老干妈遭遇“中年危机”，继承者们难以“乘风破浪”

老姜再辣，辣不过：

老干妈

能让首富食不下咽的女人，除了老干妈陶华碧我还没看见第二个。

▲腾讯B站发布的动态

近日腾讯状告老干妈一事，一路冲上热搜，两家行业翘楚的商业乌龙，戏剧性十足。

事由腾讯称老干妈在腾讯投放了千万元市场合作，但无视合同长期拖欠未支付，腾讯被迫依法起诉，申请资金保全，法院裁定冻结对方企业账户。

▲图源网络

而老干妈则轻描淡写回应道：从未与腾讯进行任何商业合作。

事情究竟如何？

“南山必胜客”和“国民女神”的这一出罗生门暂且不能定论，但老干妈目前的发展确已陷入瓶颈。

壹

一波三折神反转

我们一起来简单复盘一下这场“鹅妈大战”的经过：

6月29日，中国裁判文书网发布了广东省深圳市南山区人民法院的一则民事裁定书，同意原告腾讯请求查封、冻结被告老干妈公司名下价值人民币1624.06万元的财产。

▲法院裁定判决书

6月30日晚间，老干妈发布红头文件称：我司从未与腾讯公司或授权他人与腾讯公司就“老干妈”品牌签署《联合市场推广合作协议》，且我司从未与腾讯公司进行过任何商业合作。

▲老干妈澄清声明

7月1日下午，事情终于水落石出。贵阳公安双龙分局通报，经初步查明，系三名嫌疑人伪造老干妈公司印章，冒充该公司市场经营部经理，与腾讯公司签订合作协议。目的是为了获取腾讯公司在推广活动中配套赠送的网络游戏礼包码，之后通过互联网倒卖非法获取经济利益。

▲贵阳警方通报结果

事情不断反转，让人啼笑皆非。除了腾讯给老干妈打了这么大一波“免费广告”之外，新闻刚出的时候有人第一时间翻出陶华碧“不欠一分钱”的说法嘲其打脸，也有人迅速翻出陶华碧与两个儿子之间的经营理念的分歧，提前安排上一场家族企业争权大战。

复盘这次案件我们不难看出，要不是被腾讯、法院、媒体一窝蜂的堵上门，老干妈可能从头到尾都没有发现自己在腾讯做了这么大的广告；当然在广告营销的角度来看不排除老干妈内部早就知道了“被做广告”这件事，很可能在闷声赚便宜。

但是以掌门人陶华碧女士的思维方式来看，更可能的是——什么互联网广告，碰瓷的吧？

我们从来不做广告，有那钱多卖两瓶辣椒酱不好吗？

▲老干妈创始人陶华碧

所以还是那句话，如果不是被堵上了，需要公开澄清一下，老干妈那个连续20个月没有更新的公众号恐怕就要被遗忘在历史的角落了。

但在这次的“鹅妈大战”翻起的一片汹涌波涛的背后，老干妈这个屹立多年不倒的辣酱之王也单独吸引了一大波瞩目的眼光。

贰

无价之姐——老干妈

中国商界中有句玩笑话：“永不上市有四家，华为顺丰老干妈，还有一个娃哈哈。”

出身农村，靠着一瓶辣椒一步步打下一个辣酱王国的陶华碧一直都保持一种朴素的价值观，她一直强调“不贷款、不参股、不融资、不上市”的经营理念。

▲陶华碧的三不原则（现在是“四不”）

我们仿佛可以从她的观念里窥探到她对企业的看法，即：家族企业应保持“纯正的血液”，不参入外来资本；所谓的融资、上市都是圈钱，让别人还债。
据工商资料显示，这家年销售量数十亿的贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司（文中称：老干妈），注册资金仅有一千万。

▲老干妈工商信息显示的注册资本

苦出身的陶华碧能将老干妈从一个地摊做到远销海外的老字号，既有时代的机遇，更与她数十年如一日坚持对原材料的把控、真情化管理、轻营销重口碑等一系列举措紧密相关。

作为辣酱第一把交椅的龙头企业，“国民女神”老干妈在国内的地位不必多加赘述。

2012年，老干妈被美国奢侈品电商Gilt定位尊贵调味品，限时抢购价11.95美元（当时汇率换算要70多块人民币）；

而世界各地的“干妈真爱粉”络绎不绝，不仅深受多位国际名人的喜爱，在脸书还有一个“The Lao Gan Ma Appreciation Society”(老干妈爱好者协会)，成员达到数千，会长是来自瑞士的摄影师、艺术家Simon Stahli。

▲外国网友为陶华碧制作的宣传图

可以说，老干妈不仅走向了世界，还走出了名堂。

2014年，陶华碧迎来了她的高光时刻，老干妈日销量130万瓶，以160.59亿元的品牌价值登上中国最有价值品牌500强榜单，名列第151位。

贵州政府更是因为她三年缴税18亿，带动800万农民致富，奖励给她一个“A8888”的车牌。老干妈和贵州茅台、黄果树一样，成了全国知名的贵州名片。

叁

老干妈“变味”了？

陶华碧的生意经也很简单：

最初怎么做辣酱，以后还这么做。

可是，靠味道和口碑打天下的老干妈却频繁被指味道变差了。

面对销售量连续两年下滑，陶华碧有些坐不住了。

为什么会有这么大的落差？

陶华碧一问才知道，原来公司选用的辣椒已经不是贵州的辣椒，贵州的辣椒12、13元一斤，河南辣椒7、8元一斤，为了降低成本，兄弟俩为了节省，让公司采购了河南的辣椒作原料。更有知情人士爆出在生产时为了弥补这种“风味”，往辣椒酱里添加了不少的“味精”。

▲贵州本地辣椒

本来打下一片江山之后，年纪渐长、身体变差的陶华碧决定退居二线，让两个儿子扛起大旗。2014年6月，将手中几乎所有的股份转让给他们，儿子李妙行、李贵山分别持股50%和49%，陶华碧仅占1%。在分工上，李贵山负责销售，李妙行负责生产。

自2017年起，陶华碧不再出现在胡润百富榜，取而代之的是两个儿子，到了2019年，二人均以45亿元的财富排在了胡润百富榜第912位。

然而，个人财富增长的背后，老干妈的营收却开始下滑。

2017年，老干妈出现收入下滑的情况，当年收入为44.47亿元，2018年收入再次下滑至43.89亿元。

在以前，陶华碧的管理企业的方法很简单：就是当“干妈”。

不仅事事亲力亲为，一心一意做辣酱，从生产流程到销售渠道都了若指掌。公司2000多名员工，她能叫出60%的人名，并记住了很多人的生日；每个员工结婚她都要亲自当证婚人；员工出差，她会亲手煮几个鸡蛋，然后亲自把人送上车……

与陶华碧相比，儿子们不是那么“专一”了。天眼查数据显示，李妙行和李贵山分别各自拥有4家和11家公司；小儿子李妙行4家还好，起码与老干妈业务相关。但大儿子李贵山则涉及其他房地产、医药、证券公司等。对老干妈公司内部的管理也不是那么上心了。

2019年5月，老干妈的配方泄露。经查明，老干妈公司离职人员贾某带着配方转投他厂，生产同一味道“老干妈”，令老干妈损失1000多万；2019年8月6日，老干妈厂区失火，无人员伤亡，但失火厂房的产能占老干妈总产能的近三分之一。

▲失火的老干妈厂房

陶华碧在企业管理上更多靠的是自己的人格魅力和专注。这不是规章制度，没法照搬照抄，更不是能轻易学来的。这或许也是为什么老干妈在李妙行、李贵山手中问题频发。

与此同时一向重品控、轻宣传的老干妈近几年开始竟然在广告圈玩得不亦乐乎。

不仅联名《男人装》，还登上了纽约时装周。顺势推出了自己的卫衣。

▲老干妈联名国潮卫衣

在2019年初，抛弃了过往的陶华碧形象，推出了一支名为《拧开干妈》品牌形象年轻化的广告，集合了魔性沙雕歌曲和舞蹈元素；

▲《拧开干妈》鬼畜广告

在情人节当天，更是联合官方旗舰店搞了个“购物车相亲活动”，1314瓶限量款，每瓶都印着“恋爱金句”。

▲情人节限定瓶

老干妈为年轻化多次进军时尚界、广告圈，可惜大家对此并不买账。这些新鲜尝试多次被质疑用力过猛，同时面对口味变差的指控，这条年轻化的道路只能半途而废。

凡此种种，处于二代接班期的老干妈管理问题可见一斑，在这样的管理之下老干妈的“变味”实在不难预想。

肆

老干妈的双态互补逻辑

老干妈二代接班人的心思其实不难琢磨。

陶华碧不相信资本、对互联网没有任何兴趣，从现代企业发展的角度来说其实这是一件憾事。

而陶华碧的儿子们也许是意识到自己品牌老化、产品单一亟需转型升级，因此老干妈的二代接班人在接手时期想方设法贴近年轻人，希冀将老干妈打造成一个“国货潮牌”，在年轻化的道路上冲在前头。

一个“国货潮牌”的诞生一般需要经历两重境界。一是凭借热点和IP营销，“主动”晋升；二是依靠品牌自身“牌子老、情怀深、产优价廉”累积粉丝与口碑。

在管理学中，双态业务理论是将企业的主营业务拆分为稳态和敏态两个部分。

稳态业务就像企业的护城河；敏态业务就如同企业开疆扩土的攻城马。

▲稳态业务和敏态业务特征

只有稳态业务的企业，缺乏活力；只有敏态业务的企业，缺乏有效的盈利模式和稳定的收入来源，品牌也许能够通过营销爆红一时，但限于产品品控缺失，其生命力一般极为短暂。

意识到老干妈品牌老化，要使这个老牌国货晋升为优质潮牌，其逻辑与此极为相似。

其实往年轻化的方向发展没有错。

但是忽略了一件事，那就是作为食品企业，产品是营销中最重要的一环，在4P的销售框架中最核心的部分始终是品控。

“好吃”是老干妈的第一竞争力，所谓一款佐餐调味品，帮助下饭几乎是最核心、最基本的功能。而陶华碧本人也为此执拗地“即使自己损失，也要坚持产品质量”。

显然她的两位接班人没能把握着这个附着力支点。

市面上这么多辣酱，老干妈能屹立多年不倒，靠的就是陶华碧对品控、口味近乎固执的专一。对于品牌而言，竞争是残酷的，想要被记住，不断巩固、刷新消费者心中的印象固然重要，但本末倒置是不可取的。

伍

老干妈的保卫战

为了挽救老干妈的颓势，2019年已然73岁的陶华碧再出江湖，重掌帅印。她出山的第一件事就是换回原来的配方，狠抓品控。不出所料，当年便创下50.23亿元的销售收入，同比上涨14.43%，创下历史新高，这是老干妈继销量下跌后的首次反弹。

▲陶华碧接受采访

尽管如此，此次与腾讯的纠纷依然应发了市场对老干妈的质疑。

是的，老干妈确实不是无懈可击。

低调沉稳的另一面是容易过分保守，陶华碧成就了老干妈，却也画地为牢，用她的目之所及刻下了老干妈的天花板。朴素的经营理念在一定时期内取得成功，但此后的市场竞争更加复杂和激烈，消费者也在不断发生变化，长期陷入在封闭的运营体系吃老本的话必然对自身发展不利。

在我国整个还算比较原始辣酱行业市场中，老干妈占领了15%的份额，近5000多家辣酱企业瓜分着近300亿的市场份额。

但是这15%并不足以让老干妈藐视这些竞争者。

在这个“后陶华碧时代”，虎邦辣酱、吉香居、李子柒辣酱等一系列挑战者纷至沓来。

▲其他品牌的辣椒酱

根据辣酱行业蓝皮书预测，随着资本走入，2020年后，辣酱行业将从分散走向集中，能再出现一家45亿以上体量的公司也并非绝无可能。

能破老干妈局的人出现，也许就只是时间问题了。

因此老干妈是否要融入流量时代和资本市场，仍然是老干妈不得不重新考虑的抉择。而更加现实的问题是，不上市只是陶华碧本人的想法，二代接班人却未必认可。

在这次腾讯诉讼老干妈反转再反转的新闻对于一般人而言或许只是一个茶余饭后令人哭笑不得的趣闻，但对于企业家的角度去看待，老化的品牌如何焕发新生，或许这是一个无法避免的问题。

编辑|Loki

审核丨Stephy

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