6月底，品牌星球参与了FBIF2024食品饮料创新论坛，在这个涵盖了供应链、品牌、产品到渠道等多方视角的大会上，我们看到在过去一年里，作为民生之基的食品消费仍踊跃着品牌创新的实践。
这篇文章，我们从现场的内容中，总结了8个值得关注的食品饮料品牌化实践，来看看有哪些关键策略仍在帮助品牌成长？- Swisse：针对代际差异，多品牌矩阵是否为解法？
- GODIVA歌帝梵：高端定位的食品饮料品牌如何探索增长？
- Acid League：新一代调味品牌的新思路——从厨房到生活
雀巢咖啡：强化核心资产，把子品牌统一起来
2024年4月，品牌星球报道了雀巢在中国市场的品牌焕新——雀巢不仅改变了品牌logo，还更加聚焦本土化创新。而在一系列的焕新动作中，有一个产品的策略我们没有展开做分析——即雀巢将所有咖啡子品牌统一为一个「雀巢咖啡」。在FBIF2024食品饮料创新论坛现场，雀巢大中华大区咖啡品牌推广和创新总监赵雪玫对这一策略展开了分享。过去，在进入中国市场的36年里，雀巢曾尝试以推出子品牌的方式区分不同的产品系列，但从结果来看，消费者对不同子品牌的认知非常模糊，甚至混淆。因此，将子品牌统一为雀巢咖啡母品牌，首先是精简了品牌形象，充分发挥雀巢咖啡这一标志性品牌资产的优势。
同时在未来，针对不同系列的产品，雀巢将从消费者的视角来做区分、调整产品架构。例如从不同的咖啡体验维度来划分，雀巢咖啡的产品将分为三大系列：
基础款系列：满足咖啡最日常的咖啡需求，为生活提供活力，比如混合型的黑咖啡。
口味系列：提供多元化口味的咖啡，但针对包装咖啡的特性，雀巢会优先选择能够持续流行的口味，以适应更长的周期。
沉浸类的体验系列：为咖啡进阶的消费者提供更高品质的咖啡体验，比如对于品质感、仪式感、咖啡工艺与产地的需求，如浓缩液、咖啡机、咖啡豆等。
这三大系列的不同产品将以「雀巢咖啡」一个品牌推出，以一抹红的标识，构建一个具有日常感和丰富性的咖啡品牌。
延伸讨论：类似的在品牌识别上进行统一的案例，我们也报道过美汁源的视觉更新：2023年以来，美汁源对全球范围内不同产品的包装进行了一次统一的更新，这也是其首次在100多个国家呈现出一致性的品牌形象。
Swisse：针对代际差异，多品牌矩阵是否为解法？
Swisse斯维诗中国区市场总监邵柳
图片来源：FBIF
与雀巢统一子品牌的动作不同，我们也关注到了Swisse针对国内市场在品牌矩阵上的调整。据Swisse中国区市场总监邵柳分享，自2023年以来，Swisse进入多品牌矩阵元年，形成了「1+3」品牌模型：图片来源：公众号@品牌星球BrandStar
「1+3」品牌模型是针对中国市场代际差异推出的品牌策略。Swisse发现，由于过去几十年经济的快速发展，中国营养保健品市场的需求呈现出了明显的分化，且价格区间较大，不同年龄段的消费者对保健品的态度、需求和功能偏好存在显著差异。通过多品牌矩阵，Swisse有机会吸引到更广泛的人群，并针对不同的人群展开对应的营销策略。
图片来源：微博@Swisse斯维诗
例如在今年，Swisse针对年轻女性用户，对老产品「K2钙」新提出了「骨骼抗初老」的概念，与年轻女性追求体态美和骨相美联系起来，实现产品销量同比增长 166%。即便在推广同一款产品时，面对不同的人群，产品的卖点也需要被重新提炼，通过捕捉更加细分的使用需求，才能突破同质化的竞争。
GODIVA歌帝梵：高端定位的食品饮料品牌如何探索增长？
在竞争激烈的日本市场，GODIVA歌帝梵日本CEOJérôme Chouchan分享的品牌实践值得关注。最近10年，日本的巧克力行业与经济发展都较为乏力，但GODIVA日本10年内的营收却增长超过了两倍，甚至把日本做成了品牌最大的细分市场。这一成绩的背后，与Jérôme的个人经历相关，在加入GODIVA之前，他曾负责 LVMH旗下轩尼诗业务在日本的市场发展，在高端定位的品牌管理上富有经验。GODIVA在日本市场的定位策略，可以视为一种介于奢侈品与大众消费品之间的日常奢侈品（daily luxury）。一方面，在要求品牌不断创新、为消费者提供新的惊喜与体验价值的同时，GODIVA也考虑到产品的可及性，确保消费者能方便地购买到产品。自2020年以来，GODIVA在日本市场延展了其「高端巧克力」的业务，通过开设咖啡馆和面包店，拓展到了咖啡、烘焙和冰淇淋等新领域，不仅为用户提供了更多元的产品，更从销售单一的产品拓展为提供更综合的场景体验。
而在市场覆盖度上，过去「礼物」是GODIVA在零售上最核心的场景，但现在，GODIVA还针对电商与便利店的渠道，开发了更符合热量补充需求的产品，渗透到消费者的日常生活中。借鉴日本武士道精神中的「正射必中」理念，Jérôme把GODIVA的品牌实践总结为一种专注于目标实现过程的哲学，他认为，品牌的增长并非单纯追求业绩的结果。Acid League：新一代调味品牌的新思路——从厨房到生活场景
Acid League与Proxies联合创始人Cole Pearsall
图片来源：FBIF
国内食品饮料行业中，调味品还是一个相对传统的类目，但在北美，一部分消费者厨房里的调味品牌已经经历了3次迭代。Acid League的联合创始人Cole在FBIF2024食品饮料创新论坛分享了这一演变，从卡夫亨氏等品牌倡导的「方便至上」理念，到推崇简单、纯净、天然配方取代添加剂，再发展到以DIY和创新烹饪为主导的新兴品牌，消费者对食品和烹饪体验的需求经历了显著的转变。而对于消费者生活变化的敏锐洞察，正是新兴品牌的机会所在。创立于2019年的Acid League从醋类调味品切入市场，结合食品科学与风味实验，开发出具有多种风味、口感更加复杂的食用醋，比如胡椒柚子醋、柠檬蜂蜜醋、草莓桃红醋，为喜欢酸味的消费者提供了更多选择。图片来源：Acid League
最近几年，Acid League还以有益肠道健康的酸性物质为核心元素，衍生出一系列烹饪调味品、饮品，包括醋、沙拉酱汁、调味汁、奎宁水等，还新推出了无酒精葡萄酒Proxies（目前这个品牌的营收甚至超过了母品牌）。对于Acid League来说，重要的事情不仅是走进年轻人的厨房，更在于如何结合创意与体验的需求，找到品类拓展和产品创新的机会，从消费者的厨房延续到生活。柚香谷：细分品类的品牌化依旧是饮料市场的机会
柚香谷 CEO 韩秀峰
图片来源：FBIF
从东方树叶到可漾，从果粒橙到望山楂、宋柚汁，近几年在市场上迅速崛起的饮料新品牌，让我们看到在饮料巨头尚未布局的细分品类，仍然存在不少新兴品牌的市场机会。在此基础之上，怎么选择一个有潜力的品类就成为了品牌创建的核心，柚香谷总经理韩秀峰分享了品牌的经验。在韩秀峰看来，可漾能做出红豆薏米水，是基于企业OEM背景对饮料行业趋势的把握；好望水能做出望山楂，得益于创始团队对餐饮渠道与场景的积累；而柚香谷能做出宋柚汁，核心在于选对了原料。在市场端，香柚作为新品类，在消费者心中天然拥有新鲜感；而香柚鲜明的香气，为其产品差异化提供了优势，且难以被轻易复制；而从长期来看，如果借鉴日本市场的经验，香柚这一原料还有跨品类的开发空间。
由于香柚这一原料在国内市场的认知度较低、具有一定稀缺性，自2015年起，柚香谷的创始人宋伟便将供应链视为战略布局的重点，按他的话来说，是「谁种的树多，谁就将占据竞争优势」。尽管细分品类的品牌化依旧是企业探索的机遇所在，但在进入市场之前，品牌需要拥有更长期的眼光，判断如何将优势沉淀为核心竞争力，才不易陷入同质化的内卷之中。黄天鹅：农产品的品牌化需要找到两个优势
「黄天鹅的竞争对手不是正大、德清源，而是市场超过800亿元的土鸡蛋。」在3000亿元规模的鸡蛋市场里，有不少消费者对于好鸡蛋的定义是「土鸡蛋」，这是黄天鹅看到的确定性需求，也是品牌化的机会所在——用更可量化的、标准化的方式定义好鸡蛋。
图片来源：小红书@黄天鹅
而具体选择提供什么样的产品，黄天鹅的战略咨询顾问周子玉分享了两个标准。首先，产品本身需要具备「认知优势」，即消费者在听到这个品类时会产生好的联想。比如黄天鹅所选择的「可生食鸡蛋」，相比于普通鸡蛋，会让消费者感觉更安全、品质更高。其次，产品还需要具备「体验优势」，即与普通的产品在体验上有实质的差别。像可生食鸡蛋区别于普通鸡蛋就有了差异的食用场景，而针对更普遍的熟食场景，黄天鹅还提炼出了更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（蛋黄天然更黄）的产品价值，满足消费者对于「好鸡蛋」的需求。对于农产品的品牌化来说，黄天鹅是一个值得借鉴的案例。同时兼备认知优势和体验优势，品类的品牌化会拥有更长期的增长空间。碱法原麦：品牌创始人IP本质是一种沟通价值
碱法原麦是近两年在抖音平台迅速崛起的一个碱水面包品牌，2023年，该品牌在抖音的销售额达2.8亿元，2024年预计达4.5亿元。而碱法原麦今天的成绩，很大程度上归功于其创始人郑马青云个人IP的塑造。郑马青云以「卖面包的00后老板」的形象活跃在抖音平台，利用自己的面包专业知识和亲和力，通过直播的方式销售面包。在FBIF2024食品饮料创新论坛上，郑马青云分享了他对于品牌创始人个人IP塑造的理解——个人IP的核心在于产生沟通价值。郑马青云认为，过去消费者与品牌的互动是单向的，消费者只是「看」广告，品牌的表达是输出和被接收。但现在，基于媒介的变化，品牌和消费者可以双向地表达自己的观点，消费者可以点赞、转发、评论、提问等多样的方式与品牌直接进行互动。而品牌创始人个人IP的核心价值，便是能够承载对话的产生。从向消费者「表达」我是谁，到和消费者去「沟通」我是谁，用户可以看到品牌背后一个真实的、可交流的人，这是品牌与用户之间的一种新型关系。小红书：品牌如何通过场景深入消费者的生活？
提起咖啡，大家一般会想到的场景多是早餐提神、下午茶解困，但MANNER却曾因为「离职箱」这一设计，衍生出了一个有趣的细分场景，正如小红书的爆款笔记所言：「MANNER每卖出一个白箱子，漕河泾就少了一个打工人。」
小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦在本次分享中提到，通过一个「离职箱」，MANNER与打工人离职时请同事们喝饮料的场景建立了连接，这是一个基于用户洞察，并通过场景重构和创新实现品牌增长的案例。在贝曦看来，场景营销的本质是「单品 x 趋势 x 人群需求」，基于小红书平台的数据分析，贝曦还提出了以下六个具体的场景机会，为食品品牌融入消费者生活提供启发：户外空间场景：消费者对徒步、野餐、露营等户外活动的兴趣仍在增长，品牌可以围绕户外空间创造产品的使用场景；
全天候美食陪伴：工作不能007，吃吃喝喝可以007，消费者不再局限于三餐，而是从早到晚都有美食需求。
季节性限定产品：具有时令特色的限定口味或产品，会让消费者产生「错过一次等一年」的紧迫感。
新感官体验：提供超越传统味觉、视觉和嗅觉的新体验，比如强调轻松、治愈等新感官体验。
情感治愈力：提供情感上的慰藉，类似于Comfort food（疗愈的美食）。
社交零食：帮助消费者在社交场合中打破尴尬，如小包装的创意零食，或适合多人分享的大包装产品。
结合这些更共性的用户场景，品牌可以思考如何与自身的产品相结合，更灵活地走进消费者真实生活，从而实现品牌的渗透与增长。来源：品牌星球BrandStar（ID：ibrandstar）
作者：林依林
编辑：李欣然
提示：
* 本文经品牌星球BrandStar授权转载，转载请联系出处。
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