看懂好想来，才能理解量贩零食的经营之道

休闲零食行业很久没有这么热闹过了。

最近几年，量贩零食凭借丰富的商品选择和低廉的价格，席卷下沉市场。消费者面对这样的新物种，也是相当买账，一家开在乡镇上的量贩零食店可以轻松做到日营业额破万。卫龙的公报显示，仅8月份，卫龙通过量贩店渠道的出货量就达到了37.18万箱，环比7月增长38%。

图片来源：微博@好想来品牌零食

如此强劲的杀伤力，俨然成为了休闲零食板块中最大的风口生意。很多资本和加盟商纷纷涌入这个赛道，使其短时间内迅速进入白热化阶段。靠商业模式躺赚的时代过去了，最终比拼还是谁能真正趴在地上干活，打磨门店经营，把加盟商服务好，回归零售的商业本质。

在这个方面，2023年的好想来表现相当抢眼。今年好想来一系列经营策略频出，属于整个行业里，模式探索的先锋品牌。要理解量贩零食新阶段的发展趋势，先得看懂好想来。

好想来的上位之路：十年磨剑，平地惊雷

2011年是休闲零食行业里程碑式的一年。

从这一年开始，休闲零食的销售额连续占到了整个食品行业30%的比重，无论是零食渠道还是零食品牌，都从这一年开始加速发展。这一年，良品铺子开放加盟；三只松鼠的章燎原开启了他的第一次零食创业，8个月GMV破千万；百草味成功转战线上，获得千万融资……这一年，糖巢、好想来分别在福建厦门、江苏兴化开出了第一家量贩零食店。

往后的10年，可以算作量贩零食的第一个发展阶段，行业还处于商业模式的探索期，还未被大众熟知。彼时，活跃在市场上的玩家是良品铺子等高端零食品牌，靠一年砸下十几亿的推广费用，在市场上打得火热。

好想来就是在这炮火汹涌的10年间，完成了从0到1的原始积累：2016年，好想来组建了公司团队，开始向正规军发展；2019年，开出了第100家门店；2020年，着手打造供应链，超6万平的仓储中心投入使用；2022年，开放加盟，门店数量突破1200+，成为了江苏地区规模最大的量贩零食品牌。自此，进入了崛起的快车道。

疫情后，整个量贩零食业态开始爆发。零食有鸣、赵一鸣等多家企业纷纷拥抱资本，拿钱拓店。与之选择不同的是，好想来在22年底，加入了拥有零食零售背景的上市集团——万辰。

这一点上，好想来似乎格外清醒。与圈地跑马相比，打磨经营能力才是回归零售本质的正道。而背靠万辰，可以在经营层面获得大平台的赋能，建立可持续发展的能力。

事后看，好想来的这一步战略选择相当正确。9月12日，万辰在北京会议中心召开发布会，宣布旗下来优品、陆小馋、吖嘀吖嘀与好想来合并，聚焦发展好想来品牌。有媒体测算，合并后好想来的门店数量将超过3300家，一夜之间，成为了这个行业的龙头品牌。

图片来源：公众号@好想来零食
谁是万辰，为什么是好想来？

万辰集团最早是以食用菌龙头的形象被市场熟知，但实际上，整个集团包含食用菌+零食零售两个业务板块。零食零售板块主营的就是量贩零食。

在发布会上，万辰实控人王泽宁解释了集团看好量贩零食的原因。

零售是一个关系到民生的超级大行业，无论市场发生什么样的变化，沃尔玛始终在世界500强的前10名位置上。

在这个超级大行业里，休闲零食是一个1.6万亿规模的巨大市场，在这个市场中，万辰可以找到合适的机会。同时，王泽宁认为量贩零食平价、高效率、低毛利的业态，是一个可以穿越周期的生意模型。Costco、沃尔玛等企业都有这样的特点。

对于万辰系4品牌合并，其实也是意料之外，情理之中。每个行业都要经历从零散到有序的过程，量贩零食野蛮增长了3年后，不可避免要进入并购、洗牌、头部公司提升集中度的过程。相比投资结盟，品牌合并确实能让组织结合得更紧密，在统一战略目标，降低协作成本上更有优势。

至于为什么是好想来，发布会上解释是以猜拳的方式决出胜负。但我们分析其背后原因，认为主要是由于好想来是万辰系中规模最大，起步最早的品牌。在加入万辰之前，好想来就已经是这个行业的第一梯队，市场接受度最广。在品牌合并上，任何公司都一定会选择使用那个最有竞争力的品牌。

图片来源：公众号@好想来零食

今年，万辰在零食行业受到关注，很大原因是由于其率先打响了量贩零食整合的第一枪。

万辰一系列操作，给行业提供了一条新的路线样板，让更多企业看到了上市集团在市场运作上的先进手法。近期，万辰又披露出，旗下控股子公司与宁波博全商贸有限公司签订《投资合作协议》，合资老婆大人。老婆大人是浙江地区的量贩零食头部品牌，新成员的加入，再一次扩充了万辰集团零食零售板块的业务规模。

好想来哪些方面具备建立头部效应的优势？

在高端零食市场日趋饱和的现状下，量贩零食通过错位竞争，将目光瞄准三四线城市。打破了大众标品的溢价，更贴近普通市民对价格的敏感需求。对于下沉市场来说，低价+爆品引流始终是大杀器。要做到这一点，关键在于控制成本。谁能更精细地控制成本，谁就能获得优势，活到最后。

量贩零食是一门成本敏感型生意，品牌合并的意图就在于此。我们认为好想来在这一番运作下，主要在5个成本上具备领先优势。

第一，采购成本。有媒体统计，好想来合并后门店数超过3300家，是行业里门店最多的品牌之一。规模效应最直接的好处是拥有更大的上游议价权。进货价更低，意味着加盟商更赚钱，且消费者的成本没有增加。

第二，选品成本。4个选品团队变成1个，人效提高；4个团队的经验和资源聚集，选品能力更强。

第三，物流成本。量贩店与传统渠道的显著差别就是通过直采，减少了货品在途中的搬运成本。合并后，好想来的仓配中心数量达到17个（含在建），全行业第一。4个品牌的仓储物流中心连成一片，由总部统一规划，可以减少路线交叉，进一步降低成本。

第四，工程成本。小城开大店能瞬间建立一个商业地标，但装修成本会更高。好想来则可以通过规模压低标准件的价格，加盟商的投资费用更少。

第五，运营成本。除了从管理4个品牌转变为管理1个品牌外，合并所带来的还有品牌势能的提高。风投女王徐新说过，人们提到咖啡首先想到的是星巴克和瑞幸，并不是因为他们的咖啡最好喝，而是因为他们的店到处都是。当3000个好想来的招牌投放到大街上，品牌形成的护城河将超过任何产品力。多看效应，降低了营销传播成本。运营成本中，还包括加盟商的培训成本，一个品牌，一个标准，统一培训。

提到营销，发布会上王泽宁还宣布，10月11日好想来将在北京国际饭店召开另一场发布会，即“万辰集团好想来品牌战略超级符号发布会暨合作商大会”，并发布由华与华营销咨询打造的全新品牌形象和全新品牌战略规划。二者早在半年前就开始合作，为好想来的品牌升级做准备。量贩零食店全行业长得都一样的问题被诟病已久，或许好想来可以率先跳脱出来。

图片来源：好想来零食
低价优势有望开拓高线市场吗？

量贩零食向来被认为具有形成万店品牌的基因，表现在4个方面：1、街店模型能够跑通；2、口味上区域性弱，产品可跨区域复制；3、门店简单可复制，标准化强；4、单价足够便宜。

在食品领域，中国的万店品牌有6家，分别是华莱士、正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、兰州拉面、沙县小吃。这些万店品牌，无一例外都是从小城市起家，靠低价大杀四方。除了绝味鸭脖这几年涨价比较快，其他品牌单价都在20元以下，覆盖了绝大多的消费群体。

在中国，县城是万店品牌的摇篮，而决赛圈在一线城市。这几家万店品牌走的全部都是农村包围城市的路线。先是在下沉市场形成规模，积累品牌势能，再反攻一线城市，完成品牌登顶。

以华莱士为例，2001年在福州街头开出第一家店。初期营业并不理想，于是两位老板改走低价路线，填充了肯德基的空白价格带。这一改变使营业额提升了4倍，之后一路攻城拔寨向内陆地区渗透。到今天，华莱士在一线城市的门店数量大约有1400家，二线以上城市的门店占比高达49%。

所以无论什么时候，低价或者说性价比，都是刻在中国人骨子里的追求。拼多多有一半用户都在一二线城市，好特卖也主要布局一线市场。我们认为，量贩零食未来在一线城市同样具备一定的发展空间。

目前，下沉市场依然有较大的空间用来圈地跑马，但未来门店密度到达一定程度后，挺近一线将是量贩零食最后的增量来源。还是那句话，谁能控制好成本，谁就能活到最后。

好想来未来的机会点有哪些？

从好想来身上，我们可以大致看出一家完备的量贩零食企业应该长什么样子。其背后主要体现的是强大的供应链能力和开店能力，这是量贩零食行业下一个阶段的竞争根基。我们认为，好想来在立足现有优势的基础上，可以在渠道和产品两个方面形成更大的领先优势。

渠道机会，除了更快地拓展线下店以外，好想来凭借品牌势能，在开拓企业团购、本地O2O、私域社群、社区团购市场方面，将会比竞品更加容易，未来可以在这些行业还未深涉的新渠道上拉开差距。

图片来源：微博@好想来品牌零食

企业团购是一个一直存在的市场，企业购买零食主要是用来给员工发放福利。良品铺子每年在该渠道的销售额可以超过3亿元。下沉市场的社群、团购、O2O也早已被拼多多、抖音、美团等公司验证过。

产品机会上，好想来可以依靠规模，在向后一体化方面释放优势，例如联合上游开发自有产品。不仅可以进一步降低成本，还能针对更多的零食细分场景，例如儿童零食、无糖零食等。这也是硬折扣巨头们的普遍玩法。其次，在品类上，增加日化、鲜食、水果等更高频消费的产品，可以拉动复购。

克里斯坦森的颠覆式创新逻辑，贴切地描述了量贩零食的现在和未来。当高端零食在“右上角迁移力”的作用下不断攀升，量贩零食将蚕食掉广阔的大众市场，并在不断发展中，俘获更多中产群体，完成低端颠覆。

总之，好想来还是赢面较大。

来源：解码Decode（ID：kankeji001）

作者：王新宁

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