，一出场便受到了资本市场的追捧。它于2020年和2021年分别完成A轮和B轮融资，总金额达17.5亿人民币，创造了国内近五年基础食材领域融资额最高纪录。投资方不乏红杉中国基金、云锋基金联合、CMC资本、泰合资本等身影。
图片来源：十月稻田官网
2018年，十月稻田农业科技有限公司（以下简称“十月稻田”）正式注册成立，当前，旗下拥有“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”等品牌，产品以大米、杂粮为主，黑木耳、莲子等干杂货为辅，总SKU高达700余种。
过去十年，十月稻田借助电商红利快速崛起。目前，在京东市占率达30%，在天猫超市达40%，据悉，有超过1亿家庭用户在持续购买该公司的产品。
据路透社旗下的IFR报道，十月稻田考虑2023年于香港上市，计划募资约2亿至3亿美元，目前正在进行初步准备工作。
本期为超品观察，我们将通过分析十月稻田的成长轨迹，提炼品牌不同发展阶段淬炼的核心竞争力，并试图探讨以下三方面的问题：
1、十月稻田究竟凭借怎样的商业策略，突破了金龙鱼、福临门、华润五丰等粮油巨头的长期笼罩？
2、回归产品本质，如何通过对供应链的管控，实现大米标准化？
3、什么样的消费者，才会选择十月稻田？
亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
据统计，中国五常大米龙头企业共31家，其中国家级龙头企业1家，省级龙头企业6家。常年盘踞于Top榜的有金龙鱼、福临门、北大荒、葵花阳光、华润五丰等。
比如金龙鱼，诞生于1986年，由郭孔丰创办。1990年1月，该公司的现代炼油厂——海南油脂正式投产，创造性地用精选进口大豆作为原料，测试市场反馈。次年，第一批小包装“金龙鱼调和油”面世。
经过三十余年的摸爬滚打，金龙鱼早已从一个单一食用油品牌，逐渐发展成为家喻户晓的综合厨房食品品牌。并于2020年10月，金龙鱼运营主体益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司（简称：金龙鱼）正式登陆创业板。
金龙鱼2021年财报显示，该公司当年实现营收2262.3亿元，其中，厨房食品贡献1419.79亿元，同比增长17.14%。
再如成立于2016年的福临门，它是中粮集团有限公司（以下简称“中粮集团”）的粮油旗舰品牌，而中粮集团的前身为华北对外贸易有限公司，于1949年成立。
2004年，宁高宁成为中粮集团掌舵人后，开始做大整合。先后重组新疆屯河中土畜、中谷，收购深宝恒，控股丰原生化，接盘五谷道场，入股蒙牛。
中粮集团财报显示，2005年到2015年，是其迎来跨越式发展的10年，资产从676亿元增长到4590亿元，营收从441亿元增至4054亿元。公司定位也从传统外贸公司成功转型为以产业链为基础的全新大型企业集团。
2020年，中粮集团全年营收5000亿元，利润总额超200亿元。其中，农粮核心主业利润首次突破100亿元，净利润占比超50%，而中粮集团也成为国际第二大粮商。
华润五丰有限公司，前身为五丰行，于1951年在香港成立，从事农产品贸易。1995年，在香港联合交易所上市，开始资本经营和纵向一体化经营。
2020年，华润五丰发布全新品牌战略，以“领鲜”布局中国米业，剑指高端大米第一品牌。
可见，任何新进者想要在该市场分一杯羹，都不得不在战略上思考，如何突破这些巨头们的笼罩。
但不代表没有机会，因为单从大米品类看，当前该市场仍然高度分散、常年打价格战，行业前三的金龙鱼、福临门和五丰市场份额不足6%。且在大米杂粮赛道竟还没有孕育出百亿规模企业，市场格局未定。
十月稻田创始人王兵曾说，在大众认知中，大米、杂粮很难出品牌，但技术给了十月稻田很大的机会。
近十年里，十月稻田在抢占用户心智和深度分销上构建了自己的竞争壁垒。
图片来源：十月稻田官网
在用户心智上，过去，市场上的大米多以25Kg到50Kg大包装或者散装形式售卖，口感不佳甚至出现变质事故。十月稻田以此为切入口，将产品定位聚焦于“新鲜”，坚持只卖新米，现磨现售，做高端大米。
新米是指当年10月到下一年10月收割前的米，相较于陈米，新米口感更软糯，入口甘甜。做新米的成本高，难度大，当时，不少品牌只是观望，不敢尝试。
十月稻田则优选东北大米，通过对产地、品种、制作工艺到包装仓储、物流等各个环节层层把关，让新鲜大米走进普通消费者餐桌。
具体来看，首先，十月稻田自建当季稻谷恒温存仓，新鲜稻谷采用24小时低温恒温储存，15℃锁鲜，控制稻谷水分及微量元素流失，保证水稻鲜度、质量和应用。再通过订单式生产，鲜稻现磨，用户下单后再加工，缩短新鲜大米生产周期。同时，产品规格均采用小包装，小到480g，大到25Kg，方便存储。
在分销网络构建上，十月稻田入场时，国内粮油巨头们的线下渠道网络已经很密，经销商数量庞大，铺货率居高不下。十月稻田如果按照它们的路线重走一遍，将产品铺到线下数百万个终端网店，已不现实。
但当时电商刚刚兴起，十月稻田将战场转入线上，借助电商红利快速崛起。自2010年入驻京东后，又快速布局京东、拼多多等40余个大型电商平台；自2018年，开始布局线下渠道，从盒马等新零售商超，再到B端美菜、快驴，全渠道覆盖。并形成了B2B、B2C、O2O、新零售渠道的农产品流通生态圈，让产品形成复购，积累了建立品牌的基础。
欧瑞咨询一份报告显示，按2019-2021年间每年各包装大米企业的东北大米在中国大陆零售量（吨）计，十月稻田东北大米连续三年全国销量第一。且在整个线上平台的品类市场份额已经超过30%，高于金龙鱼和福临门等龙头品牌。
相比于心智战场，在物理战场上，让消费者随时随地都能接触并购买自家产品尤为重要。实际上，所有消费品巨头品牌，包括可口可乐、宝洁、蒙牛、伊利等，他们占据渠道的方式高度相似，都是先在“物理战场”触达用户。十月稻田亦是如此。
先从其起源开始说起。
十月稻田创始人王兵，出生于辽宁，其家族早在上世纪80年代，就做起了稻米、杂粮加工生意。2005年，筹资建厂，改变作坊式生产方式，成立沈阳信昌粮食贸易有限公司（以下简称“沈阳信昌”）。
此后，为了扩大产品销售，王兵与妻子赵文君从东北来到北京，在东南四环王四营农贸市场开了一家夫妻店。通过批发方式，将沈阳信昌生产的粮食卖出去。
当年，做这一行最好的渠道是农批和商超，以及夫妻老婆店。因此他们每天的工作，是在自己的摊位上等着批发商、渠道商或者小超市的零售商“上货”，再将大米运到指定仓库。
卖一袋米仅能赚上8毛、1块，且这种传统、零散的销售方式，做起生意来很被动，倒逼王兵夫妇不得不寻找其他销路。
2010年，电商发展如火如荼，让他们看到了突破口，并第一时间与京东达成合作。因为销量一路上涨，2011年，先后注册了“柴火大院”和“十月稻田”大米产品的商标。前者主打高端市场，从各大电商商城可以看到，价格在五至十几元一斤不等；后者价格相对亲民，最低3块多一斤。
十月稻田出身于农批，过去做线下市场，转做线上，实际上要分出很大精力，不断摸索线上新规则、新营销方法，面临的挑战诸多。
王兵曾在一次活动上说道，线上渠道分层特别多，他们是用阿米巴小组制，培养各个小组的观察、运营和经营能力，进而实现第一时间感知前端市场变化。
2013年，十月稻田又陆续签约了1号店、当当网等平台；2014年，与天猫超市建立销售自营战略合作关系；2015年，盒马刚起步时，十月稻田就与其建立了合作；同时，陆续签约顺丰优选、中粮我买网、苏宁易购等多个平台。十月稻田的全渠道版图逐渐完善。
从2018年开始，十月稻田开始加码线下市场布局。两年时间，就已成功入驻全国30多个省市自治区，不仅与盒马鲜生、7FRESH、全家超市、美团、百果园等新零售商超成为合作伙伴，还与物美、大润发、三江超市、北国、多点、ole等大型超市达成合作关系，拥有的经销商合作伙伴超500名，合作商户达5000余家。
图片来源：十月稻田官网
媒介战场，给消费者一个购买理由
如今，中国也来到了一个食品信息化时代，不止是奶茶、咖啡、饮料等品类需要给消费者一些理由做出购买决策，实际上，任何品牌都需如此。
在王兵看来，让消费者能在地面广告、网络营销等各个地方看到自家品牌，是抢占消费者心智的第一步。
打开十月稻田的微博可以看到，它不仅全天不闭麦慢直播其稻谷从春耕至秋收的全过程，还会将品牌与用户的沟通落在每个节点的营销动作里。
亿邦动力梳理资料发现，2021年，十月稻田携手《乡村爱情》IP，打造跨界联名款大米，将农业与文艺相结合。
在刚到来的“新米季”，十月稻田会推出“抢收新米大作战”H5小游戏，让用户沉浸式体验水稻从播种到收割的全过程。
2022年9月，十月稻田还在人民网抖音和人民网微信直播间举办了丰收季品牌发布会，宣布2022年新米上市，并官宣自由滑雪冠军徐梦桃担任代言人。这次发布会视频累计观看人次达113.6万。
“很多人认为大米这种传统行业，不需要创新，实际上，每一次渠道变革的背后，都是新的消费人群、新的消费习惯在推动。”王兵曾表示，品牌方唯有真正从消费者购买和使用的角度考虑，才能做出最有势能的产品。
根据《2021天猫大米消费白皮书》，2020年以来，一人食成为市场趋势，小包装米逐渐受到市场欢迎。精致一人食、二人世界和三口之家......各个类别的消费者对包装体量不同的大米有各自的偏好。
为此，十月稻田基于“视觉锤”方法，在包装设计上下功夫，然后推出多SKU，给消费者留出足够选择空间。
劳拉·里斯在《视觉锤》一书中指出，视觉锤并不仅仅是重复品牌名，而是将一个特定的字眼钉入顾客的心智。比如可口可乐，它用瓶子将“可口可乐是原创、正宗的可乐”这一概念钉进人们的心智；再如宝马，通过长期投放一系列广告，广告中，愉快的车主开着他们的宝马车驰骋在弯弯曲曲的路上，进而将“终极驾驶机器”这一钉子，牢牢地钉在了消费者心智中。
“终极驾驶机器”于1975年启动，到1993年，宝马成为美国最畅销的欧洲进口豪华车，在这18年间，宝马的销量有14年都超过了业务第二大品牌（梅赛德斯—奔驰）。
十月稻田的钉子则是“新鲜”。亿邦动力梳理发现，无论“柴火大院”品牌主打的草帽包装风格，还是“十月稻田”品牌复古绚丽宫廷系列、人与自然的田园小清新，以及“磨米世家”的魔幻系列，都共同锚向了这一点。
同时，十月稻田的包装袋除了采用传统的六面整型工艺外，还推出双重密封包装，拧盖设计，省去倒入储米箱的工序，也实现了防虫锁鲜效果。其产品规格总体都不大，小的仅有480g，大包装也只有25Kg，将“新鲜”这一钉子不断锤向消费者心智。
图片来源：十月稻田天猫旗舰店
高市占率的背后是完善的供应链支撑
一碗口感刚刚好的米饭，嚼劲、新鲜与回甘不可或缺。这也是对品牌方从原产地、种植、存储到加工的层层把控力的全方位考验。
亿邦梳理发现，十月稻田在其规模不大时，就非常前置性地做了产业链布局。
选择好产区、好原料是第一步。东北，400年一厘米的黑土，高山融雪渗入土层，2400小时的光照，早晚温差大，种出来的大米口感Q弾香甜，无疑是十月稻田的首选。
十几年间，十月稻田在东北形成了“几”字形产业带，涵盖了核心优质大米、杂粮产区。
据悉，十月稻田通过成立专业的种植合作社，以免费提供稻种的方式，与农户签订回收合同。在稻谷种植过程中，还会通过专家与农技师进行全程指导与监控，保证水稻品质。
做好加工环节是第二步。如果碎米率过高，产品品质和口感体验都会下降，因此，首先要选择合适的加工技术和设备。
2019年，十月稻田引入瑞士进口布勒设备。该设备的特点是多级碾压。首先，剔除稻谷里的重金属和石子等杂质，为砻谷车间和大米车间提供干净稻谷；其次，稻壳剥离，再将白米进行分级筛选，筛除小碎米；再次，在凉米仓降低米温，减少增碎；最后，多次筛选，剔除异色大米。
这一流程走下来，有近20余道加工与筛选工序，大大降低了碎米率、提高脱壳率和提高安全指数的同时，还提高了大米的精度。
做好存储是第三步。如果稻谷存储环境湿度和温度不适宜，就会出现腐坏变质。恒温储藏大米，是目前国际公认的最可靠的绿色大米防护技术，它是通过自然低温通风，结合粮仓隔热保冷措施减缓粮食的腐化，保持大米口感新鲜和营养。
为此，十月稻田早已自建高标准恒温存储仓，总仓储能力超过30万吨。原粮检验合格后，就会住进舒服的“空调房”里。
下一步是大米加工后，如何高效地输送到消费者的餐桌？
2005年开始，十月稻田先后建立沈阳、天津、上海、广州、成都物流中心，当前涵盖海运、汽运、铁运等多种运输方式，确保商品第一时间进入全国40个电商平台的500多家仓库。力求以最快速度将新鲜大米送达消费者餐桌。
以销定产，轻库存 高周转
十月稻田在上游做了诸多布局和投入，但本质上，它却是一个轻资产、高周转、低库存公司。
据申万行业数据显示，十月稻田净资产收益ROE43%，远远高于平均ROE只有不到14%的A股食品饮料板块。
它是怎么做到的？
王兵曾在一次活动中给出了答案：基于“需求-设计-生产-交付”的订单模式。翻译过来，就是“C2M”模式。
C2M模式是指用户直连制造商。该模式由来已久，早在数字化经济浪潮到来时就已初显端倪。近年来，电商纷纷入局后，让其进入普通消费者视野。
C2M的C，包含多种含义，有口味相同，但包装不一样的C2M；也有口味定义不同，但针对一群人的定制，也是某种意义上的C2M。
十月稻田对C2M的践行可以从两个角度看，一方面，公司借助抖音、快手、淘宝等渠道，直接触达全国数亿消费者。采用订单式生产，鲜稻现磨，从产业园“一件代发”，省去中间环节，平均2-3天将产品送至消费者手中。
另一方面，以数据为核心，提前发现持续高增长产品。再从产品源头挑选最优质的原粮，进行口感升级，实现“以销定产”。
比如2020年双十一期间的爆品“黄小米”，就是以此方式而诞生，当天销售量突破10万件。
同时，十月稻田还与电商平台共建专属定制商品供应链。具体来讲，即借助其智能采购系统平台优势，高效收集客户定制需求，并快速匹配相应服务。据了解，当前十月稻田最快可以在48小时内，完成从“商品定制到粮食加工”环节。
嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲认为：“评估C2M是否成功，应该站在三个角度来看：工厂是否获得更高毛利？消费者有没有付出更高的溢价，获得相对个性化的产品？整个流通环节库存是否比没有做C2M之前大幅下降？”
不难看出，十月稻田正在对着这份指标前进。正如一投资人曾提到的，十月稻田本质上不是一家农业公司，而是制造加工和消费品牌公司。
来源：亿邦动力（ID：iebrun）
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