盒马山姆“打架”，中小烘焙店“偷生”

狭路相逢勇者胜。

黄油经过高温的炙烤，散发出层次丰富的香甜味。温暖的甜腻迅速填满周遭冷峻的空气，充盈了行人的鼻息，“喂饱”了工作后萎靡的灵魂。

图片来源：pixabay

“喂饱”路人精神的使命感，也成为不少人创业的灵感，他们纷至沓来分食行业的“面包”。根据艾媒咨询发布的《2023年中国烘焙食品行业现状及趋势研究报告》，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2025年市场规模将达3518亿元。

在整个行业沐浴艳阳的同时，繁花们却不断凋敝和陨落。老牌店铺克莉丝汀2023年店铺全关，新锐店铺虎头局、墨茉点心局、点金狮等不断收缩，还有无数家默默无闻的烘焙小店悄然淡出了人们的视野。

红餐大数据显示，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%。

造成这其中的原因是什么？组成烘焙赛道的绝大多数中小从业者，该如何渡过生存这条漫长而变化莫测的河流？

行业的全新打开方式

有业内人士感叹，如今烘焙行业的幸存者要么资金雄厚，很能亏钱；要么布局能力、做产品的能力、营销能力都很强。剥开“诗与远方”的华盖，起早贪黑的操劳、漫无边际的价格战、逼仄的盈利空间密密麻麻地缝纫起烘焙店每一个重复的日常。烘焙店也因此与花店、民宿并称为“文艺青年破产三件套”。

从业者们生搬硬套国外优质原材料及新品的套路已然失效。大同小异的烘焙店们在走投无路之下，只能靠低价吸引消费者。

从2023年底开始，全国各地掀起了一阵2元面包创业潮，形成烘焙行业一大新趋势。

然而价格战从不是商业的救赎。“商超+烘焙”组合来势汹汹，以盒马、山姆为代表的商超玩家凭借强大的“钞能力”迅速抢占消费者的餐桌，成为烘焙赛道里一骑绝尘的黑马，并不断挤压着2元面包店的存活空间。

山姆烘焙产品图片来源：小红书@Moeina

此外，以好利来为代表的老牌烘焙品牌以跨界联名为触手、以营销为拳头，不断蚕食高端溢价领域。烘焙行业中有70%以上的是散布在各个社区的个体烘焙店。

前有2元面包店、“商超+烘焙”的价格压制，后又有好利来等营销冲击，大部分不屑于参加价格战、又没有资本及顶尖营销手段的从业者遭遇了异常寒冷的严冬。

组成这个行业的绝大多数如何在资本的洪流中保存羽翼呢？

出奇制胜

重庆紫薇路藏着一家被称为可颂“天花板”的烘焙店——米林爸爸可颂。

这家只出售可颂的店铺面积并不大，从单品切入，聚焦可颂赛道，精简成本的同时让经营更灵活。

仅兜售可颂意味着消费者选择更少，进店意愿也更低，但这家店却凭借着过硬的烘焙技术熬过了餐饮行业“哀鸿遍野”的3年，甚至在全国的烘焙圈有了一定的知名度。

选择可颂这一赛道是创始人“罐头”反复推敲的结果——一来，国内研究可颂的烘焙店并不多，也没有体系化的支持资料；二来，可颂属于“进可攻、退可守”的万金油产品，可颂可以向甜点方向发展，与各类甜品无缝结合，也可被加工为咸口或西餐料理。罐头坚持用热爱抵御动荡变幻的市场。既然是专品店，那每一款产品肯定要做得更深入，更不同，才能打出差异化的牌。无论在产品口感，还是在食材搭配上，每一个微小的环节都经历了无数次推倒重来，和“对齐颗粒度”般的调试。

米林爸爸三重开心果可颂

图片来源：小红书@图图

正因如此，即便目前有不少大品牌抄袭米林爸爸的创意，但罐头都有恃无恐。有思考的产品口味和品质，是无法通过冰冷地抄袭传递到消费者味蕾上的。

除了米林爸爸，市面上还涌现了不少单品专卖店。还有商家另辟蹊径，或从“单一口味”入手，比如芒果甜品专门店、芋泥制品专门店、抹茶制品专门店、巧克力专门店等；又或从“单一理念”出发，比如全店只卖低糖烘焙产品、全店只卖手作烘焙产品等。

还有烘焙店打开消费者的空间想象力，以“餐饮+烘焙”“茶饮+烘焙”等多渠道场景消费展业，餐饮店、酒店茶歇、咖啡门店、自助餐等各类餐饮下游终端的预制烘焙场景也被逐渐开发，预制烘焙应用场景正不断被拓展。

一方中式庭院内，错落的山水犹如一幅缓缓展开的水墨画。很难想象这幅山水画的主题其实是烘焙。“唐姑娘不姓唐”旗下的烘焙展现了极致的中式美学。其招牌甜品烟墨，以黑白大米为原料，一黑一白，似太极之道，对立又融合。米浆做出的黑白淋面，倒在蛋糕上，就像泼墨山水一样晕染开来。

除了烘焙店，在长沙白果园丰盈西里的一处，唐姑娘不姓唐还延伸出书店、轻食店、咖啡店等，店铺也因此被戏称为“唐姑娘宇宙”。

主理人龙胜表示：“我没有扩张出去，我想先把自己的品类拓宽，因为大家来这里不可能就只消费甜品，他可能想吃饭，想喝咖啡等等，我想先在这里面做孵化，孵化之后我也会复制到别的地方去。就像做中式的甜品一样，我选择了一个很难的开头，但成功是没有标准，只有简单才有标准，如果大家都图简单来做这个事情，为什么成功的会是你？”

在未来，资本在烘焙领域的对峙还将更加白热化。

思考未完待续

盒马在接受《商界》记者采访时透露，旗下的糖盒工厂已覆盖江浙地区，未来将被复制到全国其他地方。

糖盒工厂是盒马烘焙与山姆打响价格战的底气。糖盒工厂只生产四个大单品：白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包。这四大单品是盒马烘焙穿越时间周期、备受欢迎的全年大单品，能够覆盖大部分消费者在盒马烘焙的消费需求。

盒马烘焙产品

图片来源：小红书@小短腿的饲养员

通过建立全链路，工厂集中采购原材料，集中生产、提升产线自动化水平，夜间生产、减少能耗，通过建立全链路来提升生产效率，同时降低生产成本。

随着糖盒工厂的大面积粘贴，山姆也推出了相应的降价措施。能与之抗衡的，只有利用工业化大生产替代传统烘焙小生产方式。大品牌们通过大规模的供应链管理和标准化生产，控制产品价格。

这也就注定了烘焙行业的发展一定需要大资本、大投入。

可以预见的是，没有资本加持的中小参赛者所受到的冲击力量将更猛烈，在整体消费市场趋于理性务实的当下，保持对市场动态的敏感度，保持灵活性，快速适应变化，利用自身的优势，不断优化性价比，根据自家门店的地理位置、客群画像、 门店规模以及成本构成对后续经营规划进行调整，已经成为商家们弥足珍贵的能力。

来源：商界杂志（ID：shangjiezz）

作者：周慧娴

编辑：孙锋

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