有料 | 新晋项目如此“定位”竟是为了...
前言
作为一家腾讯公益平台新晋基金会，建辉基金会自2016年11月初开始发起了“支持收养弃婴的妈妈”、“支持困境中的行善者”等三个项目。
在三个月时间内，项目累计参与捐款人次逾十万人，捐款额达到110万。
如此一匹“黑马”，令小鹅十分好奇，特请教建辉基金会黄晓丹女士为大家分享，背后的“道”（定位理论）与“术”（在腾讯公益平台的应用）。
什么是定位？
在未来，无论个人还是组织，无论商业还是公益，人类将迎来一个品牌的时代。如果把公益项目当成一种商品，用市场的眼光、经营的思路来对待这一特殊商品，你的组织才能在竞争中得到优先选择。
如果把公益项目比喻成商业产品，
把捐赠者当成消费者，
把筹资比喻成营销活动，
在解决“卖给谁”“卖什么”和“怎么卖”之前，
首先要解决的是定位。
”定位理论的研究表明，消费者存在“心智阶梯”：
消费者在购买某类商品时，在他的心智中先要存在一个品类，比如无绳电话机或者防蛀牙膏，然后再确定该品类里位于序列上层的品牌，比如步步高或高露洁。
人们为了保护自己的大脑不被各种信息侵占，本能的只为每个品类预留2至7个品牌空间。而建辉，毫无疑问地努力在消费者的心智阶梯中占据了“支持行善者”这一全新品类中最有利的位置，并以此赢得潜在捐助者的优先选择。
项目的定位如何而来？
公益组织通常很容易掉入一个“陷阱”，那就是花很多的时间去研究，我们要解决的社会问题是什么？其实，公益组织还要留心另一个更要的事实，那就是从外界的角度，而不是自己喜欢不喜欢的角度去寻找社会问题。
通俗说来，当你的产品出现在玲琅满目的货架上，是不是有大量的捐助者愿意买单。
在建辉基金会为期一年的筹备期里，工作人员组织志愿者浏览了近5000个网页，收录了400名行善者并组织专家对他们的善行一一分析，研发梳理出了建辉基金会准备关注的九类人群，随后志愿者跑遍全国各地实地走访近100人。
在此过程中，我们发现，个体行善者走到一个非常尴尬的境地，他们没钱、没有话语权、没组织依靠，几乎没有公益组织专注于此，但这类人群通常又具有非凡的影响力。
从商业角度说，这是一片蓝海，足够容纳几百家基金会来支持。如果我们有机会先从这里进去，成为“支持个体行善者”这一全新品类的开创者和引领者，建辉自然就能吸引捐助者的眼光，从上万个公益项目里脱颖而出，赢得选择。
有了定位如何推广？
腾讯公益平台汇聚了全国的爱心人士，在这个平台上，
项目与捐助者第一次谋面
就是第一屏的大标题、照片、27个字的项目说明，以及第二屏的项目说明。
”为了能让捐助者一眼看到就被吸引，一提到困境中的行善者就想到建辉，我们的项目说明前后改了不少于15个版本。
27个字的项目说明，建辉基金会使用了形成巨大落差的对比方法：
他们帮了别人一辈子，如今老了、病了、弱了，谁来帮他们？
这样的表达方式让人眼睛陡然一热，驱使读者往下看。
通过讲故事的方法，让社会大众感受痛、体验爱是一个好的筹款文案的常见手法。
建辉要讲的故事，就是要选最有代表性、背后有很多共同符号和身份的人，反复斟酌后，我们选了收养弃婴的妈妈。
图为张兰英奶奶与收养的孙女
甘肃定西有个老人张兰英，20多年来收留了48名弃婴。这些被社会遗弃甚至被父母遗弃的“没有价值”的孩子，被张兰英老人当成宝贝一样养育着，尽管老人靠拾荒为生，年迈体衰、贫困潦倒。
张兰英奶奶没有像其他有收入阶层的人一样参加正式的志愿组织，也不知道什么是使命和效率，甚至帮助的对象不一定“值得”，只因为人类最朴素的慈悲、同情和爱，她向弱者伸出援手。事实证明，张兰英奶奶的故事引发了非常多的社会关注，很多捐助者纷纷留言，表示备受鼓舞和感召。
建辉基金会推出的“支持行善者”项目，“开创支持个体行善者的新品类”这一定位赢得了全体理事成员和工作人员的一致认同。在春节前与合作伙伴的动员会上，建辉基金会一次次阐述、夯实这一全新品类，通过与企业、志愿者团队共同发起一起捐的形式引发社会大众关注，在腾讯乐捐保持了令人乐观的捐款数据。
机构名称下方的“发起缘由”也是精心斟酌的
最后，再补充强调一下。
为什么要定位？
走进任何一家超市，你都可以看到货架上躺着无数的商品，因为缺乏定位而成为没有获得心智资源的、平庸的、同质化的品牌，公益组织其实更是如此，大多数的公益产品很容易被模仿和跟进，导致捐助者的心智认知很难形成。
我们看到，自2008年汶川地震后，很多短暂风光，但是没有形成定位的慈善品牌昙花一现，随着市场竞争和环境变化，一时一个主题，一年一副面孔，浪费了一拨拨资源，失去了一批批拥护者，很多公益组织在短期内靠感动靠悲情筹措到一些资金，但因为捐赠者的消费动机模糊不定难以持续，加之配衬的战略和资源匮乏，“死”在半路，令人惋惜。
公益组织的竞争已从产品时代进入定位时代，公益组织要想取得自身发展的新突破，品牌化经营是其必经之路，而品牌最核心的价值在于其定位。
”所以建辉基金会的经验是，公益组织首先要为自己的品牌在捐助者的心智阶梯中寻找到一个富有价值的、前景尽可能大的位置，把有效的资源放到收益最大的项目里去，然后用单纯、直接的方法去占据它，让捐助者产生相关需求时成为其首选。
举例说明一下。如果邓飞的“免费午餐”已经占据了大多捐助者的心智资源，成为让孩子吃上免费午餐这一品类的领跑者，你就别想再轻易撼动这一地位。那你也想做孩子午餐怎么办？我的建议是，开创一个新品类，那就是“午餐不免费”，项目设计是孩子们要通过劳动付出换取午餐，而非简单的被施予一份午餐。
随着越来越多的公益机构的诞生，公益组织将面临更大的竞争压力。一个公益机构必须像商业组织一样高效运转，不能因为其伟大光荣的理想而游离于竞争规律之外，无法在市场规律中生存的组织难免遭遇被淘汰出局的命运。
随着小额捐赠比例越来越大，不管公益组织愿不愿意，能不能够，商业竞争机制必然将公益组织带入一个完全开放的市场交易平台，熟练运用商业竞争规律的公益组织，能赢得生存机会，当然也才有回报捐助者、解决社会问题的机会。
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