大浪淘沙始见金，农夫山泉“水战”恩仇录
导 语
一个卖矿泉水的还能卖到上市？这实在是不可思议。
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1元的水6角毛利
4月29日晚间，农夫山泉正式向港交所递交招股说明书，募资规模预计为10亿美元。成立24年，大自然的搬运工——农夫山泉，终于想要来资本市场搬运了。
图:农夫山泉招股书
也就是从它选择赴港IPO的时候，多年来这家“有点甜”的饮料公司“高调做事，低调做人”的样子又重新吸引了无数人的眼光，让人感觉既意料之外又情理之中。
这份招股书中最让人讶异还是他2019包装饮用水毛利率高达60.2%。
图:农夫山泉2017-2019业绩
这是什么概念？
每卖出去一块钱的销售收入，可以为农夫山泉带来高达六角的毛利。
我们喝的不是水，是包装+广告！
图:农夫山泉高端水系列广告
而作为创始人兼大股东的钟睒睒（shǎn），按照这份占股比例，在95.98亿的派息中应分得超过83亿元，总身价138亿，是一位不折不扣的“百亿富翁”。
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从农业记者到娃哈哈代理商
如果有人问这位被誉为“孤狼”的企业家从泥瓦匠成为百亿富翁需要什么？
我想他的回答应该是：需要近30年的历练和一瓶“有点甜”的水。
图:农夫山泉瓶装水
今天这位主角没有高大上的履历，他小学辍学，当过泥瓦匠，当过农业记者、种过蘑菇、养过鳖、卖过窗帘还做过保健品，他就是到了不惑之年靠一瓶水杀出重围，白手起家身家138亿的农夫山泉创始人——钟睒睒。
图:钟睒睒
这位企业家的人生很精彩，其中不得不提的就是与他同为老乡、同行的娃哈哈老板宗庆后之间的恩怨情仇。
1977年，钟睒睒还是个大学刚毕业的毛头小子，在浙江日报里当农业记者。这个人没闲着，5年内跑遍了全浙江，采访了500多位乡镇企业家，眼界大开的他正在默默等待机会。
1988年，海南特区成立，全国掀起海南淘金热，农业记者钟睒睒停薪留职跑到海南去种蘑菇了。
图:来源网络
可是大家也知道，海南的气候蘑菇是种不下去的。赔了几万块后他又做了很多生意，今天卖个窗帘挣几万块，明天养对虾又赔了精光，折腾来折腾去，他根本没赚到钱。
1990年，在他的老家杭州，工厂起家的娃哈哈红遍全国。这深深刺激到了这些年在海南小打小闹的钟睒睒，他想：既然宗庆后这个老乡干出来了，那就抱着这个老乡的大腿吧。
图:娃哈哈董事长宗庆后
思及此，他很快就托人和宗庆后搭上了关系。宗庆后当时已经是很著名的企业家了，看着这个小老乡憨厚的样子，印象很好，于是就把娃哈哈广西和海南两省的代理权给了钟睒睒。
多年后这位企业家得了一个外号：“孤狼”。
什么是“孤狼”？
不管不顾、我行我素。
图:钟睒睒
当年拿到代理权后的钟睒睒敏锐地发现了商机：广东是块肥肉啊！
娃哈哈在广东的受欢迎程度和市场更大，这个绝好的商机。但是他没有代理权，而广东也不属于他的代理区域，串货在行业里是大忌，搞不好就全盘皆输。
但“孤狼”钟睒睒豁出去了，先干了再说，商机不可错过。于是他把海南低价拿到的货源运到广东高价转卖。
但天下没有不透风的墙，宗庆后很快就知道了这件事，靠着渠道优势在20年后登顶首富的宗庆后在此时的渠道管理上就已经十分严格了。规矩不能坏，今天破坏规则不处理，明天就会有更多人有样学样。于是宗庆后直接掐死了钟睒睒的代理资格。当时宗庆后也一定不会想到这个被自己轻易掐死的小代理短短五年后就会成为自己的大麻烦。
图:钟睒睒
虽然失去了娃哈哈的代理，可是钟睒睒见识到了饮料业令人咂舌的利润！种蘑菇买窗帘养对虾的钟睒睒暗暗发誓：迟早，我要杀回来这个行业。
这件事是37岁钟睒睒复仇的开始，也是他与当时45岁宗庆后接下来长达30年恩怨情仇的开端。
图:钟睒睒与宗庆后
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孤狼背“水”一战
在海南闯荡数年的钟睒睒发现海南流行一种龟鳖养生汤，他突发奇想，饭店煲汤好卖，那做成龟鳖丸估计也很好卖吧。于是1993年，海南养生堂药业有限公司在海口成立，推出“养生堂龟鳖丸”。
图:养生堂的龟鳖丸
概念新、广告好，再配合当年保健品的热潮，产品一经推出，市场反应良好，使海南养生堂在上世纪90年代崛起的众多保健品品牌中占得一席之地，钟睒睒终于赚到了人生第一个一千万。
通过卖保健品完成的资本积累，钟睒睒念念不忘，转头杀回饮料市场。他要“背水一战”，报当年宗老板封杀他的“一箭之仇”，进而与娃哈哈展开激烈的市场争夺。1996年9月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司于钟睒睒的老家浙江成立。这就是农夫山泉的前身。
农夫山泉的成功其实是营销手段的成功，钟睒睒是个营销天才。他仔细研究了市面上包括娃哈哈、乐百氏在内的所有对手，发现大家都在玩“纯净水”这个概念；于是他把龟鳖丸的打法搬过来，创造出了一个新品类“天然矿物质水”。
图:来源网络
名字叫什么？越土越好！就农夫山泉吧。
那广告词呢？简单些，就“有点甜”吧。
凭着新鲜独特的理论和全渠道的营销轰炸，砸钱投入，之后中国千家万户的电视里在各个热门电视剧的中间时段都传出那句魔性的广告词：“农夫山泉，有点甜”。
图:农夫山泉广告
刚一面市，他就提出“纯净水对人体无益”的概念。他目标明确，就是要与“纯净水们”火拼到底。
1999年，农夫山泉喊出了那句广告语：“白衬衫弄脏了，再怎么洗，也难恢复。”虽然没有点名道姓，但众所周知这就是在暗讽靠人工提纯的纯净水。
2000年，他推出的新广告用纯净水和天然水养水仙花，这一次，在纯净水里枯死的水仙花一下子把市面上所有的纯净水品牌逼到墙角。
图:农夫山泉养水仙实验
这一操作无疑是把自己放在风口浪尖上受全行业鞭打。
图:宗庆后
忍无可忍的宗庆后说：“水仙花养在粪水里开得更旺盛，难道粪水比纯净水好吗？”
这位实干派的企业家马上联手上海正广和、乐百氏等6家较大的纯净水企业，起诉钟睒睒，声讨农夫山泉不正当竞争；而“孤狼”钟睒睒马上反诉娃哈哈。
官司的结果已经不重要了，因为农夫山泉这个品牌已经深入人心了。
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掌门人背后的商业帝国
在饮用水市场出尽风头的钟睒睒趁势进军饮料市场。他给每一款产品赋予了极为有创意的宣传模式以及舆论营销，每次推出都是当年的“爆款”。
图:农夫山泉“全家福”产品
农夫山泉推出“农夫果园”系列混合果汁饮料；“尖叫”系列功能饮料；“水溶C100”柠檬汁饮料；后来又衍生出东方树叶、茶兀、维他命水等产品线。
不仅如此，而养生堂也推出了、“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品。
图:钟睒睒的商业帝国
而在钟睒睒的所有产业中，饮用水依然占到了最重要的地位。农夫山泉的每一个产品，都与娃哈哈争锋相对，处处踩着娃哈哈的痛点进攻。
图:娃哈哈“全家福”产品
就在大家还在猜测他还会出什么招进攻娃哈哈时，舆论和新闻突然站到了他的对立面。
2009年，钟睒睒的发家地海南爆出了新闻，农夫山泉在有关部门检测中，砷含量超标。
图:农夫山泉水源地工厂
这件事被称为“砒霜门”，钟睒睒马上在杭州召开发布会“喊冤”。
图:钟睒睒在发布会上拿出检测报告
图:宗庆后接受采访
1987年成立的娃哈哈曾凭借其联销体的模式创造了我国饮料行业的一段传奇故事，2013年的营收一度高达782.8亿元的巅峰。
图:娃哈哈集团大楼
但业内对于娃哈哈其实却并不友好，产品老化，业绩下滑等问题一直伴随着娃哈哈度过这些年。所以宗庆后能在娃哈哈鼎盛时期出来为钟睒睒仗义发声，此后俩人每一次的同台都模切地少了一份剑拔弩张，多了一份惺惺相惜。
图:钟睒睒与宗庆后
被认为是宗庆后接班人的宗馥莉曾经在采访时被问到：“在这个领域里你有觉得很敬佩的对手吗？”
宗馥莉笑了笑，带着欣赏的目光说道：“我比较喜欢农夫山泉。”
图:宗庆后的女儿宗馥莉
好在中国市场真的够大，容得下这两位饮料大佬。时至今日，75岁的宗庆后仍在一线奋斗，延续着自己渠道为王的神话，一把手撑起娃哈哈；
图:宗庆后
66岁的钟睒睒仍在商界搏杀，只是更像是幕后操纵者，思考着如何成为新的品味唯一。
图:钟睒睒
5
曲未终人未散
掌门人不同的管理风格决定着公司截然不同的发展模式。
快消专家朱丹曾评价两家企业时如是说道：“从外部看，娃哈哈的发展归功于改革开放以来的人口红利，而农夫山泉崛起则借势粉丝经济；从内部看，娃哈哈发展重在分销体系和促销，而农夫山泉发展的驱动力则是品牌和文化。”
确实，“农夫山泉有点甜”“我们是大自然的搬运工”等耳熟能详的广告语可见农夫山泉塑造品牌的功底；
图:农夫山泉广告
而娃哈哈走的则是“90后回忆杀”的路线，残存在人们记忆中的除了儿时的娃哈哈酸奶还有营养快线。
图:娃哈哈广告
也正是这样的不同使两家龙头企业在近年呈现出不同的发展势头。农夫山泉连续八年保持我国包装饮用水市场占有率第一，娃哈哈则从2014年开始业绩陡然下滑。娃哈哈也曾进行过多次多元化布局，但无论童装、白酒还是奶粉，宗庆后都要亲力亲为，自然很难成功。
更为重要的是，这样的不同使两位掌门人在过去数年更是呈现出不同的姿态：积极布局各种新品开放、渠道销售的钟睒睒以及多次放狠话，“炮轰”马云的五新概念对电商不甚在意的宗庆后。
2018年，娃哈哈营收468亿元、农夫山泉营收209亿元，这表明宗庆后依然还是钟睒睒面前的那座高峰。
经过一次次的大浪淘沙，而33岁的娃哈哈和24岁的农夫山泉还在继续，它们在各自掌门人的领导下还会发生什么、还能做到什么呢？我们且拭目以待吧。
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