大乌龙使用中美两版营养成分表 粟睿表示，中美销售的产品包装使用一样的标签，除了体现产品国际化的定位外，也是为了避免额外的贴标成本。“在同一个包装、同一个标签的基础上，我们可以把规模效益提起来。” 除此之外，粟睿也坦言为了让渠道商有更强的积极性帮麦多维多拓展产品，麦多维多也主动让利给经销商。而当产品上架，大乌龙比竞品更大的包装，则更容易吸引消费者的注意力，而这甚至会为麦多维多节省一部分的营销成本。 时代广场大屏“高调亮相”背后，是循序渐进的“征服”策略 2023年除夕，麦多维多也“高调”了一把。 这一天，多个中国出海品牌的广告在纽约时代广场标志性的建筑One Times Square的长方形大屏幕（也被称为“时代广场1号屏”）上轮播，而麦多维多的大乌龙，就夹杂在元气森林、王老吉等品牌之间。每隔几分钟，在时代广场逗留的游客就能看到大红背景上方，三瓶呈现着渐变效果的大乌龙在屏幕上“闪现”。 图片来源：麦多维多官方 登上时代广场1号屏，对于品牌的宣传作用不言而喻。One Times Square所在的纽约时代广场，平均每天的游客数量可以达到30万。[5]庞大的客流量，也让1号屏成为全世界价值最高的广告屏，One Times Square仅靠广告投放，每年就可以赚2300万美元。[6] 当被问及这次投放花费多少“巨资”时，粟睿笑了。“我们自己肯定是买不起这个广告位的，这要多亏我们在美国的代理商OCM华源食品（以下简称OCM），当时OCM买下了1号屏除夕一整天的广告位，我们跟其它出海品牌一起投放，费用也一起均摊。” 在此之后，麦多维多又与OCM合作，登上了两次纽约广场1号屏，分别是2023年圣诞节和今年春节。 不过，这几次的“高调亮相”，只是麦多维多出海美国过程中的“灵光一现”。前期繁琐且周密的准备，以及循序渐进的市场教育，才是麦多维多打开美国市场更关键的因素。 1、光是准备资质就花了三个月 麦多维多官方网站首页的大乌龙宣传海报上，在“走向世界的中国乌龙茶”标语的下方，是一行小字“同时符合中国市场监督管理局和美国FDA标准”。 图片来源：麦多维多官方网站 这一行字来得并不容易。粟睿表示，在美国FDA的标准下，产品使用的每一种原料都要溯源，并需要提供相关原料基地及工厂的出口备案资质来证明。同时，美国对于添加剂的限制非常严格，因此麦多维多也需要特意调整产品的配料，使其符合美国标准。最终，麦多维多花了三个月的时间才完成工厂资质的准备和产品配料的调整。 适配不同国家的食品标准，一直以来都是食品饮料品牌出海最大的难点。[7]但面对这一困难，麦多维多没有犹豫。 “国内大部分企业都是按照做外贸的思维去出海的，但我们从一开始就想好了要做一个国际化的品牌。作为一个国际化品牌，符合海外市场标准是大前提。所以我们把所有资质都准备好之后才开始出海。”粟睿表示。 2、循序渐进的人群渗透策略 在市场教育方面，麦多维多也采取了循序渐进的策略。据粟睿分享，麦多维多的计划是先打开华裔消费者市场，然后是亚裔，最后是在美国社会占比最大的白人群体。 而留学生群体，则是麦多维多打开华裔消费者市场的“突破口”。 也许自己曾经也是留学生的原因，粟睿对留学生的心理非常了解。“留学生群体对中国出海品牌的‘情怀’是最强烈的，特别是国人渐渐树立起了很强的文化自信，他们会非常愿意向身边的朋友推广中国文化。而乌龙茶又是一个很具有中国特色的茶种，这更会推动留学生们把大乌龙当作礼物送给身边的朋友。” 为了能近距离地接触到留学生群体，麦多维多会让产品出现在华裔留学生经常出没的场景，比如在线上，麦多维多优先入驻了亚米和Weee！两个华裔留学生经常使用的电商平台。在线下，麦多维多会在华人超市组织试饮活动的地推，也会赞助美国校园里留学生社团组织的活动，比如棒球比赛、户外露营等线下活动。 粟睿特别强调，虽然在海外的地推、铺市等环节都主要由代理商OCM推动完成，但这不意味着麦多维多可以做“甩手掌柜”。相反，麦多维多团队中的成员会轮流去到美国，辅助OCM做一些市场调研和走访的工作，这样做，是为了保持对美国消费者的洞察，并调动合作伙伴的合作积极性。 对美国消费者保持实时洞察带来的好处，也体现在了营销活动的微创新中。比如麦多维多的团队观察到，美国消费者也很喜欢帆布袋，但是帆布袋在美国普遍卖得比较贵，于是麦多维多就在线下试饮活动中把印有麦多维多logo的帆布袋作为赠品送给消费者，从而起到了品牌宣传的作用。 麦多维多在美国地推活动现场 在华裔人群中建立一定影响力之后，麦多维多又继续向亚裔“进攻”。入驻H Mart是非常重要的一步。H Mart是一家由韩国企业韩亚龙集团创立的专注于亚洲食品的连锁超市，目前已经在美国开设97家门店[8]。更重要的是，H Mart不仅在美国的亚裔中有影响力，在美国人口占比更高的白人群体也经常光顾H Mart。H Mart的选址就是很好的证明。以纽约为例，H Mart有三家门店开在纽约的核心区域曼哈顿。因此，进入H Mart，也让麦多维多与白人群体更接近了一些。 H Mart有三家店开在曼哈顿图片来源：Google Maps 而对于进入Costco等主流渠道，粟睿并不着急。“元气森林花了5年的时间才进入Costco。我们现阶段最重要的是教育好华裔和亚裔人群，做好沉淀。” 据粟睿分享，目前麦多维多的亚裔与白人消费者比例大概是7：3，参考2021年的数据，美国白人群体人口占比为60.1%，亚裔为5.9%，从这一比例来看，要真正“征服”美国市场，麦多维多还有很长的路要走，但换句话说，留给品牌增长的空间还有很大。[9] 无糖茶“新人”，靠“侧翼战”打开市场 在采访中，粟睿多次提到“取最大公约数”。 比如，麦多维多只推大众品类的产品，以保证经销商网点的利用率（一些经销商可能不卖小众品类），这是“取最大公约数”；大乌龙的包装上，麦多维多同时贴上中美两版营养成分表，以减少贴标的费用，这也是“取最大公约数”。 甚至就连粟睿本人的工作方式也在“取最大公约数”。在朋友圈，粟睿晒出一摞厚厚的出差取的高铁票，幽默地配文“来斗个地主不？”当被问及为什么出差坐高铁而不是飞机时，粟睿表示，高铁上的时间可以用来工作。 图片来源：粟睿朋友圈 充分利用每一份资源，这一经济实惠的打法，便是麦多维多作为无糖茶赛道后来者在市场扎稳脚跟的核心。 粟睿表示，她认为麦多维多不是一个纯新消费品牌，因为没有很多年轻的新消费品牌的激进，而是倾向于打“侧翼战”。 比如产品推新方面，粟睿透露，麦多维多已经研发了至少几十款新品，但不急着上市，而是先观察头部品牌在同品类上的表现再做判断。 也会有超前的时候。例如麦多维多2022年就设计好了自己的麦茶产品，粟睿坦言与元气森林去年推出的麦茶产品基本上一模一样。 元气森林麦茶图片来源：京东@元气森林官方旗舰店 但对于此，粟睿表示：“任何事情都要有取舍。作为一个新品牌，我们在一个品类市场认知度还是0的时候去做，风险实在太大了。所以我们只能在有市场容量的基础上再进入。当然，我们会确保与当前市场上已有产品相比有创新和差异化，而不是推一个复制品出来。” 为应对市场激烈的竞争，麦多维多不得不找到差异化的切口，但是粟睿却从不排斥竞争。她反而希望有更多品牌加入到与麦多维多的竞争中，因为只有良性的竞争，才能让中国无糖茶行业健康发展，并且在国际上打出影响力。 “目前在美国市场上，来自日本、韩国、泰国的品牌已经形成了三个明显的‘联盟’。因此中国品牌要出海，只靠一个品牌的力量是不够的，要结合大家共同的力量才能在海外形成足够强的品牌势能。只要中国品牌坚持下去，中国的无糖茶市场一定会百家争鸣。”粟睿表示。 更多麦多维多相关内容，欢迎观看FBIF对话麦多维多直播回放：上架一年半，如何成为美国销量Top1的中国乌龙茶 参考来源：[1]无糖茶扎堆上新，为什么它能是乌龙茶代名词？，2023年8月，Foodaily每日食品[2]北京时间4月27日5:00美元兑人民币汇率，百度股市通[3]No.1 In Sales of Chinese Oolong Tea Beverage Of The Year 2023,2024.1,OCM华源食品[4] 盒马“乌龙茶饮料热卖榜”、“乌龙茶饮料回购榜”，4月26日数据[5]Disappointing photos show what it's really like to visit Times Square in New York City，2023.4，Business Insider[6]时报广场一座：不靠租金靠广告，2012年12月，麦迪逊邦[7]零食出海潮起 接轨国际标准成新课题，2024年3月，北京商报[8]What is H Mart? Here’s what to know about the Korean grocery store coming to Haltom City,2023.8,Yahoo[9]美国国家概况，2021年2月，外交部 提示：* 本文为FBIF原创首发，欢迎无条件转发朋友圈。转载请在后台回复“转载”了解规则。* FBIF投稿与商务合作，联系Bobo（微信：fbifmedia1） 更多文章 / FBIF2024食品饮料创新论坛及展览 /2024年6月25-27日，国家会展中心（上海）点击报名 | 联系我们 / FBIF食品微信群 / 让专业的人聚在一起，30w+食品人已加入!