双11首个销量破万，小鹏汽车是怎么做到的？

互联网时代下，各大汽车品牌为了加速汽车线上化，纷纷开始探索新营销玩法。

在刚结束不久的双11这个重大营销节点，造车新势力企业小鹏汽车就与天猫和聚划算百亿补贴开启了战略合作，上线聚划算百亿补贴·万台补贴活动。“聚划算百亿补贴”上线后，小鹏汽车在天猫平台上短短4天内，就卖出了10000台，由此小鹏汽车成为首个销量破万的新能源品牌。

小鹏汽车是如何在互联网时代找到新的品牌营销方向的呢？

01

打破传统汽车销售模式

不同于很多品牌轻线下、重线上的策略，小鹏汽车与天猫和聚划算百亿补贴的合作，创造性地推出“线上小鹏汽车天猫旗舰店2S（Sales+ Spare parts）+线下小鹏门店2S（Service + Survey）”的新型销售模式。

传统的4S店总是“车很多、要排队”，对于汽车车主来说，门店的体验感不佳，也正是车主们的消费痛点。

此次，小鹏汽车将“4S”拆解为两个部分，将部分销售和零部件放在天猫线上，售后业务则仍在线下。这样做，不仅解决了车主在产品认知和服务体验的痛点，更是完美解决了线上线下不兼容的问题，提升了产品价值。

同时，活动期间消费者1元下订，即可享受聚划算提供的补贴，还有机会获得半价购车特权。这一优惠活动，突破了传统单一产品折扣或补贴的手段，为消费者提供了新奇的购车体验，将消费者参与的兴趣值一下子拉到了最大。

不仅如此，还开启了专场直播。11月8日晚，雪梨在直播间和汽车达人「虎哥说车」联手向粉丝介绍了小鹏P7和小鹏G3两款产品。

雪梨是淘宝头部电商红人。除了雪梨之外，还邀请了胡可、金星等明星，通过粉丝效应，撬动不同圈层的粉丝经济，不仅覆盖小鹏汽车此前没有触达到的人群，同时通过明星和直播场景的营销玩法，增加了品牌和用户的粘性，影响了消费者的消费决策，助力小鹏汽车实现业务销售的大幅增长。

02

线上线下一体化

不同于传统的线下购车方式，小鹏汽车打通线上、线下两个场域，实现了场景叠加，将原本线下单一的汽车营销空间，转变为多元化的营销场景，拓展了品牌营销的边界。

这次聚划算百亿补贴活动，以#交个鹏友，一元为定#话题开启。双11期间，消费者只需要用1元就能下订，可以享受2000元的补贴，还可抢5000、11111、50000乃至于最多80000元的购车代金券，甚至还有机会获得半价购车的特权。活动上线当天仅3小时，订单就突破1500单，这也印证了消费者对于这种线上营销的认可。

而线上预约，线下试驾的全新线上线下一体化的消费路径带来的优势也显而易见，一方面，根据消费者喜好的汽车场景营造了沉浸式的汽车互动体验，增加购车的吸引力，让品牌形象更加立体的呈现给大众。

另一方面，可以利用好消费者的碎片时间，同时搭配新的优惠购车玩法，缩短了消费者的决策路径，让品牌在更早的阶段提前“拦截”消费者。

从消费者行为的划分上来说，购车本就是复杂的购买行为，而在这种模式下，大大满足了消费者对于全域全场景的多元需求，利于品牌实现全域人群的触达，让品牌更加“靠近”消费者。

03

利用大数据精准营销

毫无疑问，汽车是典型的耐消品，这类产品的消费特点就是消费者重体验、决策周期长。汽车线上化的本质，就是拉开传统汽车企业和互联网汽车企业的营销距离，推动品牌从粗放式营销转变为精准式营销。

以前用户购买汽车时，企业无法看到用户的消费路径，更别说追踪，消费数据过于零散，给汽车行业精准营销带去了挑战。而依托互联网，则改变了这一“被动”局面。

互联网消费模式下，可以吸引用户提前在线上搜索相关信息，主动去了解小鹏汽车，进而获取一系列数据，甚至还能引导用户养成线上购买汽车的习惯。

阿里巴巴拥有强大的数据资产优势，可以在企业营销过程中提供强有力的支撑。在这种大数据赋能下，小鹏汽车可以精准地获得用户对汽车的认知、兴趣、购买、反馈等等的数据，打通汽车消费全路径数据，掌握营销的主动权，从“人找汽车”变成“汽车找人”。

比如，通过数据发现喜欢看小鹏汽车信息的用户群喜欢运动，那么小鹏汽车可以植入体育赛事，或是结合运动品牌做跨界互动。

有了大数据支撑，小鹏汽车完全可以做到更懂消费者，提高品牌和消费者之间的沟通效率，赢取消费者的偏爱。

04

睿驰小结

随着互联网技术的加速发展，我们生活和消费模式不断变化，汽车市场的消费环境也发生了巨大的变化。

今年以来，我们能看到各大汽车品牌的新营销案例：有品牌联合头部主播薇娅、李佳琦开启直播卖车；有品牌将自己的新品发布会搬到了线上；有品牌植入电影、歌舞选秀、明星真人秀等。

不难看出，新一代年轻人已经成为了消费主力军，俘获年轻消费群体，已成为各领域品牌的营销共识，汽车行业也不例外。

这次双11小鹏汽车能脱颖而出，背后的根本原因就在于其抓住了年轻消费者的注意力，并将消费者注意力转化为对品牌的价值认同。

小鹏汽车站在了消费者的位置，洞悉了年轻群体的消费偏好，借势聚划算百亿补贴的价格力配合创新营销玩法，直击消费者的痛点，迎合市场趋势，给予消费者实在的优惠，同时也让消费者避免了复杂繁琐的参与体验。

而“交个鹏友”这个话题，在情感层面和娱乐层面和用户进行了深层次沟通，传达了品牌的温度和好玩属性，能够增加年轻人对品牌的好感度，强化品牌和用户的情感链接，为后续的消费转化做基础。

同时，这场活动的成功也为汽车行业新零售带来了新思路。

汽车行业品牌需要在营销模式、消费体验上不断随着消费者的变化进行创新，不断打破圈层的壁垒，为消费者带去更舒适的购车流程和更强的品牌信念，才能有效地推动品牌影响力和销售效率的提升。

END

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