佳文速递 | 如何从共毁走向共生？——定制化旅游价值共毁和价值恢复对口碑传播的影响
编者按
价值共毁是近年来在服务营销和旅游研究领域的热门话题。谢礼姗教授的团队从理论引介到实证检验开展了系列研究。旅游研究领域对负面服务体验的关注其实很少，一方面负面体验相比积极体验还是少数现象，研究者不容易碰上；另一方面无论是旅游企业还是学术界都倾向于学好不学坏，选择性忽略负面服务体验。谢教授团队基于价值共毁和价值共创，采用实验法，探讨定制化旅游负面体验的方式值得学习。这是一个较新的话题。诚如论文末所述，无论是负面服务体验还是价值共毁的研究都值得进一步深入，有许多问题仍然存在争论或有待探索。例如，价值共创与共毁的分界线在哪里？大多数旅游服务可能同时存在共创和共毁部分。一方价值减少，而另一方价值增多的现象也是比较普遍的。除了资源滥用、过程和行为不一致等因素外，在旅游服务中是否还有其他情况导致价值共毁？除了主观感知，价值共毁还有没有更好的测量方法？除了定制化旅游，旅游、会展和酒店还有哪些领域适用价值共毁？而旅游领域的价值共毁又具有何种特殊性？除了服务营销、服务和旅游体验、消费者行为领域，价值共毁是否跟价值共创一样，也适用于其他旅游研究领域的话题？我想，应该是有的，期待谢教授团队对该话题的后续研究，也希望更多学者关注价值共毁和负面体验。
——本期责任编辑：梁增贤
作者简介
黎冬梅（1982—），女，广东湛江人，博士，副研究员，研究方向为服务营销、跨文化沟通管理、消费者心理，
E-mail：lidongmei@m.scnu.edu.cn，通讯作者。
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选题渊源：对价值共创的辩证性思考
自Vargo和Lusch（2008）的服务主导逻辑理论（service dominant logic）提出以来，旅游情境下的共创问题成为业界和学术界的关注热点，本文第一作者谢礼珊教授的国家自然科学基金课题“虚拟社区价值共创行为的特征、形成机制及其作用”和通讯作者黎冬梅副研究员的国家自然科学基金课题“人工智能对顾客价值共创的影响机制研究：基于技术、人、文化三位一体的视角”都关注了价值共创，在对价值共创进行系统研究的同时，我们意识到共同创造价值的积极影响或潜在的负面影响都有可能出现，对价值共创要保持“警惕”，共创的产生需要特定的条件和情境，切勿忽略价值共毁（value co-destruction）的存在（Plé & Cáceres, 2010）。从2015年，我们开始关注价值共毁的研究，2017年尝试对已经发表的价值共毁的相关文献进行追踪整理。与此同时，我们关注到中国旅游市场从标准化的跟团游向个性化旅游的转变，不少旅游企业设立定制化旅游板块，为顾客提供量身定做的旅游服务，为他们提供“互动参与式”的共创体验。本文作者之一郭伊琪同学对广州市从事定制化旅游的企业进行了实地调研，了解到旅游服务提供商在为顾客提供定制化旅游服务过程中，往往鼓励顾客表达自己的想法，允许自主设计线路，但由于顾客专业知识的缺乏可能导致旅游路线设计并非最优；而企业为了追求绩效，通常会考虑顾客的意见，照顾顾客的感受，但无条件满足顾客个性化需求的结果可能导致游客体验不佳、企业接待服务难度加大等情况出现。因此，良好的价值共创的过程并不总能达到宾主预期的积极效果，而这恰恰是价值共毁的具体表现。如何帮助企业避免价值共创走偏而产生消极效果？如何减少价值共毁给企业和顾客的福祉造成损害？带着这个问题，我们开始了对定制化旅游服务情景下价值共毁进行实证研究探索。
不同于共创的研究成果，共毁的相关研究处于初始阶段，研究成果偏少，且主要集中在概念和内涵的探讨，在旅游情境下学者开展的价值共毁的实证研究（如Camilleri& Neuhofer, 2017）为我们提供了启发。根据服务主导逻辑理论中的对象性资源（operand resource）和操作性资源（operant resource），我们结合Hobfoll (1989)的资源保存理论（conservation of resource theory），将资源滥用确认为共毁发生的一个信号，探讨了定制游过程中价值共毁产生的基本机制。作为一个完整的服务系统，定制旅游服务包含了多方行为主体，如定制策划师、导游、顾客、旅游景区、旅游接待中心等等，任何一方的不当行为均会影响整个服务网络下行为主体的利益感知。“雪崩的时候没有一片雪花是无辜的”，这句网络流行语或许在一定程度上能够映射本文的立论视角。古语有云：“物极则反，命曰环流”。这一说法也与西方辩证性思维具有一致性，事物可以在同一时间里“亦此亦彼”“亦真亦假”而无碍思维活动的正常进行。从客观性辩证视角出发，共创的另一个层面可能是共毁。价值共毁概念的提出以及相关实证研究正是从辩证性的相反视角弥补了价值共创的理论缺口。本文最大的理论意义之一在于丰富了价值共毁及其影响效应的实证研究成果。实际上，不论是共创亦或是共毁，都属于Vargo和Lusch（2008）服务主导逻辑下的价值互动问题。本文在揭示定制化价值共毁效应的同时，也探究了价值共毁的缓解机制，相应结论的得出在一定程度上呼应了学者提出的价值共毁可分为先共创-后共毁、先共毁-后共创以及先共毁-再共毁三种类型的学术观点（陈伟等, 2018）。如何遏制价值共毁的消极影响？本文通过定性和定量结合的研究方法进行一系列假设的验证，最后在结论处给出了答案。前期我们进行了定性的访谈，概念的提炼，针对概念的操作性定义、实验细节和量表测量等问题进行了多次的研究讨论，从撰写、投稿再到如今的发表历经两年多的时间，在此我们对两位匿名评审专家所提出的意见表示感谢。同时在论文投稿到发表的这段期间，我们也留意到国内学者对于价值共毁的研究也逐渐增加，这一话题的研究深度和广度也在不断地拓展，例如“价值共毁：内涵、研究议题与展望”（关新华，谢礼珊2019），共创还是共毁:移动信息技术对旅游体验价值的影响研究述评（华成钢等，2019）等等研究的发表。希望未来在旅游研究领域能够看到价值共创及共毁更多有趣的研究。
参考文献
[1] Camilleri J, Neuhofer B. Value co-creation and co-destruction in the Airbnbsharing economy[J]. International Journal of Contemporary HospitalityManagement, 2017, 29(9):2322-2340.
[2] Hobfoll, S. E.Conservation of Resources: A New Attempt at Conceptualizing Stress[J]. American Psychologist,1989, 44(3),513-524.
[3] Plé L, Cáceres R C. Not always co-creation:Introducing interactional co-destruction of value in service-dominant logic[J].Journal of Services Marketing, 2010, 24(6):430-437.
[4] Vargo, S. L, & Lusch, R. F. Service-dominant logic: continuing theevolution[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2008, 36(1),1-10.
[5] 陈伟, 吴宗法, 徐菊. 价值共毁研究的起源、现状与展望[J]. 外国经济与管理, 2018(6):44-58.
[6] 关新华,谢礼珊.价值共毁：内涵、研究议题与展望[J].南开管理评论, 2019,22(06):88-98.
[7] 华成钢,白长虹,张辉.共创还是共毁:移动信息技术对旅游体验价值的影响研究述评[J].外国经济与管理, 2020, 42(2): 137-152.
引用本文
谢礼珊, 刘欣, 郭伊琪, 等. 如何从共毁走向共生？——定制化旅游价值共毁和价值恢复对口碑传播的影响[J]. 旅游学刊, 2020, 35(2): 13-25.
XIE Lishan, LIU Xin, GUO Yiqi, et al. From co-destruction to co-creation: The influence of value co-destruction and value recovery on word of mouth in customized tourism service[J]. Tourism Tribune, 2020, 35(2): 13-25.
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