重启会员制，盒马又要变回以前的盒马了？

FBIF食品饮料创新

2024-08-28

The following article is from 界面新闻 Author 程璐

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记者：程璐

编辑：宋佳楠

新任CEO上任后，盒马的第一波调整已至。

4月17日，盒马对重启会员制度开通、续费，以及权益升级调整进行了公示。其拟于4月24日恢复X黄金会员/X钻石会员开卡、续费服务，同时将对原会员的权益进行升级调整。南京盒马X会员店（燕子矶花园城店）将于4月20日试运行，其他区域的生效时间为4月24日。

图片来源：盒马官网

同步调整的还有运费规则：免运费门槛将调整至49元。此前北京、长沙和南京三个城市的运费上调至99元，此次同步下调，但深圳、广州等20多个城市运费从39元提高到49元。部分城市的盒马门店（盒马鲜生店、盒马mini店）线上单笔订单实付满49元免运费，不足将按6元每单收取。

此次盒马还新增了一部分会员权益。与4月24日之前相比，恢复续费、开卡后，盒马X黄金/X钻石会员增加了“每周一”“每周四”作为可选项的每周会员日，会员可任选一天作为会员日，享受88折优惠；黄金会员新增了X会员店购物返1%的优惠金权益，黄金、钻石会员（主卡）可获得X会员店生日礼等等。

不到半年之前，盒马曾暂停开通或续费会员。该公司于去年10月启动了轰轰烈烈的“折扣化”变革行动，很多产品都实现了价格直降，这与原有的会员体系在渠道内最优的地位相冲突。有用户在看到“线下专享价”后，认为会员已经没有意义。

按照盒马当时的规划，未来所有商品完成降价之后，不需要再额外买会员享受低价，所有用户都能一视同仁买到低价。

而今年4月以来，盒马门店悄悄取消了“线下专享价”，恢复了线上线下同价。业界有观点认为，恢复会员制同时取消“线下专享价”，或许是盒马近期换帅后新战略的回调。

尽管盒马尚未完全否认前CEO侯毅提出的“折扣化”改革，但从行动上已经不再像几个月前那般激进。

作为盒马创始人，侯毅之所以发起变革战役，是他认为疫情后全球经济增速放缓，消费低迷，零售企业都面临着时代变革的挑战，只有自我革新，让商品更具价格竞争力，盒马才能赢得这场生死战。

外界挑战重重，但侯毅的行动果断且激进。折扣化战略启动后，盒马降价和精简SKU的做法让一些供应商颇有微词，外界也出现了对盒马增收包装费、会员体系变更、员工调整降薪的一系列讨论。

只是侯毅未能坚持到最后一刻。一个月前，盒马突发高层大调整，侯毅正式卸任盒马CEO一职，原首席财务官严筱磊接任。当新一轮调整落地，未来盒马要怎么走备受关注。

一位接近盒马的人士告诉界面新闻，新CEO上任后，目前能看到的变化不多，NB（Neighbor Business）事业部的调整还未落地，但盒马整体正在修正此前一刀切式的变革，路线回调，过去核心的中产用户再次被重视，“盒马更像以前的盒马了”。

盒马创立之初的用户定位即聚焦“新中产群体”，近几年对外竞争的核心也是其忠实的中产用户。

以会员制为例，盒马会员诞生于2020年，到了2022年末，其付费会员的规模已接近300万，占注册会员的比例仅为5%，但每年仅会员费就可为盒马贡献营收达5.88亿元。

对于新管理层来说，推进折扣化困难重重，一方面极易引发老用户抵制，另一方面招致供应商的诸多不满——很多供应商因为SKU精简被下架。盒马只有跟供应商深度绑定合作，才可能提供定制低价商品，但市场未必会给盒马更多的时间。

此外，行业里已有聚焦高价值用户的成功案例，例如山姆和Costco，表明盒马过往积累的核心优势或许不应该被放弃。

盒马内部将消费者划分为L1至L5共5个等级，大数据根据用户在平台上的消费能力、复购率等指标进行分级。

“今天盒马重新抓L3到L5的用户，其实跟最开始的盒马路线是一模一样的。”上述人士提到的L3到L5级，代表的正是一些拥有消费潜力和实力的盒马用户。

在阿里新零售战略整体收缩的背景下，无论未来是留是走，盒马都需要证明自己的能力。

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