专访五谷磨房创始人：在“土得掉渣”的行业，要把脚扎在泥土里
作者：Vera
“食品行业是一个非常朴实的行业，它的上游是农业，就更是感觉是土得掉渣的这么一个行业。但是如果我们不把腿扎到泥土里，我们不可能开出花、结出果、培育出长青的树来。”桂常青在FBIF2023分享中提到。
第一次见到青姐（桂常青，五谷磨房董事长）是今年3月在五谷磨房湖北黄冈的工厂。
这个工厂占地200多亩，整个工厂的策划围绕食物链展开，包含了从育种、加工、生产，到产品储藏、运输等各个环节。当时正是三月底，为了养地，他们在工厂的育种基地里种上了大片明艳美丽的油菜花。我们就在油菜花田旁，见到了沉静又优雅的青姐，尝到了刚刚搓出来的黑芝麻丸，也参观了青姐口中的“哆啦A梦工厂”。
五谷磨房工厂和刚刚搓出来的黑芝麻丸
图片来源：五谷磨房、FBIF
今年3月，五谷磨房发布了2022年报，青姐在一开始的主席报告写到，“至暗时刻已然过去，恢复与增长将是未来的主旋律”。这似乎预示着，五谷磨房的业绩在坐了一趟“过山车”后，也开始回归到了稳定增长的轨道。
明面上，五谷磨房在社交电商快速发力，加之黑之养、小天才等品牌旗下新品频出，都让业绩获得了可观的增长；但关注这个品牌后，我们发现五谷磨房也同时依靠于一条暗线，包括对消费者需求的把控、对产品品质的执著和对团队的信任，这条暗线始终支撑着五谷磨房的发展。
五谷磨房董事长桂常青
图片来源：FBIF2023食品饮料创新论坛
就像青姐在FBIF2023上分享的那样，“每一个做品牌的人，在练外功的同时，我们应该回到根本来，练好内功”。关于五谷磨房的“内功”，我们也和青姐聊了聊。
“食养，是食物营养与健康诉求的链接”
FBIF：可以先请您聊聊中式食养这个品类吗？
桂常青：食养是独特的中国智慧，我觉得食养就是食物营养与健康诉求的链接。当人们需要通过食物来让自己更健康的时候，会想到什么？妈妈和奶奶们代代相传的“秘方”？还是偏初级农产品的牛奶和鸡蛋？有没有品牌能够满足消费者的健康需求呢？很多人能想到的又会是保健品了。其实两千多年前《黄帝内经》就说“五谷为养”，说明种子类的食物蕴含着大自然的精华，那么怎样用现代的科学验证和用现代的品牌代言呢？
例如新西兰的麦卢卡蜂蜜就是个很好的例子，当食物（蜂蜜中的麦卢卡）被证实有效的成份和健康（养胃）需求产生了这种链接之后，就诞生了一个很好的品牌。乳品强壮骨骼的品类认知教育也是个很成功的例子。五谷是植物为繁育后代的粮仓，现代科学发现从营养价值的角度它就是很好的，如果有品牌能够说得很清楚，并和消费者的健康诉求联系起来，正所谓“五谷为养，科学为证”，中式食养的宝藏可能就会被挖掘出来。
一整根、浮颗森、小仙炖部分产品
图片来源：微博@硬核颜究所、浮颗森官网、小仙炖官网
FBIF：市场上也出现了很多养生的品牌和新产品，例如人参水、燕窝、人参巧克力等，对于这些新入局的品牌和产品，您怎么看？
桂常青：我觉得这是挺好的一件事情。以前大家想到要吃点什么健康的，可能更多的想到是维生素、蛋白质，这些代表着西方科学的东西有它专业的地方，但就我自己的理解来说，原生的食物能够带来的营养是最好的。
现在营养学的研究，对于真正揭开自然的秘密，个人认为还有很长的路要走。大部分人知道的七大营养素，实际上远远不是自然界里对我们人体有帮助、有营养的全部，甚至只是冰山一角。己经被发现的非营养素类的植物活性成分，就有几百种。所以我个人是不太赞同在没有医生的指导下，补充单一的、合成的、提纯的营养元素的。反观无论是中医草本的效用，还是我们讲的“五谷为养”，是过去几千年的经验积累，同时用现代科学的眼光来看，取自自然食物，从营养的角度来看会更丰富、更加完整。这是中国文化给新国货品牌的底蕴和机会。
同样是中式，滋补和食养还有些不一样，像人参、燕窝、虫草、海参这些名贵的滋补品，没办法覆盖到全部人群，同时有些滋补品也需要根据情况慎用，食养的话基本上可以放下戒备，放心作为日常食用的东西。但是大家共同培育市场，这个赛道也挺热闹的，是好事，说明消费者越来越关注健康。
“冲调粉品类有基础需求，但消费者有了更高的要求”
FBIF：刚刚我们聊到现在有不同的养生品牌，现在我们想聊一下产品形式。能把谷物粉做好的品牌不太多，但五谷磨房是做谷物粉起家的，您觉得五谷磨房不一样的点和能够将谷物粉品类做出来的原因是什么？
黑之养核桃芝麻黑豆粉
图片来源：五谷磨房
桂常青：首先，消费者对以芝麻糊为代表的冲凋粉品类有基础的需求，但随着消费升级，很显然现在的消费者对食材的选择、对营养的配比、对工艺口感都有了更高的要求。现在的消费者对食材的食养作用更感兴趣，希望有专业的配方指导，同时满足便利、一次吃到多种好食材的需求。
五谷磨房之所以能实现对原有老品类的升级，是因为我们一开始是通过现磨专柜实现了消费者的期待，从而认识五谷磨房这个品牌，现场体验式的消费和个性化的搭配，消费者很容易对这个品牌产生认同，营销中想讲的那些故事，在专柜的操作和互动的过程中就已经完成了。我们用这样的方式，花了十几年的时间慢慢教育消费者，从而实现了对老品类的升级。
FBIF：我记得小时候经常和妈妈去超市磨粉，每次经过专柜，芝麻的味道都很香。
桂常青：其实有很多像你这样小时候看着妈妈磨粉长大的，这些消费者对于品类的需求和对品牌的记忆是美好的。只是我们现在的转变还不够，同时也说明还有很大增长空间。
通常做事很稳的人永远向内看，把自己事情做得更好，内功练得更好；另一方面，我们也希望能够更积极地转变，产品做得好，还要说得好，向新消费品牌学习，跟着市场的变化调整业务模式，希望能把大家把童年的记忆再次焕活。
FBIF：这可能和五谷磨房之前的商业模式也有关。
桂常青：是的，我们讲究一个“磨”字。做品牌不是一朝一夕的事。
“消费者的味觉是不会被欺骗的”
FBIF：从这个“磨”字，我们也看到五谷磨房一直在强调对原料的高要求。
桂常青：的确是这样的。我们的供应链有8字箴言“妈妈标准，严于国标”。18年前我生了一个女儿，女儿出生的时候没有头发，为了安全有效地解决这个问题，我想到了食养的方法——用黑豆、黑芝麻、核桃磨成粉，就这样我创立了这个品牌，因此我们也一直使用“妈妈标准”。我们从一开始选原料的时候，对于品质就有特别的要求。
比如淮山片。十几年前，有一个广西人带着熏硫和未熏硫的两种样品来给我们推销，我们一吃，熏过硫的酸涩，没有经过熏硫的清甜，不过价格也差了三、四倍。我们当场就决定使用不熏硫的淮山，后来我们在广西建了一个自己的工厂，专门生产不熏硫的淮山片。对这种原料的品质，我们有极致的追求，也是我自己心里有一个执念。
食材图
图片来源：五谷磨房
比如黑芝麻，我们一开始是选择产地和产区的。对比过全球各地的黑芝麻，包括非洲、缅甸、越南，虽然价格便宜，但是我们经过对比，最好的黑芝麻是在中国，而中国最好的黑芝麻就在环鄱阳湖周边。所以尽管采购价每吨要贵3000元，我们一直只用国产黑芝麻。
FBIF：那和农科院的合作有什么契机？
桂常青：都说种子是农业的芯片，亨氏的番茄是有自己的种子的，乐事薯片的土豆也是专利品种。现在，对核心原料黑芝麻我们也从选优质产区发展到繁育优良品种。为了更好的营养和更有自己的特色，我们决定在种子上做更多投入和研究。
黑之养一号育种基地
图片来源：五谷磨房
中国农科院油料作物研究所是一个国家级的科研机构，当初选择与五谷磨房合作，也是因为对五谷磨房好原料、无添加的理念的认可。一个新品种的培育是10年起步的，在育种这件事情上必须得有“国家队”下场，终于在今年我们拿到了黑之养一号高芝麻素的黑芝麻新品种的认证证书。
FBIF：到今年，五谷磨房在湖北的工厂已经运营了整整10年。2013年建厂的时候，五谷的产品是什么样的？
桂常青：2013年基本上我们的业务还是以现磨的实体专柜为主，大概在2015年之后我们电商发力，预包装的食品占比开始越来越大。但尽管是预包装食品，我们也一直坚持要像现磨的标准一样，坚持好原料、无添加。
味道是骗不了人的，消费者的味觉是不会被欺骗的。所以哪怕是在工厂制作，不是在现场当着消费者的面研磨，我们还是坚持原料高标准。比如您刚刚吃到的小天才核桃丸。
小天才核桃芝麻丸
图片来源：小程序@五谷磨房
FBIF：对的，那是我目前为止最喜欢五谷磨房的一款产品，核桃和芝麻搭配，不腻而且有咀嚼感，还伴随着核桃的微苦味道。
桂常青：对，你喜欢的核桃的苦涩味道，就来自于核桃种皮上的抗氧化物质，是我们刻意选择和保留的。核桃仁原料有严格的分级标准，分为头路、二路、三路、四路。头路是蝴蝶瓣，种皮能完整覆盖和保护果肉，每一个等级价格差别很大，口感、新鲜度和营养的差别也很大。因此尽管是要切碎的，我们不能因为顾客看不见就降低标准。
核桃标准对比
图片来源：五谷磨房
FBIF：原来是这样，我们刚刚也看到了加工的过程，的确是大颗完整的核桃仁经过切碎再加工成核桃丸的。
桂常青：是的，这就是我们的“妈妈标准”。
“找到对的人，一切就都解决了”
FBIF：最后想问一下，从公司内部或者团队结构上，您是怎么样让大家保持创新氛围和新品研发速度的？
桂常青：找对人很重要。找到对的人，一切就都解决了。越是我们自己觉得跑得不错的部门，我操心越少。
FBIF：您对“对的人”有什么定义？
桂常青：找对人包括很多方面，专业能力是一方面，性格气质上是不是具有“磨”的特质也是一方面。要能够耐得住寂寞，经得起折磨，我们需要找这种特质的人。在五谷磨房能够干很长时间的各个板块负责人，基本上大家都差不多，特质非常的相似，很务实。
FBIF：很匠人。
五谷磨房团队合影
图片来源：五谷磨房
桂常青：干企业做品牌，没有捷径和速成。很多人说我们会员营销做得不错，怎么做出来的？17年前，我跟我先生刚刚创业，就开始用小卡片，每消费30元盖一个戳，十个戳换一包芝麻，现在叫增强客户粘性；10年前智能手机刚开始普及，我们就开始开发会员管理系统。
我们产品加工的工业化标准化其实挺难的，因为涉及的原材料品种多，又都是农产品，没有现成的流水线和生产设备，许多的设备都是我们和供应商一起研发、定制，所以现在我们好几个核心环节的生产设备都是有自己专利的，比如磨粉设备。这非常考验团队的创新和解决问题的决心。所以我常开玩笑说这个工厂是我们的“哆啦A梦工厂”，就像哆啦A梦一样，袋子里什么都可以掏出来。即使问题再多，需求变化再快，他们永远能毫无怨言的满足。
“跃动的真心”
采访的最后，很意外青姐还和我们聊到了MBTI人格测试，青姐的测试结果的ENFP，有解读将这一人格类型归纳为“跃动的真心”。
希望五谷磨房和青姐，带着这颗“跃动的真心”，都可以越来越好。
作者：Vera
审稿：Bobo、Yanyan
校对：Lilian
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