对话放哈：扎根本地与走向全国，区域新茶饮的平衡之道
The following article is from 观潮新消费 Author 青翎
是固守自我，还是拥抱多元？
新茶饮行业的马太效应日益加剧。
一方面，头部品牌正在加速跑马圈地，上半年，古茗、沪上阿姨、霸王茶姬、新时沏、甜啦啦、茶百道等多家企业被曝上市消息，部分企业已经递表，继奈雪之后的“新茶饮第二股”正呼之欲出。
放哈秋季新品
图片来源：公众号@放哈 Fundosa
另一方面，新茶饮行业走向慢车道。过去一年，国内新茶饮整体目标客群的渗透率超40%，三四线城市已经基本完成布局，门店数和市场规模增速双双放缓。另有行业数据显示，未来5年新茶饮市场年复合增长率约为12%，低于最近一年20%的增长率。
国内新茶饮领域仍有空间，但已经进入封场围猎阶段，规模就是安全牌。基于此，时下硕果仅存的新茶饮品牌都在为了加速增长各显神通，也由此打响新茶饮领域的新一轮竞争革命。
新形势下，一支不可忽视的地方队正脱颖而出，它们兼具地方特色和区域认同感，在同质化竞争严重的当下自带差异化优势，当产品力、品牌力和组织力日趋成熟，他们也开始走出地方，以本地为核心辐射周边地带，放眼全国市场。
10月11日，西北新茶饮品牌放哈联合创始人常滢做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，结合放哈的13年征程，拆解地方新茶饮品牌的区域经营之道。
行业整合期，找准生态位
观潮新消费：请您先介绍新茶饮一路走来的发展趋势以及当下的市场变化。
常滢：奶茶早期主要是粉末调和，当时没有连锁品牌，消费者对原材料的敏感度也不高，优势主要体现在价格上，并以夫妻老婆店、校园档口店为主。
此后市面上陆续开始出现茶饮连锁，它们更关注品质，开始在标准化上下功夫。
现在行业又进入了一个更新的时代。除了产品的品质和口感之外，消费者会提出更多要求，比如对品牌的文化认同感和情绪认同感等。
尤其是今年，大家对健康的诉求更加强烈，所以整体来看，茶饮从好看又好喝开始转向好喝又健康的阶段。
对应的，品牌有了非常明显的改良动作，无论是三大基础原材料还是诸多辅材都做了优化，许多供应商也开始对小料做零糖零脂的处理。
观潮新消费：今年新茶饮扩张动作更为明显，原因有哪些？扩张中会面临哪些问题？
常滢：大家有一个共识，茶饮行业可能会迎来类似当年百团大战的状态，不少头部品牌也在积极备战IPO，行业整合在所难免，规模越大，在整合后的行业位置越高。
但和互联网时代的百团大战不同，新茶饮赛道不会变成只剩几家的局面，因为消费者对茶饮的需求仍然是口味多元化、要素多元化，求新求变是行业的底层逻辑。
在扩张过程中，产品力、品牌力是第一张可以打出去的牌，这两项能力直接决定了新区域的消费者能否为你的产品买单。
除此之外就是组织建设，光有好的产品，没有适配本地化的运营团队也很难进行品牌的交付、落地和沉淀。更深层的还包括资金、战略打法、定位、对市场的理解深度、跨区域管理能力等。
整体来说，蛋糕还在变大，但超越头部的概率很渺茫，因为各方面的资源都会持续向头部倾斜。但另一方面，小品牌仍然能在大市场里找到自己的生态位。
常滢：目前来看还算主流，因为所有创业者面临的挑战是非常艰巨的，大家拥有的弹药也很有限，如何能在有限的弹药里将结果最大化，是所有区域品牌创始人最爱探讨的问题。
当然在细节上的打法会有不同，但至少从扩张的角度来说，肯定都是先充分渗透自己的优势地区，再将品牌力外溢到周边区域。
观潮新消费：西北市场目前的新茶饮消费情况是怎样的？
常滢：先说优势。西北当前的新茶饮竞争不饱和，至今还没有跑出绝对龙头，相比于南方城市的竞争强度，西北地区还有很大空间。
再说挑战。首先西北的冬季很漫长，10月已经进入秋末冬初，而新茶饮的旺季在夏，淡季在冬，冬天对行业的影响很大。而对于全年气温都相对温暖的两广地区来说，新茶饮受到的季节性影响则不太明显。
其次是西北地区的商圈综合体不够繁荣，品牌能进的商业中心不多，更多需要和街边店相处。而且和南方城市相比，西北市场的消费活力也不够。
观潮新消费：今年新茶饮资本领域的水温如何？资本化前景是怎样的？
常滢：不同阶段感受到的水温完全不一样，新茶饮像一个很丰富的天然温泉池，有的人泡在40度的池子里，有的人泡在20度的池子里。
就现阶段而言，可以很明显地感受到资本的冷静与克制，他们评估项目时会比以前更加严格，不仅要考虑产品，还要评估创始团队的经营能力、管理能力、持续创新力、品牌塑造力，当然重中之重一定是数据，投资机构会把线下门店的数据表现放在最前面。
其实我很看好这个趋势，当投资者变得更严格，会反向要求创业者更专注于项目的构建能力和运维能力。
新茶饮的“塞外明珠”
观潮新消费：放哈为什么选择在西北落地？
常滢：任何一个品牌的诞生，都是外部机会加内部优势的综合产物。
放哈成立于2010年，当时北方茶饮布局非常少，留给放哈足够的市场空白期去试错和成长，打磨出独属于北方的定位。品牌名“放哈”在甘肃话里就是“放下”，希望大家面对生活都能有颗坦荡的心态。
从内部优势来看，我们创始团队始终热爱西北，发自内心地认为中国西北是人类的瑰宝文化带。茶饮本身也是一种媒介，能够将灿烂的历史文化以年轻化、时尚化的方式呈现出来。
观潮新消费：放哈进行产品研发的逻辑是什么？
常滢：我们创始人北漂时做的是咖啡店，回兰州之后也想做咖啡店，于是我们就在兰州做了早期的精品咖啡。
后来看到台湾有珍珠奶茶，广东有柠檬茶，我们开始思考，代表西北人的产品是什么？然后就想到了甜醅子，它在甘肃当地的受众面非常广，有点类似于大家对芋圆、珍珠的接受度。
甜醅子是百年传承的小吃，因为西北人吃面食、牛羊肉非常多，这种发酵过的燕麦制品富含益生菌，而且燕麦本身含有很好的膳食纤维，有促消化的作用。用甜醅子做奶茶也是在把老祖宗传下来的小吃和新茶饮做搭配。
放哈甜醅子
图片来源：微博@魔都吃货小分队
这个尝试受到许多消费者欢迎，于是我们开始寻找更多可以支撑差异化竞争的原材料，比如杏皮、土豆、灰豆子等。
从具体的选材方法来看，可以分两个方向，第一个方向是观察消费者的饮食习惯，他们会优先选择在自己饮食系统里更愿意接受的食物，比如冬季上新的产品一般会包括芋头、红薯、山药这类温补食材，它们从供应链角度来看也很成熟。
另一个方向是从今年冬季爆火的新中式茶饮中寻找切口，因为新中式茶饮本身的工艺同时适合冷饮和热饮，未来新中式茶饮应该也会给到市场更多的认知。
观潮新消费：区域新茶饮品牌如何应对产品同质化竞争？
常滢：针对这点我们做了几项布局：
首先就甜醅子奶茶系列，我们会继续开发7-8支SKU，深化这个招牌单品。在这个过程中，它可以覆盖更多人的口味，比如有人爱喝美式，我们会将美式与甜醅子进行结合，这是对单一元素的充分应用。
在此基础上，我们又深化了第二梯队的产品。因为放哈最终的定位不是甜醅子奶茶，而是西北茶饮。因此在第二梯队，我们充分挖掘了西北的物产和小吃进行产业化改良，比如宁夏的甘草、定西的土豆等，同时强调产品的文化属性。
图片来源：微博@放哈·FundosaBlog
大单品的口味接受度要非常大，覆盖的人群要足够广阔。但需要指出的是，没有哪个品牌能只靠大单品穿越周期，即便是可口可乐，也拥有丰富的品牌矩阵，不只是靠可乐这一款产品成就如今的地位。
观潮新消费：目前放哈的供应链建设程度如何？
常滢：首先看招牌的甜醅子奶茶，甜醅子这类传统小吃的工艺和经营思路不太能契合更大范围的发展需求，所以需要我们自己构建供应链，目前放哈也已经自建工厂。
从具体的流程来看，我们要先把原材料过筛，选择更饱满的谷物，这样它在发酵之后爆浆感会更强。其次是充分发酵，能让甜醅子的酸甜度更适宜。最后，甜醅子在冷冻状态下的保质期只有半年，通过我们自己研发的技术，在不添加防腐剂的情况下，可以延长到12个月。
然后是我们第二生命线的产品带，原材料也基本都实现了材料的定制化，比如我们的杏皮招牌单品，我们会将杏干采摘完成后送到工厂进行加工。未来我们还会开发更多的原材料，为市场提供更多元化的口味。
区域之光的市场选择：地方化还是全国化
观潮新消费：放哈是否会跨区域做旗舰店？品牌对扩张布局有哪些思考？
常滢：是否跨区做形象店要综合当下品牌所处的阶段、资金量以及后续发展等多个维度判断。未来放哈在本地的品牌力和产品力达到一定势能并需要大踏步向外扩张时，或许会考虑这种方式。
跨区域经营的战略对区域品牌来说其实很刺痛。大品牌在充分竞争之后，留给区域品牌的市场空间很小，而且还会被继续蚕食，为了应对挑战，区域品牌或许必须要走出去，为自己赢得更多的生长空间。
观潮新消费：品牌在扩张过程中如何守住自己的特色？
常滢：创业者很难做到既要又要还要，扩张意味着生态系统会发生变化。
当你的产品被抛入一个全新的市场时，一定会有各种正向负向的评价，这个过程中品牌势必要做出壮士断腕的策略转变，在保证自身特点的同时做一些调整。
比如一些工业化程度已经很完善，能完全当作标品的食材可能会被优先使用，需要多次加工的食材的优先级就不会很高。
因为品牌有10家店时所链接的上下游资源，和1000家店时链接到的资源一定是不一样的，所以在扩张过程中更换自己的生态系统并没什么问题，因为消费者变了、渠道变了、时代也变了。
守住特色也要看具体阶段。只要消费者还认可你，整个生存状态是好的，其实问题也不是特别大。
观潮新消费：区域品牌如何做营销战略？
常滢：营销的目的就是塑造品牌，以放哈自身而言，营销一定是与定位捆绑的，因为现阶段我们还是需要足够的差异化才能持续拥抱自己的生态位。
具体的营销战略可以分几个维度展开：
首先，我们会将地方的物产融合在视觉设计里，比如前年出行旅游不方便，我们将自己打造成一个旅行社，将杯套做成机票的样子，印上不同的西北风景，比如敦煌鸣沙山、张掖丹霞等。
再比如杏皮的系列产品，我们与敦煌元素做结合，这个系列在8月上线，当时尚处于夏季，没有采用浓墨重彩的色调，而是选了敦煌第217窟的配色，是浅色+青山的壁画风格，又添加了笙、琵琶等东方石窟元素，这款产品当时很受市场欢迎。
放哈产品
图片来源：公众号@放哈 Fundosa
第二，放哈也会和其他品牌做联名，但因为我们的门店没有覆盖那么广，所以更多是结合本地知名度高、认同感强的品牌做跨界联名。
第三，放哈的私域做得很早，现在也沉淀了许多会员用户，我们会尽可能撬动本地资源以及相关活动来完善私域体系。
观潮新消费：品牌联名有哪些需要注意的点？
常滢：首先要注意联名品牌所在行业之间强绑定的合理性，举个反例，食品+化工的联名就有一定风险性。
其次是联名品牌彼此之间是否适配，尤其是在产品本身方面的适配性，否则就会变成两层皮。
最后是要考虑传播路径和渠道方式的选择。
观潮新消费：在趋于理性的消费环境中如何做高品牌溢价？
常滢：同样是成本10元的产品，有人能卖25，有人能卖100，品牌溢价包括更优质的售后服务、更好的产品体验等，不是靠硬卖。
但另一方面，任何行业都需要有普惠精神。尽管当下不少消费者认为一些产品是不健康的、网红化的、短视的，但整个消费行业其实都已经开始团结在一起做出相应的改变，包括成立基金等，在保障利润的同时给到消费者更好的体验。
观潮新消费：放哈的未来愿景和战略规划是什么？
常滢：我们主要还是要把优势市场拓宽、拓深，朝着区域茶饮头部的地位迈进，等到下个阶段会考虑做更大范围的推广。