观点 | 请“不要”散发魅力了，拥有无穷魅力的中国！

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当中国的经济和影响力走在全球前列，西方一些国家对中国一直是感情复杂，态度暧昧，忽而中国觉醒了，忽而中国威胁论，忽而中国统治世界。西方世界里建构的中国，可以分官方和民间两种，无论动机和信息来源，二者都难以截然分开。如何传递中华民族核心价值观，做到近者悦远者来，需要领导层的大智慧，要理、气并重，精神、物质并举，自上和自下兼修。

原文 ：《让民族品牌成为中国文化大使》

作者 | 闽南师范大学新闻传播学院讲师   侯凡跃

图片 | 网络

无法忽视经济和物质的力量

在精神和学理层面，如何消解西方话语霸权，是官方和学界都在努力做的事情。但是我们也看到，西方世界的中国形象，不只是西方政府的议程设置，也有民众的主动接触与解读。话语游戏的建构与拆解，或者非大众之所好，或者非大众所熟稔，和大众总是隔了一层。让西方大众了解更真实的中国，需要更多大众喜闻乐见的方式。1937年赛珍珠《大地》改编成电影，几年内全世界4200多万人观看了此片，改变了19世纪以来西方流行的反面的中国形象。

放眼中西方对抗与对话的悠久历史，我们无法忽视经济和物质的力量。远在公元前，当凯旋的庞贝从东方穿回一件豪华的丝绸长袍，整个罗马为之癫狂。十七世纪中叶欧洲出现“中国潮”。1650年前后，英国一个普通人一年的生活费用大约5英镑，而一磅茶叶价值10英镑。路易十四时代欧洲全面中国化，中国的瓷器、丝绸、漆橱、茶甚至园林，都引起欧洲人的热捧。器物和商品是实实在在、触手可及的。在那些美轮美奂的中国商品中，西方人尽情想象、仰望着中国。

在消费社会语境里，商品和品牌是深具主动性的文化主体，在构筑现实世界的同时，也悄然影响人的内心世界。鲍德里亚认为，消费是一种积极的关系方式，不仅在于物，而且在于集体和世界。西方对中国一直有金羊毛神话的臆想。今天，当西方人来到中国体验高铁时，那份惊奇和赞誉发自肺腑。然而同时，我们依然看到海峡对岸的一些同胞盲目地认为大陆人吃不起茶叶蛋，这恰恰说明品牌传播的缺失。三鹿奶粉事件爆发，对中国形象的负面影响，甚至可能抵得上某个政治事件。

英国作家诺曼·道格拉斯曾经说过：“从一个国家的广告可以看出这个国家的理想。”西方人从不讳言广告的意识形态。可乐、牛仔裤、万宝路，象征着一个乐观、奔放、强大的国家。因此，中国的形象传播，除了官方的积极引导和学界的研讨外，自下而上的、民间的、以企业为主体的传播活动，也可以产生不可估量的作用。

“一带一路”：中国经济和文化走出去的时代良机

随着商品经济和通讯手段的高度发达，中国形象传播也迎来的发展新的机遇。以习近平为核心的党中央，审时度势，提出“一带一路”的倡议，可谓是中国经济和中国文化走出去的时代良机。

“一带一路”是新时期中国进一步扩大对外开放的倡议。中国坚奉和平发展的旗帜，积极发展与沿线国家的经济合作伙伴关系，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。因此，精神和物质、经济和文化的双重维度都要有所作为。在此背景下，中国品牌的崛起不仅是经济事件，也应是文化事件。相对于设立孔子学院和在西方投放国家形象广告，借助中国品牌的商业活动推广中国文化，不仅可能实现国家和企业双赢，而且润物无声，不易招致警惕和反感。

企业行为会大大降低国外消费者的戒心。然而，从现状来看，企业的自发行为，往往还缺少系统性和深度。如何让走出国门的中国品牌，同时成为中国文化的大使，在笔者看来，需要注意以下几点：

首先，要从中国文化中提取并明确传播的内容，不同企业品牌诉求点有所区分。正如习近平总书记提出的，和西方对话时，一要清楚讲什么，二要清楚怎么讲。西方对中国的了解，在进入消费社会之后，往往以电影、照片之类的内容为依据。他们的期待往往受限于长期的文化模式，很多西方人头脑中的中国是大红灯笼高高挂，是卧虎藏龙里的飞来飞去，是十亿人打太极拳。而中国传统文化中的精髓如孝悌忠信、礼义廉耻、仁者爱人、与人为善、天人合一、道法自然、自强不息等，不仅与现代化不相冲突，反而相互助益。同时要注意，从营销学的角度而言，定位应该是明确的，每个品牌要寻找自己的USP，因此博大的传统文化海洋里，不同品牌能取一瓢，一方面易建立品牌的独特性，一方面也易体现传统文化。许多个品牌的交响曲，就汇成中国文化的动人乐曲。

其次，以企业为主体，传播方式多元化。企业品牌传播，是一个整合的过程，会动用到各种媒介、渠道。一场好的发布会，一个好的形象店，都可以让中国文化得到生动体现。事实上，很多全球品牌的身上都带着其来源国文化的深深烙印。美国几乎所有强势的跨国品牌，每一个都代表了美国主流文化价值观的某一维度。可口可乐代表着美国文化价值观中的“乐天主义”精神，耐克品牌的核心是“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”。在中国的营销活动中，他们请来科比、Paul George、David Thorson、Dee Brown、勒布朗等体育明星/教练员，向中国消费者传递品牌的理念和美国的国家理想。可见，如果不从自己本国的历史文化传统中汲取营养的品牌，很难走向全球。

最后，让企业传播中国文化的行为从自发转向系统的自觉。很难想象，如果美国只有可口可乐，德国只有大众，日本只有索尼，那么美国的乐观、德国的精工、日本的工匠精神，是否能被全球消费者津津乐道。随着中国企业越来越强大，走出国门的越来越多，这种传播传统文化的行为，不应该再单打独斗，而应该有引导和规划。事实上，消费者对品牌来源国的认知举足轻重，让中国品牌被西方接受，本质上是对中国的接受。美国政府曾认识到私营部门的外交潜力，包括冷战时期的爵士外交等。政府可以引导，但不可也不需向进军海外的企业提供营销活动的经费，否则可能被误解为借商行政。一种可行的做法是，通过减免税收，鼓励企业积极探寻品牌与中国文化的并荣之道。

1970年代，周恩来用“小球转动大球”的智慧方式，借助小小的乒乓球，让当时僵化的中美关系成功破冰。时至今日，当中国已经成为第二大经济体的时候，中国可以也应该让越来越多优秀的出国品牌，成为文化大使，散发出中国文化的无穷魅力。

文章原载于社会科学报第1641期第6版，未经允许禁止转载，文中内容仅代表作者观点，不代表本报立场。

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