专注清洁电器、叫板戴森，小而美的Shark是如何做到一年卖出100亿的？ |【经纬低调出品】

公然和戴森叫板，全年销量突破100亿，大约每2个美国家庭中就有一个家庭在使用……它就是——Shark吸尘器。

在美国，Shark是本土吸尘器市场中占有率最高的品牌，同时占据了美国蒸汽拖把市场的占有率第一位。从2015年至2018年，Shark连续四年拿下了美国地面清洁品类全美销量第一。其中，2017年全年销量更是超过了100亿元。

据美国权威消费杂志《Consumer Reports》的研究调查发现，目前的主流吸尘器品牌当中，最为可靠、满意度最高的品牌就是Shark。在杂志进行一系列测评后推荐的15款吸尘器中，有11款被Shark的产品占据。

Shark在美国市场一度成功超越Dyson，成为市场第一。从2007年至今，Shark在北美地区的累计销售量达7800万台，也就是说，大约每2个北美家庭中，就有一个家庭在使用Shark吸尘器。

今天，我们梳理了Shark从0到1、后发制人的发展历程，也从它叫板Dyson、每年一款新品的挑战以及“make it happen”的公司文化等方面，分析了Shark能够在吸尘器市场后来居上的背后原因，希望能给你带来一些启发。以下，Enjoy:

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从0到1，后发制人

Shark创立的时间至今仅仅不到二十年，看起来似乎是一个“年轻青涩”的品牌。实际上，它的故事可以追溯到一百年前。

Euro-Pro Operating LLC，是一家具有百年历史的欧洲家族企业，专业制造缝纫机一百年。1998年，作为家族企业的第三代传人，Mark Rosenzweig接手了企业，他将目光投向了海外，从此开始转战北美。

随着Rosenzweig带领下的Euro-Pro产品品类不断扩展，为了合并统一公司旗下的产品品牌，Euro-Pro在2015正式改名为SharkNinja。其中，Shark是专注地面清洁产品，包括吸尘器、蒸汽拖把、扫地机器人等，而Ninja则着重厨房小家电，包括料理机、咖啡机、蒸锅等。

来源：SharkNinja官网

从缝纫机家族企业，转型研发吸尘器，是由于Rosenzweig的一次购买吸尘器的经历——当时的吸尘器并没有真正地解决人们的使用体验和痛点。比如吸尘器的重量普遍都很重，难以在上下楼层移动；沙发下的区域，吸尘器难以清理；家里同时拥有瓷砖和地毯的用户，吸尘器刷头种类单一且难以拆卸。

出于商业直觉和对品质的追求，Rosenzweig决定在2000年推出Shark品牌，立志研发真正能够满足消费者需求的科技清洁产品。

Rosenzweig最先要推出的，就是让他“耿耿于怀”的吸尘器。但在当时，美国市场的吸尘器渗透率已经达到了100%。所以当Shark品牌推出的时候，大家都不看好这门生意，认为在已经很拥挤的吸尘器市场里，没有必要再出一个新品牌。

就是在这样不被看好的情况下，Shark后来居上，业务成长速度惊人。这其中的原因，除了科技产品公司必需的过硬的研发实力，也与Shark及时把握住了市场机会，精准地定位了产品以及大手笔的广告投入有一定的关联。

在英国吸尘器品牌Dyson进入北美市场之前，北美市场的几个主要吸尘器品牌Eureka、Bissell、Hoover等，平均价格都在100美元以下。而在Dyson进入市场之后，吸尘器高端价格一下子提高到了400美元以上。所以，这时100美元到400美元的吸尘器价格区间中出现了一块价格断档。

Shark的CEO Mark Rosenzweig和总裁Mark Barrocas很快关注到了这块 “荒芜之地”，决定推出150美元左右的吸尘器。在此之前，并没有人推出这个价位的吸尘器。Shark以独到的洞察和家族企业积累的产品研发实力，就这样填补了这块价格空白，在看似拥挤的吸尘器市场里站稳了脚跟。

在这之后，Shark面临一个重要的问题：近乎饱和的市场里已经存在各种品牌各种型号规格的吸尘器，如何让消费者了解并选择Shark？

Shark决定斥巨资来做电视广告，用最简单直接的方式告诉消费者，Shark才是最佳选择。2013年，Shark在电视广告上的投入达到了1.3亿美元，是当时美国家电行业中最大的电视广告主，甚至连CEO Mark Rosenzweig都亲自出镜，在电视购物上示范使用，为自家的产品打广告。

由于他在大屏幕上高频出现，以至于有粉丝为他在IMDB上建立了个人页面。

通过如此大量的电视广告投入，不断的产品创新研发和过硬的产品质量，Shark吸尘器花了10年时间，从1%的市场占有率，上涨到了35%。从2007年至今，Shark在北美地区的累计销售量达7800万台，也就是说，大约每2个北美家庭中，就有一个家庭在使用Shark吸尘器。

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叫板Dyson

作为Dyson在美国的头号竞争对手，Shark与Dyson的对决似乎没有停止过。

Shark一直紧咬Dyson，总跟Dyson叫板 。Shark的营销通常都围绕着Dyson来做，用Dyson产品和自家产品做对比电视广告，来证明自己更强。

2013年，Dyson推出了DC65立式吸尘器，并向外宣传其“吸力是任何吸尘器的2倍”。直到shark发布新款之前，Dyson的广告语都是成立的。次年，Shark发布了新款Lift-Away，吸力相比Dyson的DC65更大。于是，Shark给Dyson发了封律师函，要求把 “吸力是任何吸尘器的2倍”撤掉。

Dyson无奈撤销了自己的宣传语，并宣称花了一百万美元来更换吸尘器包装。而Shark控诉Dyson其实推迟了两年才开始更换包装，这直接影响到了Shark的销量。

一波未平，一波又起，Dyson一个反手告了Shark涉嫌失实宣传，原因是Shark宣传自家的Rocket有线手持吸尘器在吸地毯时，称比Dyson的立式吸尘器更加好用。

Shark的宣传内容是这样的：在地毯上洒上相同分量的细灰尘，然后用Shark的Rocket和Dyson的立式吸尘器一起吸，最后比较哪个吸的灰尘更多。在测试中，Shark的Rocket获胜。

因为有线吸尘器的吸入功率普遍比无线吸尘器强，Shark巧妙地利用了自身吸入功率上的领先优势，成功地在消费者心中留下了“比Dyson吸力更强而价格更低”的印象。

不过，在实际的使用过程中，吸尘器的清洁效果并不完全取决于吸入功率，还需要看刷头以及其他附件。但Shark的这个广告策略，在消费者心中占据了有利的地位。

通过Shark与Dyson的多次对决，也就不难看出为什么Shark能够在10年时间内，将市场占有率从1%飞跃到35%，超越Dyson成为市场第一了。

3

调研整整两年，才进入中国市场

清洁看似简单，实际上是一件关乎每位家人生活质量的大事。

吸尘器市场的产品外观和功能特性几乎都大同小异，虽然人们对吸尘器有很多槽点，但大多数商家都在为了维持生计互相模仿，没有人真正地关注用户体验和使用反馈。而家电产品恰恰是极其重视生活体验的产品，一款产品要有好的体验和性价比才能收获市场用户。

Shark与其他品牌不同的一点是，在追求产品品质的同时，极其注重用户反馈，并且会把用户的反馈实际应用到产品开发过程当中。

比如，不少消费者都纠结过无线吸尘器该不该钉在墙上这个问题。把吸尘器钉在墙上最节省空间，但不好收纳，还会破坏墙体。基于用户的困扰，Shark研发出了MultiFLEX折叠臂技术，将自己的吸尘器设计成了可自由站立、可折叠收纳的结构。如此既节省了墙面空间，又保证了装修美观。

来源：Shark天猫

而且Shark致力于追求轻量化设计。从用户使用的角度上，吸尘器的重量一定是越轻越好，比如美国家庭普遍使用的立式吸尘器，产品重量可能会达到10公斤。当主妇需要提着吸尘器上下楼梯或移动的时候，轻量的优势就显而易见了。

轻量化设计的一项环节包括用户测试，Shark会邀请消费者参与其中。如果收到用户的反馈，表示觉得某个设备太重，这个设备就会被转入评估模式。

值得一提的是，Shark今年在中国推出了全球史上最小的无线吸尘器“随手吸”，重量相当于只有2罐可乐，大小像一把折叠雨伞。而且机器拆装简单，即便是小朋友和老人都能够轻松拆装。

来源：Shark天猫

Barrocas说，“对于Shark来说，每个用户都是不同的，他们对清洁的定义和需求也不同。我们会充分了解不同消费者的不同需求，以提供更优质、便捷的科技清洁解决方案。” 因此，Shark在进入每个国家之前，都会组建一支专门的调查小组，进行数千小时的研究调查，来了解不同地区市场中，用户不同的痛点和需求。

最近几年，全球家用吸尘器市场规模正在迅速扩大。据Market Research Reports数据，2018年，全球家用吸尘器市场价值已经达到1.2千亿美元，预计到2025年，吸尘器的市场价值将达到1.72千亿美元，复合年增长率为4.6%。

虽然中国是全球的吸尘器制造大国，但与欧美日等国家接近100%的吸尘器渗透率相比，目前渗透率仅有10%左右。于是，众多海外吸尘器品牌瞄准了中国市场的渗透潜力，开始进军中国市场。

来源：chyxx.com，据公开资料整理

去年4月，Shark初入中国。

即便早前已经有一大批品牌抢先进入了中国市场，Shark倒是不慌不忙不紧不慢。在进入中国前，Shark为了深入了解中国消费者的习惯，花了整整两年时间做足了功课。

早在2016年，Shark就在苏州设立了研发中心，并建立了专门的调研团队。花了2年时间，走访了包括北京、上海、杭州、成都、深圳等中国典型的一二线城市，调查了200多名潜在用户。

针对房屋面积大小、家庭人员构成、有无宠物以及家庭核心年龄层等多个因素，通过入户试用调研、小组访问，了解他们的使用习惯和痛点。经过调研，shark发现了中美用户的使用习惯的异同。

比如，中美用户的平均身高的差异，决定了吸尘器的高度、吸尘器接管的长度问题；对于中国大户型的用户，已有的吸尘器刷头和电池无法满足中国用户的需求。

基于此，Shark专门针对中国家庭而创新，推出了专为中国用户设计的DuoClean双刷头电动无线吸尘器。首创的双刷头设计将软硬刷头合二为一，随时切换地板和地毯清洁。为了方便打扫中国家庭普遍使用的高脚床的床下角落，Shark甚至还为它配备了感应式照明LED灯。

同时，Shark在产品上还善于设置一些“小心机”。比如，选用中国用户更偏爱的颜色，迎合中国审美；针对中国的空气质量加入PP棉过滤系统，解决过敏问题；为了除菌除螨，研发了Setam-blaster大蒸汽喷射技术，解决健康安全问题。

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每年推出一款全新产品

为了不断迎合用户的新需求，Shark要求，每年要推出一款全新的产品，而不是对现有生产线上的产品进行小小的改进，这一举措十分具有革命性。

一年推出一款全新产品，这意味着公司要在大约6至9个月的时间里，将产品从最初的概念，经过原型制作，实现完全商业化。这对一家企业来说无疑是个巨大的挑战，不仅需要投入大量时间、金钱、研发、人力和宣传，更有可能会面临失败。

2013年到2016年间，Shark接连发布了适合宠物家庭的Rotator Powered Truepet吸尘器、具有增强超大吸力的Rocket Powerhead吸尘器、极富创新的Ion Robot扫地机器人等产品。

2017年，配备全新概念双刷头技术的DuoClean Upright吸尘器问世，打破了业界普遍单刷头的情况，颠覆了人们的清洁体验。

来源：Shark官网

2018年，Shark初入中国，带来了拥有全新MultiFLEX折叠臂技术的双刷头吸尘器S9，以及专为中国用户量身定制的高温除菌蒸汽拖把。在去年双十一期间，Shark蒸汽除螨拖把就一跃成为天猫清洁家电销量榜单第二名。

今年3月，进入中国不到一年的时间，Shark一口气推出了超大吸力双刷头吸尘器Mufasa、蒸汽除菌拖把、蒸汽清洁机、史上最小的无线吸尘器“随手吸”四款新品。

在最短的时间内推出全新的产品，并不意味着牺牲用户体验和产品质量。当Shark还不是巨头的时候，就树立了确定质量第一的原则。Shark的每款产品在上市之前，都要经过长时间的产品体验调研。如果产品出现问题，是无法上市的。

正因对质量的高标准严格要求，Shark甚至曾因质量问题与代工厂发生过冲突。2013年，Euro-Pro和德豪润达(ETI)相互提起诉讼，因ETI无法生产出符合Euro-Pro高质量标准的产品而停止发展关系。

Barrocas表示，“我公司得以继续成长和兴盛的原因在于，我们在家电质量上向来都是精益求精。如果产品不能满足客户对Shark产品卓越性能的期望，那么我们拒绝为这样的产品贴上公司的标签。”

正是这种对创新和品质的极致追求，使得Shark产品成功率更高，更容易得到用户认可。而且一年一款新品的政策，让Shark总能够以最快的速度和最棒的创新解决用户的需求。也正因如此，即便Shark的定价不低，消费者也依然愿意为此买单。

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make it happen

目前的家电市场中，分为“大而全”和“小而专”的公司。大而全的公司往往涵盖了一个领域内多种品类的产品，而小而专的公司通常致力于专业生产同一品类的产品。

显然，在清洁领域，Shark是典型的“小而专”。即便团队越来越大，只做清洁电器是他们发展至今始终不变的定位。与很多“小而专”的企业与众不同的是，Shark关于挑战和突破的“野心”，似乎比一些“大而全”的企业还要大。

Rosenzweig表示，“我们刚开始的时候，只是一家小企业，可以轻松地把所有员工聚集在一起。而如今，Shark员工团队庞大，真正帮助我们发展业务的是我们的‘make it happen’思维方式，传达一致的思维方式能使每个人都团结起来迎接挑战。”

为了让公司员工拥有一致的“突破”工作方式和思维方式，Shark曾派一些管理层员工参加有关挑战管理的课程，课程的任务即是设计和实施一个突破目标。如此以来，使公司的管理层首先拥有“突破”概念和意识，从而为员工设定合适的突破目标，并将‘make it happen’的思维方式从上到下进行传递。

一般来说，为企业设定一个雄心勃勃的高目标，员工会有挫败感或畏惧感。但对于Shark来说，设定雄心勃勃的“突破”目标，能够加强公司文化、是公司保持快速增长的关键。这不仅仅适用于Shark，设定“突破”目标或许同样也可以适用于一些初创公司。

设定一个看似不可能实现的目标，能让员工意识到一切皆有可能，他们有潜力能够完成看似不可能完成的事。他们会为了完成一个不知道如何去完成的结果，迫使他们自己以不同的方式去思考，从而在这个过程当中改变、成长和创新。

2014年3月， Shark团队设定了一个“突破”目标，要在当年的圣诞购物季前开发出一款新设备并推出上市。对于新产品开发来说，不到一年的时间很紧迫，要出一款新设备看似是一个难以完成的任务。

Shark团队开始思考，是否有一种不同的方法来对待需要快速开发上市的产品。Shark在不影响质量或客户体验的基础上，调整并优化了原本相对严格的项目时间安排，在正常工作时间之外进行产品测试，让员工在等待发货的时间里，在现场反复检查产品原型确保产品运作完好。这些都是团队为了缩短产品开发上市的时间，而临时提出的新想法。

出乎意料的是，团队在截止日期前完成了新设备交付，并在9月份向零售商交付产品，为产品营销压缩出了时间，最终成功地在圣诞节推出了新产品。这款新款Lift-Away也成功帮助了公司之后继续快速增长，打破市场格局，并在和Dyson的吸尘功率较量中取胜。

“在我们的业务中，这非常有价值。”Barrocas表示， “如此以来我们会离市场更近一步，还能根据用户的反馈进一步更新产品，我们就越来越能得到顾客的喜爱。”而且当员工看到他们认为不可能的事情终究还是可以做到的时候，他们就会开始对未来的“不可能”树立起信心。

在过程当中，员工要为了最后要交付的结果而努力，就不会单单完成他们自己手头上的工作。那些朝着一个目标而努力的员工，会专注于得到一个完美的结果，而不是他们自己手上的过程，所以每个员工都会承担起更多的责任，进而对公司的整体效率产生巨大的影响。

吸尘器作为小家电产品，相比起日常消耗品来说，产品的复购率并不高。此外，吸尘器已经具有近百年的历史，在欧美国家家庭的渗透率几乎100%，人均持有率达到1.5件，市场近乎饱和。

Dyson已经开始突破自己的边界，不仅只做吸尘器，还推出了吹风机、卷发棒、净化风扇等产品，试图扩展拓宽产品线，甚至研究起了电动汽车。

来源：国泰君安报告

Shark也将面临和Dyson一样的问题，如果全球吸尘器市场趋于饱和，那么Shark吸尘器剩下的发展空间也就不多了。但它是否有应对的方案，就要交给时间来解答了。

即便未来可能充满挑战，但就目前来说，Shark一路以来的发展成功人们有目共睹。其实，Shark的成功没有什么诀窍， 在饱和市场中找到一片空白，专注研究一件事，并且敢于追赶行业巨头，敢于推翻自己过去的成功——不关心别人都在做什么，更关心还没有人做的，和还没有人做到最好的。

References:

《这个叫Shark的吸尘器一年卖了100亿》作者／吕东兴，BY 中关村在线（ID:ZOLTech）

《SharkNinja--价值百亿的收购以及新的行业格局变化》 BY 游丹尼（ID:youdenny）

《HowShark Ate Dyson's Lunch In America》作者／AndrewCave，BY fobes.com

《Whythe Best Leaders Set Unreasonable Goals》作者／Minda Zetlin，BY inc.com

《SharkNinja教你如何打败Dyson(附详细教程)》 BY 游丹尼（ID: youdenny）

《抢占高端，Shark吸尘器的中国决心》作者／高梦阳，BY 钛媒体（ID:taimeiti）

《Shark总裁专访：带着两把刷子的“北美老罗”来中国了》 BY 中关村在线（ID:ZOLTech）

《SharkNinjaCleans Up in the Household Appliance Market》  作者／Beverly A. Beckert，BY altair.com

《SharkNinjaCleans Up in the Household Appliance Market》 BYtheengineer.co.uk

《TheHistory of SharkNinja》 BY cleanhomeguide.co.uk

《SharkStory》 BY Shark鲨客（ID: sharkclean）

《2018年中国吸尘器行业发展现状及市场前景预测》 BY 中国产业信息网

《家居用品领军企业以未达到Euro-Pro的高质量标准而造成损失为由，对中国供应商德豪润达提起法律诉讼》 BY 美国商业资讯

Shark中国官网

题图来自shark官网

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