中国食品企业出海为何没能进入全球主流市场？

来源：哈佛商业评论 财经出品（ID：HBRC-CS）作者：HBR-China内容来源：里斯咨询

作为全球食品饮料大国，中国食品饮料行业共有38574个规模以上企业（统计至2022年末），相关从业者数量约为622.13万人，然而为什么却没有一家中国食品品牌真正进入全球主流市场？这是摆在所有人面前的“世界之问”。

近日，行业影响力盛会FBIF2024食品饮料创新论坛在上海举行。来自不同行业的与会嘉宾们围绕“破卷出新”主题，共话全球食品品牌，为中国食品饮料如何进入全球主流市场找寻破局之道。
注：本文所指主流市场是指中国食品进入任意海外国家、地区中，产品根据外国本土人群的认知、习惯和需求进行创新，使得产品进入主流渠道。从而占据外国本土消费者认知，赢得市场。

品类创新，引领中国品牌业全球化的“里斯答案”

“全球主流市场和主流渠道没有一个中国食品饮料品牌，是因为多数品牌只是简单地把国内的产品拿到海外市场。”谈及近两年为什么全球主流市场和主流渠道没有一个中国食品饮料品牌，品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云在《品类创新，引领中国企业全球增长》主题演讲中，给出了一个极具参考价值的“里斯答案”。他认为，想成功出海，必须通过结合主流市场、主流人群的认知、习惯和需求，进行食品创新和改良，这是又一次品类创新。

品类创新之父、里斯品类创新战略咨询全球CEO兼中国区主席张云图片来源：FBIF
谈及中国品牌要进入海外主流市场，建立品牌，张云认为必须做对以下三件事。首先，汉语拼音是最大的障碍，中国企业走向全球必须要有一个通用的英文品牌名；其次，认知是最大的瓶颈，中国企业必须去真正了解海外主流消费者人群的认知；第三，需求差异是进入主流市场最大的鸿沟，中国企业要针对海外当地习惯和认知做符合本地口味的食品。张云透露，为助力中国食品企业进军海外主流市场，前不久里斯还成立了里斯全球食品创新实验室。
与此同时，张云还给出了中国食品饮料企业出海必须要采用新的战略方法——品类创新。他特别解释，品类创新并非发明一种新东西，而是根据趋势找到消费者心智中未被占据的新品类，然后填补这个空缺的战略。
不同的身份，不一样的视角，耳目一新的答案。在FBIF现场，张云带来的“里斯答案”引发众多食品饮料企业共鸣。

同频共振，出海成为企业家热议高频词

与此同时，在FBIF会场，来自国内外的企业家就自身的观察与经历，对“不出海，就出局”，中国企业如何走出去、怎样布局，有哪些经验借鉴等问题做了分享与交流。

FBIF大会现场
图片来源：FBIF
FBIF创始人贝拉提到，市场越来越卷的大背景下，越来越多品牌勇敢地选择了出海拓展海外市场。但要实现真正意义上的全球化，还有很多待解的命题，需要深入了解当地消费者，探索产品开发生产、品牌设计、人才结构的本地化，做到信用合规，供应链全球化。
峰瑞资本创始合伙人李丰认为，过去五年的消费市场映射出的变化主要有两点，一是中国供应链的结构发生了变化，二是现在几乎没有人不考虑出海。虽然今天的国际形势充满变化，但是所有事情最终认的都是趋势——在一个超过十年的维度上，全球化是必然的结果。
雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强在作经验分享时强调，企业进入海外市场需关注组织与人才的本地化，以及创造共享价值，扶持产业上下游合作伙伴的成长。企业只有本土化才能全球化，只有让本土消费者喜欢才能扎根本土市场、拥抱全球市场。
东鹏饮料集团副总裁胡亚军在交流中说，中国头部快消企业老板出海的决心已经被唤醒。近几年，大家纷纷成立了国际业务部，关于快消产品出海的讨论也越来越多。对于东鹏特饮而言，出海就是0-1，动态变化才是常态，规划赶不上变化，所以出去干就对了。
出海，出哪片海？远大贸易总经理李志峰认为中国中腰部的品牌更有出海的潜力。面对出海市场的选择，他建议出海品牌先选泰国、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾这些东南亚国家。

不止于FBIF，业界大咖为企业出海“支招”

出海，意味可能带来更大的市场、更多的利润，更理性的选择。关于中国企业如何进入全球主流市场，挖掘全球增长机会的声音，不止于FBIF大会现场，讨论的范围也不止于食品饮料行业。

经济学家、泽平宏观创始人任泽平图片来源：公众号@泽平宏观
“中国的产能是为世界准备的，出海是大势所趋。”经济学家、泽平宏观创始人任泽平认为，变局孕育着最大的机会。当前，中国企业要进入国际主流市场，面临的是异常复杂的挑战和困难，同时也是无上限的机遇。针对中国企业如何在全球主流市场中突围，他也提出了三点看法：一是企业家精神和战略眼光，要积极拥抱变化的国际环境和市场法规；二是打造企业立身的护城河，形成独特的竞争优势；三是兴趣消费正在成为全球趋势，中国品牌必须适应消费趋势的变迁，与日俱新地迭代自己的产品。

和讯网总编辑汪雷图片来源：和讯网
历史虽不重复，但总是押韵。和讯网总编辑汪雷从上世纪九十年代外资企业进入中国市场时的教训和经验中，总结出了自己的建议。他认为，成功的外资企业早已经学会了聘用本土的高管、使用中国的供应链，就连肯德基、麦当劳也要根据中国人口味更新菜单。时过境迁，如今中国企业成为了其他国家的“外资企业”。过去30多年的经验教训是：“尽早本地化才能在竞争中抢占先机”，不要让海外消费者也给我们扣上一顶“傲慢”的帽子。

嘉宾商学创办人吴婷图片来源：嘉宾商学
关于国际大环境逆全球化，企业是否还能走出的问题。嘉宾商学创办人吴婷给出自己的看法，她认为逆全球化是局部的、暂时的，长期看，全球化浪潮是不可阻挡的。20多年前，中国加入WTO，中国企业开启全球化的第一次浪潮，Made in China 占领世界；现在我们遇到的是第二次浪潮，是产能出海和品牌出海共同的机遇，未来Brand from China一定会成为主流。

当前，百年变局深刻演化，中国经济正处于发展新质生产力的换挡期，中国企业出海的同时，也在不断扩大中国对全球经济的影响力。商务部数据显示，中国的对外直接投资金额常年位居全球前二，目前仅次于美国。
变局时代，中国食品饮料行业迎来属于自己的新的战略窗口期。基于里斯咨询研究和观察，张云认为有两个重要的战略机遇。一是面临人类历史上最重要的消费观念大迭代，“两高三低”（高蛋白、高纤维、低糖、低脂肪和低钠）将是贯穿食品饮料未来十年主线；其次是新品类机会来自打造全球性“中国”新品类，从而诞生一大批全球品牌。
如著名导演陈晓卿说，中国食物从来不是孤岛。中国食品饮料企业进入全球主流市场，只是时间问题。

关于FBIF

FBIF由上海辛巴商务咨询有限公司主办，旨在通过分享全球范围内成功的商业案例及具创新价值的理念与技术，帮助行业决策者洞察未来趋势并推动整个食品饮料行业的发展。

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