元气森林不再激进
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来源：半熟财经（ID: Banshu-Caijing）
作者：胡苗
当唐彬森开始反思过去的“为了创新而创新”。
图片来源：元气森林官网
在这个瓶装饮料竞争激烈的夏季，元气森林的中式养生水产品“自在水”成为了货架上一款不容忽视的产品，摆放到了许多便利店、售货柜显眼的位置上。
重庆地区的经销商秦斌告诉《财经》，在他当前所代理的元气森林产品销量中，自在水已经占到了10%-15%之间。从零到这个成绩，这款产品只用了8个月的时间。这也已经超过了元气森林王牌产品同期的表现——气泡水在其代理两年后，才被市场接纳并成长；电解质水也用了一年半的时间。
创新一直是元气森林业绩最大的增长点。这家公司最早靠气泡水起家，而在气泡水从高点退下、经销商与元气矛盾加深之时，电解质水的出现挽回了元气经销商的信心；而如今的“自在水”“冰茶”等产品，又在成长为元气森林新的增长板块。
不过，在少数几个“爆款”的背后，元气森林还有大量不成功的创新，就像“开彩票”一样，中奖率不高。例如，在2020年9月到2021年9月的一年时间内，元气森林就推出了约30种新增饮料口味，这些新口味、新产品大多未能取得好成绩。
图片来源：微博@元气森林官方微博
在今年年初元气森林创始人唐彬森写的内部信中，他反思过去：“有年份销售体系报废了七八千万元，研发体系浪费了七八千万元……”创新带来的沉没成本让他揪心，他也开始反思“为了创新而创新”是否违背了行业规律。
在过去的一年半之中，可以明显看到，元气森林变得更加慎重、保守了，组织结构更加明确了，推新速度变慢了，试卖方式更多元了，流程更加标准了……
在创业初期，举着互联网思维大旗的元气森林靠着创新挖掘爆款，扮演着传统饮料行业“挑战者”的身份。而在如今，它正在学着如何成为一家成熟的消费企业。
由创新驱动的企业
“自在水”的产品经理是一名90后姑娘，她在2019年从投资行业跨行业来到了元气森林。入职的几年中，她把大半的时间和精力都用在了“自在水”的开发上。
“自在水”是她从广东凉茶上找到的启发，当她找到唐彬森说她的想法时，她只有一个概念，就是要做一款基于中国传统食材，健康而有味道的水。
图片来源：元气森林旗舰店
没想到，她立刻得到了唐彬森的支持，让她到“元气宇宙大会”上分享自己的想法。
唐彬森自己就是一个持续创业者，他做过办公软件、杀毒软件，也通过做游戏获得了巨大的成就。在2014年，他成立了挑战者资本，这也使得他开始拥有创业者和投资人双重身份。
2016年唐彬森创立元气森林后，坚持将“互联网精神”与消费品结合起来，具体来看就是不断挖掘消费者的需求，从需求出发去设计产品。
在这种基因之下，许多非消费行业的人士加入了元气森林。自在水的产品经理以前是做投资战略的，“有矿”的前产品经理泉四以前在互联网企业做品牌。唐彬森是一个尤其支持员工创新的老板，相信年轻人是他一贯坚持的理念。许多元气森林的产品，都是由年轻人提出，外星人电解质水的发起人也是一位90后。
通过打造一款“爆品”，从而实现跃升，这也是许多元气森林产品经理们所期待的事情。这家企业也是靠着“爆品”立身于饮料行业的。
在这个相对稳固的行业里，几大头部饮料公司牢牢控制着线下的经销体系，留给新饮料企业的生存空间并不多。早期的元气森林的产品，只能够依靠线上营销，在新零售渠道铺货，如电商、便利店、自动售货柜等。
气泡水的爆火，让元气森林有了机会沉淀自己的经销网络，笼络到了一批核心经销商。最火的时候，气泡水被卖到断货，经销商排队订气泡水，等待时间就需要半个月到1个月。
图片来源：小红书@元气森林
2021年是元气森林的“高光”之年，有数据显示，其年销售额达到了73亿元（以气泡水为主），元气森林公司也拿下两轮融资，估值暴涨至150亿美元。
为了鼓励员工提出想法，元气森林成立了“元气宇宙大会制度”。据几位员工介绍，这个会议为月度会议，主要是创新部门参加，也鼓励全员参加。
在会上交流什么都可以，可以是近期对市场的观察感悟，也可以是对产品的奇思妙想。并不需要特别严谨地分享，有时候可能就是5分钟的口头阐述，没有太多的约束。许多创意便是在这个宇宙大会上交流碰撞出来的。据“自在水”产品经理介绍，几乎每3-6个月，就会有一个新的创意从出现到孵化出来。
据其透露，在一个创意被提出来之时，唐彬森几乎不会设限，只要你言之有理，就会同意你去尝试。到了立项阶段，唐彬森最爱问这几个问题：你自己喜不喜欢喝、你会不会天天喝、你身边的人会买吗？
相比之下，他不太会以市场上、行业里已经有了怎样的产品为标准，去否决一个产品创意，主要还是看这款产品是不是满足了消费者的什么需求，或是否能额外满足消费者的需求。
元气森林创新的资金投入并不高。据“自在水”产品经理透露，在早期，“自在水”的创新成本就是从全国各地购买原材料的成本、人员的成本，以及一口大锅的成本。
从2019年开始，元气森林先后在安徽滁州、广东肇庆等地兴建了六座工厂，实现了所有产品的自产，这些工厂也配合着所有创新团队做产品的生产。一般而言，新产品的生产在原有的设备上就可以实现。但“自在水”不太一样的地方在于，它选择了大锅熬煮的方法，而非工业萃取，这就使得工厂去专门购置了一口一人高的大锅。这口大锅也成为了“自在水”在前期最大的投入。
图片来源：元气森林
过度创新的“后遗症”
一款新品的研发成本并不高，但多款新品研发成本的叠加，却是一笔不小的支出。
在2021年的一次访谈中，元气森林创始人唐彬森还曾提到，元气森林尚有近百款产品在储备中。
一位曾与元气森林多位高层有过对话的知情人士告诉《财经》，当时的元气森林气泡水团队采用了“刮彩票”的战略，多刮彩票总能有几个中奖，即靠频繁推新去测试市场，孵化爆款。但这个战略的背后是大量资源的浪费，以及对销售人员、经销商群体的伤害。
在当时，元气的销售体系也存在着管理混乱的问题。
在2022年，元气森林与经销商矛盾频出。许多经销商反馈，向元气森林订货就像“开盲盒”一样。具体表现为经销商想要订畅销的口味，公司往往会搭配其他口味的气泡水，比如想订5000箱白桃味气泡水，送过来的货中往往有2000箱其他口味。
图片来源：微博@元气森林官方微博
元气的气泡水卖得最好的一直是白桃、夏黑葡萄等少数几款，在行情好的时候，其他口味的气泡水也能卖得出去。但在2022年，受疫情的影响，很多饮料企业都面临着滞销的问题。许多经销商的货砸在手里，到最后过期，只能自行销毁。
不仅是开盲盒，在那一段时间中，市场上存在“窜货”行为——许多元气的产品在定价不同的市场区域间流动，破坏了价格体系，这也使得经销商怨声载道。
经销商的信心受损，最终影响到的便是元气产品的销售额。知情人士透露，从2022年之后，元气森林许多产品的销量下滑，许多经销商拿货趋向于保守。在2023年，元气森林气泡水的销售额相比2021年下降了一半。
为了挽回经销商信心，元气做出了多项改革。先是进行了内部反腐，营销中心原负责人叶礼诚涉嫌重大贪腐等经济犯罪已被警方刑事拘留。在2023年，元气森林又推出了“共建业代”模式，雇佣业务代理来负责区域内的商品上架、物料摆放、活动执行等具体工作，这些工作早前由经销商负责。由元气与经销商共同承担业务代理的薪资，元气森林承担60%-70%。
据秦斌透露，在当下，如果产品未能在保质期内卖完，元气森林还会补一定的差价，相当于双方各承担50%的亏损。
也是因为对创新的“不设限”，元气森林推出的新品中，绝大部分未能通过市场的考验，尤其是在自己并不擅长的领域之中。
比如可乐，元气森林一直有一个做可乐的梦想，在2023年时，便推出了可乐味气泡水，但至今未公布过这款产品的销量情况。
又比如饮用水。泉四来到元气森林后接手了“有矿”，这是一个饮用水产品。泉四曾经做过许多努力，但依旧未能挽救这款产品。知情人透露，当前有矿已经停产。
图片来源：小红书@陈皮老鸭汤-陈、真白Mashiro
泉四表示，饮用水与饮料实际上是两种截然不同的产品。饮料产品差异化大，拉新容易，但留存非常难；饮用水差异化小，拉新非常难，但一旦发生了，留存会非常稳固。
两种产品在不同的市场中，创造了许多巨头企业，而这些企业也往往有着壁垒。如百岁山和怡宝很难去做饮料。同时，饮料做得好的企业，想要做好饮用水也同样有难度。
“元气森林的能力模型在做饮料上有竞争优势，它容易出新产品，用户很容易去选（它），但饮用水对元气来说不是这个阶段的好生意。”泉四说。
不过元气森林并没有放弃饮用水赛道，除了有矿，元气还推出过“森林的水”和“出气”两个产品。
泉四透露，在之前，元气森林对新品会倾注不少资源，只要有新品出现就会拿去上市，中间几乎没有前沿性的小规模测试机制，而这也导致整个公司的资源、战略非常不聚焦。那时销售人员十分辛苦，不仅要推销元气已经得到市场验证的产品，还要配合其他团队测试新品。
“推销成熟产品和测试新品所需要的能力模型、精力、资源和工作方式又不一样，销售很难承担这样的任务。”泉四说。而这种分散也就促使了元气成熟产品的增速放缓。
很难评判元气森林的“刮彩票”式创新究竟是利大于弊，还是弊大于利。在2022年底爆红的外星人电解质水，也是其鼓励创新的产物。
图片来源：微博@外星人电解质水
这款面向运动人群的补水产品在2021年推出时，其理念并未普及。在2022年12月，电解质水成为了当时“小阳人”缓解嗓子疼的神器，外星人迎来了销量的爆发。在2023年，外星人电解质水持续发力，秦斌透露，在大学、健身房等场所，外星人尤其畅销。
同气泡水相似，外星人也是占到了一个饮料新领域的先发优势。在其上市时，市场上几乎没有亮眼的电解质水品牌，进入中国20余年的宝矿力水特一直未能激起太大火花，尖叫的表现也十分平淡。
元气森林推出外星人后，迅速占据市场。根据前瞻产业研究院的报告，2022年中国电解质饮料市场中，外星人以47.0%的市场份额排名第一，宝矿力水特以23.8%的份额占据第二。
在2023年，据知情人士透露，外星人电解质水的全年销售额约在30亿元左右，与同期气泡水的销售额持平。秦斌透露，在其代理的元气森林产品销量占比中，气泡水占到了30%，电解质水占到了40%，已超过了气泡水的比例。
不过，即便有外星人的出现，《财经》从多个信源获知，2023年元气森林整体的业绩也只是与2021年时持平，要寻求增长，还需要更多的“爆款”。
“自在水”就是在这样的背景下诞生的——元气森林一方面需要精打细算，另一方面又十分需要新的增长点。
在2023年年初，“自在水”通过小批量的生产，在元气的线上旗舰店里售卖，没有任何营销预算，几千箱的量在四天之中售空，在一干元气新品中脱颖而出。而接下来要做的事情，就是策划“自在水”的正式上市。
在元气森林工厂里增加专门生产“自在水”的产线，购置大锅就是一笔巨额的投资，不仅如此，正式上市之后，还需要由公司批预算做营销宣传，销售体系集中资源推产品。
元气森林的高层需要决定，要不要花这笔钱去做一款前途未明的饮料。
“自在水”还是等来了一个好结果。
一方面，在中式养生水领域，市场尚为空白。据前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》，2018年到2022年五年时间内，国内仅有4个品牌布局中式养生水。
而中式养生逐渐成为当代年轻人认可的一种生活方式，在自在水概念被提出的同期，“泡着枸杞去蹦迪”多次成为热议的话题，售价不菲的“一整根”人参水也引发了大量的关注。前瞻产业研究院预测，未来5年内，中式养生水市场规模有望突破百亿元大关。
另一方面，在无糖茶爆火的这两年里，虽然元气森林旗下有燃茶、纤茶，但相比农夫山泉旗下的东方树叶，以及三得利等头部品牌，元气的无糖茶产品表现并不突出。
图片来源：元气森林旗舰店
元气需要一个新的产品。无糖茶从商品逻辑来看，是一种对饮用水的替代。而无糖的中式养生水可以看作是无糖茶的一种升级，同样具备“水替”的功能。它或许可以补上元气森林丢失的那块无糖茶的市场。
种种原因促使下，“自在水”被列为了元气森林的战略性产品之一。在2023年，长达半年的时间中，元气森林对“自在水”重新做了产线的布局。2023年秋冬季，自在水重新上线，元气开始了对这款产品倾斜宣传和投放资源。
在四个月不到的时间里，其销售额就突破了1亿元。根据前瞻产业研究院数据，以“自在水”58.6%的市场占比来看，其2023年的销售规模大致达到了2.64亿元。
唐彬森在那封内部信中，也为其写下浓墨的一笔，认为这是企业文化中“相信年轻人”的一个正面印证。而更重要的是，“自在水”的出现，证明了这家企业依然有挖掘消费新趋势，做出引领潮流的产品的能力，一定程度上扫去了笼罩在元气森林身上部分阴影。
反思和改变
过度的创新导致资源的浪费，但创新也可能带来预估在2023年巨大的收益。褪去互联网思维，向成熟消费公司成长的元气森林，更需要的是在创新上找到一个控制成本的平衡点。
元气森林也确实在向这个方向改变。
在如今，元气森林已经有一套机制，专门用来进行新品孵化和新品测试。元气森林依然鼓励员工去积极提案、立项，但在新品测试阶段有了更多的流程。
具体来看，新产品要先进入元气森林线上旗舰店销售，如果销售成绩好，市场反馈佳，才会跟工厂协调出更多的产线来生产这个产品。进入线下渠道后，也不再立马铺向全国市场，而是做有针对性地投放。
最初，自在水只是铺向一线城市的少数几个便利店、售货柜，销售表现不错后，再逐渐增加投放点位。直到现在，这款产品也还未在二线城市完全铺开。
在2023年之后，元气森林的推新速度明显变慢了。在过去，新品从试卖到大规模上市只需要8-9个月，现在是15-16个月。知情人士透露，元气森林也减少了新品、新口味数量，年度新品（包括旧产品的新口味）数量只有2022年的三分之一。
上述人士透露，元气对新品的迭代标准也逐渐明晰：新品上市后，如果在6个月内月销还没有达到1亿元，元气森林内部对它的资源倾斜就会削减，甚至下架调整。
收敛也使得元气森林得到了许多正反馈，在其内部信里，唐彬森写道，浪费情况已大幅减少，产品孵化和品牌创新领域的减法与收敛也得到市场认可，库存积压和研发中的间接浪费大大降低，各领域逐渐提升管理效率。
但元气森林面临的挑战依然严峻。正如气泡水走红后，迅速迎来了激烈的竞争一样，电解质水、自在水均遇到了同样的问题。
2023年之后，康师傅、脉动、东鹏饮料、健力宝、娃哈哈、椰树、盼盼等也纷纷布局电解质水产品，整个赛道迅速拥挤起来。据马上赢的数据显示，元气森林电解质水的市场份额从2022年12月的50%下降到了2023年7月的不足30%。
在“自在水”上市后，同年陆续有五个品牌入局中式养生水赛道，2024年则达到了十个。
瓶装饮料在创新和模仿上并没有太高的门槛，中国强大的供应链能力，各大代工厂的存在，也使得一个爆款的出现，立马会有无数效仿者的出现。
创新很重要，但提前抢占消费者心智或许才是更关键的事情。在过去几十年中，率先占据市场的饮料巨头们，吃足了这个红利，深入到乡镇宛如毛细血管的销售网络，也让其一款成品能够有几十年的长青。在积累到丰富的资源后，饮料巨头们也能够花更多的代价培育市场，一如东方树叶爆火前超过十年的沉默。
这些对目前的元气来说，都还是难以企及的事情。
在竞争激烈的饮料行业，根基不稳的新企业步履维艰。可以看到，元气森林并没有回避自己的问题和劣势，在跌跌撞撞之中前行，或许不再锋芒毕露，但也在稳定中趋向成熟。
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