年入10亿元，拿下抖音第一，叮叮懒人菜CEO却说：“押注抖音是被迫的”

作者：Sage
编辑：Bobo

预制菜，什么卖的好？

胡润研究院发布预制菜榜单显示，预制菜的八大品类，分别是大盆菜、风味小龙虾、酸菜鱼、盐焗鸡、烤乳鸽类、二次元食品、功能性预制菜、卤味预制菜。[1]

而在这八大品类中，叮叮懒人菜目前仅押注了酸菜鱼品类。叮叮懒人菜酸菜鱼月复购率能够达到30%；2023年，叮叮懒人菜卖出了10亿元的预制菜，其中85%的营收都由酸菜鱼贡献，单月高峰卖出2亿元酸菜鱼；2022年，叮叮懒人菜占到了全国酸菜鱼预制菜线上总销量的47.3%。[2]

叮叮懒人菜酸菜鱼

图片来源：叮叮懒人菜官方提供

在抖音2024年第一季度品牌畅销榜中，叮叮懒人菜也以26.44%的市场占比登顶，其在抖音预制菜的市场占比超过第二到第七的六品牌之和。[3]但叮叮懒人菜创始人兼CEO唐万里在FBIF2024论坛接受我们的采访时表示：“押注抖音是被迫的。”

叮叮懒人菜是如何做到0-1，再从1-10的？它如何成为抖音一季度销售额市场占比第一的品牌？叮叮懒人菜还有哪些未来计划？我们将在本文逐一介绍。

叮叮懒人菜酸菜鱼

图片来源：叮叮懒人菜官方提供

大单品战略：

10亿元规模营收，酸菜鱼撑起85%

为什么是酸菜鱼？这是叮叮懒人菜根据用户需求和菜品普适性选择的品类。

叮叮懒人菜产品

图片来源：郑昌洪品牌vi包装

叮叮懒人菜发现，消费者在聚餐、节庆时更有预制菜的需求，他们需要上得了台面又符合全家老少口味的菜品。[3]不能太麻、太辣，还得是大菜，叮叮懒人菜最终选择了在餐饮、方便食品中已经被证明过的“酸”。

唐万里在FBIF2024以《10亿经验包：一条鱼的持续进阶》的分享中提到：“我们去选择的时候看到太二酸菜鱼已经有了500多家门店，一年50亿元左右的规模，整个餐厅酸菜鱼大概有300亿元到500亿元的餐饮市场。老坛酸菜牛肉面之前也占了方便面市场的20%，大概120亿元，它的逻辑就是酸菜+面就是120亿元。所以我们初步的判断和推测认为，酸菜+鱼片+制包在家做，大概会有差不多200亿元到300亿元的市场。”

叮叮懒人菜酸菜鱼

图片来源：叮叮懒人菜微信公众号

2020年，叮叮懒人菜推出了十几款产品，三年后酸菜鱼已经成为叮叮懒人菜的当家产品。

唐万里表示：“叮叮懒人菜通过大概3年的时间，从0长到了10亿元的规模，高峰的时候单月2亿元。我们非常克制守在一个产品上，公司85%的收入是来自于这一产品。只有一个规格，只有一个价格，我们所有的销售政策也只有一个，就是价格不变，销售政策不变。”

叮叮懒人菜预制品类

图片来源：叮叮懒人菜微信公众号

占据叮叮懒人菜85%营收的酸菜鱼，成了叮叮懒人菜着重投入的大单品。

唐万里表示，他们认为酸菜鱼将成为中国预制菜的第一个百亿大单品。“邻国所有预制菜都是大单品驱动的，蛋炒饭、猪排、鸡排都是百亿级的大单品，邻国能跑出来的公司都是通过大单品驱动的。”

日冷核心单品“正宗炒饭”

图片来源：日冷官网

在接受FBIF采访时，唐万里表示即便叮叮懒人菜也有推出其他新品，但仍会维持大单品策略。“我们也推出了一些新品，但我们希望主要销售来自酸菜鱼，公司内部有个底线——伴随着规模的增长要有多少比例来自于酸菜鱼。我们还强调用户端的占比，C端消费者有多少选择我们，最高峰的时候80%的酸菜鱼是叮叮做的，现在抖音有50%左右的酸菜鱼是我们的。”

叮叮懒人菜团队发现，大的食品公司绝大多数都是通过大单品崛起的。他们也相信极致的大单品背后才会带来极大的效率。唐万里表示：“当你在一个产品用上10倍力量的时候，会产生2倍速度。”

“这个是我们为什么敢去做一个大单品的原因，只有你敢把公司所有的精力和团队放在一个产品上的时候，才有可能在这个产品上做出差异性。”

叮叮懒人菜创始人兼CEO唐万里

叮叮懒人菜就在酸菜鱼上给自己产品讲起了差异性故事。“叮叮懒人菜只允许活鱼现切，鱼捞起来，最后到鱼加工成鱼片，不允许超过18个小时；第二鱼片新鲜，9秒入沸水打卷，最后我们找了SGS来做活鱼的认证，找了中国人保来承保。”

在鱼片之外，叮叮懒人菜也对其他调料、辅材设定了0防腐剂的标准。预制菜需要低温保存，这给0防腐剂创造了条件。但一道酸菜鱼涉及30+食材，0防腐剂需要整个产业链共同溯源协作才能做到。“不添加可能就是决策，但是不带入（防腐剂）是整个要去做溯源的。”

叮叮懒人菜宣传0防腐剂、0人工色素、0甜味剂

图片来源：淘宝

唐万里表示，叮叮懒人菜争取做一家不上新的公司，这是公司的核心经营理念之一。

“我们一年大概触达一千万的家庭，不断重复购买我们的产品，5000万份酸菜鱼，全网94%的好评，20%的月复购，这个是我们敢去赌大单品的信心和勇气。”

“被迫”押注抖音的叮叮懒人菜：

起于抖音，但不可能依赖抖音

抖音，是叮叮懒人菜发展初期选择的平台，叮叮懒人菜也成了抖音最具代表性的预制菜品牌。在抖音2024年第一季度品牌畅销榜中，叮叮懒人菜也以26.44%的市场占比登顶，其在抖音预制菜的市场占比超过第二到第七的六品牌之和。[2]

叮叮懒人菜在抖音的故事开始于2020年7月，抖音头部主播罗永浩给叮叮懒人菜带去了单日40万元的销售额，当月，叮叮懒人菜天猫销售额近100万元，这个数字是叮叮懒人菜在2020年一整年的月销售额巅峰。[4]

罗永浩曾带货叮叮懒人菜

图片来源：消费日报

因此，叮叮懒人菜2020年10月开始将重点转向了抖音。[4]

唐万里表示：“押注抖音是被迫的，坦诚说我们一开始是一个弱势的品牌，想去和线下的商超谈合作，它也不理你。恰巧有个新增的渠道就是抖音，它虽然是个强势的app，但对电商来说是弱势的渠道，所以弱势的品牌和弱势的渠道合作是天经地义的，我们也很快理解了抖音，理解了这些新渠道。”

在唐万里看来，抖音最初是一个广场，广场上有人唱歌，有人跳舞，有人耍杂技。当广场想要变成商场的时候，需要有人来摆地摊，这时候是那些原先在广场上表演的人需要摆地摊，他们需要货，这就是叮叮懒人菜建立联系的达人。

抖音上为叮叮懒人菜酸菜鱼带货的达人

图片来源：抖音

“高峰期我们建联了3万个达人，达人没有货，我们负责把货做好，然后达人负责告诉消费者产品的认知。我们认为达人带货就是农村的刷墙，你可以以很便宜的方式无限触达用户。我们论证了这个逻辑后投入了更多的人和精力，高峰期有60个人在和达人建联。”

转战抖音一年的时间，叮叮懒人菜月销售额从开始的300万元做到了5000万元。[4]

叮叮懒人菜在抖音开启高频店播

图片来源：抖音

尽管叮叮懒人菜已经对接到了抖音上万名达人，在抖音也已经有了一套被证实的打法，但品牌仍在积极探索渠道多元化：“我们起于抖音，但不可能依赖抖音。”

唐万里表示，他不希望叮叮懒人菜是一家电商公司或渠道公司，更希望叮叮懒人菜是一家产业公司，立足于产品，通过产品的差异性突围。

目前，叮叮懒人菜开始尝试在线下和部分连锁餐厅合作，其产品也上架了部分香港便利店。唐万里透露，除了国内渠道，叮叮懒人菜也可能在未来两年尝试出海：“我们四个合伙人，有一个已经在专门看海外东南亚市场了，我们预计出海会成为非常重要的渠道。”

叮叮懒人菜在香港

图片来源：叮叮懒人菜官方提供

从“回家吃饭”到“叮叮懒人菜”，

唐万里把预制菜比作“服装产业”

在叮叮懒人菜之前，唐万里还有一个和吃有关的创业项目——回家吃饭。

回家吃饭是一个私厨共享项目，提供食物的一方不是餐饮门店，而是家里的一个个普通厨师，消费者可以提前预约食物，这个项目也曾被誉为餐饮界的滴滴。[4]2020年，回家吃饭app下架，同年叮叮懒人菜开始押注抖音渠道。

回家吃饭当年的“乡味”广告
图片来源：36氪

从回家吃饭到叮叮懒人菜，创始人唐万里表示两个项目的底层思考逻辑是相通的——让年轻人花更少的时间吃得又好又方便。

叮叮懒人菜的名字也来源于此，“叮叮”正是来自于微波炉加热完成时“叮”的一声，以此向用户传递出懒人菜“快”的特色。[3]

叮叮懒人菜方便菜系列

图片来源：叮叮懒人菜官方

在唐万里看来，消费者的时间变得更加珍贵，预制菜就会更有市场。“大家的时间越来越珍贵了，家庭也在变小，独立一个人做饭和为全家做饭这件事情变得越来越不经济，且越来越难了。我们要尊重大家的时间变得越来越贵这个基础事实，消费者需要（做饭），但又觉得繁琐，他们是希望有解决方案的，这也是预制菜一边挨骂一边成长的原因。”

唐万里以日本、美国越发成熟的预制行业举例，超市里售卖的蔬菜、肉类多为预调的预包装食品，让消费者不需要太多的处理就能制作一道完整的菜肴，甚至连水果都为消费者已经切好了。

美国的预制鸡蛋产品，已为消费者做预处理

图片来源：American Egg Board

从已有的成熟案例看中国市场，唐万里认为预制菜的逻辑可能和服装产业是一样的。消费者一开始都会买缝纫机，自己用布匹做衣服，但随着成衣的选择变多和丰富的工艺，自己在家做衣服变成越来越不经济的选项，大家都选择了买成衣。

“最终预制菜可能像服装一样，现在你去看服装材质，不管是多样性还是丰富度，都已经远超妈妈能做出来的服装了，因为专业机构在研究这些东西，但个人没精力去研究，所以我觉得预制菜会越来越好，让没有精湛厨艺的人也能用预制菜做饭。”

叮叮懒人菜创始人兼CEO唐万里

结语

叮叮懒人菜押注预制菜，押注抖音，押注大单品，这让它在4年间迅速发展，目前已做到10亿元规模。叮叮懒人菜未来将如何讲述大单品的差异化故事，品牌将如何探索线下或海外渠道，如何保持抖音的头部地位，我们拭目以待。

参考来源：

[1]2024第二届中国国际（佛山）预制菜产业大会·胡润中国预制菜生产企业百强暨大单品冠军榜

[2]消费升级助推预制菜产业蓬勃发展，酸菜鱼预制菜各品牌竞争激烈，2023年10月20日，艾媒网

[3]抖音畅销榜 | 第一季度预制菜畅销品牌TOP10揭晓！，2024年4月15日，FoodTalks榜单

[3]GMV超10亿月复购率30% 叮叮懒人菜凭啥成为抖音类目TOP1，2023年11月22日，运营研究社

[4]曹玉蓓，“回家吃饭”创始人唐万里再创业，把预制菜从月销100万做到5000万，创业邦

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