看似简单的事情从来都不简单 |【经纬低调分享】
分享人：丛真
经纬的“真言君”丛真是一枚吃货，因此他很早就开始着手布局餐饮业的互联网项目。
在他看来，美食互联网的入口，分为“到家”和“到店”两个场景。这两类公司都具有成为平台的潜力，所以我们布局了“饿了么”和“美味不用等”这样的公司。同时，经纬也一直在布局消费升级类的餐饮项目，如精品外卖，健康饮食等细分领域。
欢迎投身于这个领域的创业者多来找经纬聊聊，我们希望能通过我们的资源以及行业理解，与创业者共同成长。
作者/郭朝飞摄影/郭纭记题图/网络
吃饭排队的APP，如何讲出估值20亿的故事？
在资本寒冬中能融到资，是一件让同行羡慕嫉妒恨的事，况且这笔融资数额不菲——C轮，5亿元。老谢本打算庆祝一番，但后来想了想，还是打消了这个念头。
老谢名叫谢新法，是“美味不用等”的创始人兼CEO，公司为餐厅提供智能餐位管理系统。老谢其实不算老，也就三十多岁。他笑称自己也不知道老谢这个称呼是怎么来的。老谢没有独立的办公室，和技术人员坐在大平面一起办公。他乐于这种开放包容的氛围，“其实蛮好的，工作之余就是兄弟”。
10月28日，美味不用等宣布获得5亿元C轮融资，由大众点评、百度领投，中信资本、正中兴、海润、安持等资本机构跟投，A轮投资人经纬中国和B轮投资人天图资本继续追加投资，公司估值超过20亿元。
餐饮O2O市场已不乏美团和饿了么为代表的外卖巨头，但美味不用等深耕的是另一个细分领域，即到店消费。
成立两年多的美味不用等已进入全国两百多个城市，为西贝、绿茶、南京大排档、雕爷牛腩等三万多家餐厅提供智能排队服务，占据了到店消费90%左右的市场份额。但谢新法仍然觉得不够快。“还在半山腰上，不上不下，你不快对手快就会很危险。”他说。
加速扩张
2013年年初，谢新法离开了供职近十年的中兴通讯，和另外三个合伙人组建团队，成立公司。当年4月美味不用等的APP上线，他们打算用移动互联网帮助热门餐厅解决排队问题。
美味不用等的主要产品是其自主研发的排队系统，用户可在其APP或微信号选择餐厅，进行远程排队取号，并可实时查询排队等位进程，提前5个号会短信推送提醒。在餐厅，系统装入平板电脑，配上打印机，用户即可取号排队，扫描二维码亦会进行提醒。
看似简单的事情却并不简单，APP上线后的半年时间是一个“黑暗时代”，谢新法一度怀疑“这件事能做吗”。那段日子里，公司只有6个人，4个合伙人和2名员工，一个月最多也就谈下10家餐厅。谢新法向《中国企业家》回忆，“没有品牌知名度，没有钱，有的只是精神、产品和服务，是靠咬牙坚持下来的。”
当时，为了拿下上海新旺茶餐厅，美味不用等联合创始人兼首席市场官陆瑞豪等了餐厅老板整整两天，第三天正好有新店开业，陆瑞豪才借机“堵住”了老板，争取到了一个试用的机会。
很多早已有了排队系统的大牌餐厅对此并不感冒，美味不用等的策略是，“以升级为借口，零成本将其引入互联网时代”，即免费在餐厅原有的硬件装上自己的系统。即便如此，与大企业合作仍是难事，因为对方一般审核比较严格。
2013年9月，美味不用等希望拿下通用磨坊旗下的哈根达斯，对方提出要到公司拜访，那时美味不用等连固定的办公场所都没有。谢新法“临时征用”朋友的公司，换上美味不用等的牌子。为了确保万无一失，谢新法还说服盛大资本为自己做背书。彼时，美味不用等的客户虽然不多，但在上海几乎拿下了一个购物中心的所有餐厅，盛大资本觉得其具备可复制性，希望投资。
最终美味不用等跟哈根达斯的合作如愿落地。2013年10月，美味不用等也拿到了盛大资本的200万元天使投资。
对于一般餐厅，一开始美味不用等的硬件和软件系统都要收费，随着竞争加剧转向全部免费。很多餐厅奔着免费而来，美味不用等逐渐驶入快车道。2013年年底，其在上海与300家餐厅实现合作，第二年5月进入北京市场，3个月在北京拿下了700家餐厅。谢新法清楚地记得，开拓北京市场时，公司联合创始人兼销售副总裁杨佳佳意外摔断了腿，她就拄着拐杖一家家去谈，这感动了不少餐厅老板，最终实现合作。
2014年8月，美味不用等拿到了经纬中国和信天创投数百万美元的A轮融资。“之前我投了饿了么，它会成为到家食物入口，所以我考虑要投一个到店食物入口。看了很多公司，它们都想替换餐厅系统，比较重也就比较慢。美味不用等给我的第一感觉是一个‘外挂’，排队系统这个切入点很棒，可以瞬间和所有餐厅的系统对接，不要求改变原来的系统又解决了餐厅的排队痛点，所以我们没有聊太多细节就投资了。”经纬中国合伙人丛真向《中国企业家》如是说。
从最初的Demo开始，美味不用等排队系统已经迭代了一百多个版本。早期，一旦断网餐厅取号就会终止，这个问题容易造成餐厅秩序混乱。公司在后台实时监控，一旦哪家餐厅系统出现问题，第一时间修复或者打电话进行指导。陆瑞豪告诉《中国企业家》，“我们庆幸的是有先发优势，后来一些大互联网公司也在做，但我们一些细节功能、特殊功能推得最快。比如有的餐厅楼上楼下同时叫号，对手可能要用一两月时间开发，我们则短很多。”
坐稳京沪市场后，美味不用等的触角开始伸向全国。2015年1月，拿到了天图资本领投的2000万美元B轮融资，扩张再次提速。截至10月，美味不用等进入全国两百多个城市、三万多家餐厅，目前其APP用户量达到500万。
打动巨头
经过市场考验的谢新法对于餐饮互联网化有了自己的认识。在他看来，线上业务主要包括餐位（排队和订位）、点菜、支付和会员管理，这是一个渐进的过程。第一步是点评、优惠券和团购阶段，这一步一个APP就可以做成，不需要餐厅详细信息，餐厅一侧也不需要专门的硬件，这一阶段大众点评和美团借势而起。第二步是排队、预订和支付，其中支付是微信和支付宝的天下，美味不用等的机会在排队和预订。第三步则是手机点菜和会员服务。如果跨越式发展，很难成功。
刚创业时，O2O风起云涌，谢新法认为手机点菜是一个风口，花了几个月时间，研发出一套移动点菜系统，陆瑞豪是他第一个上门推销的客户，两人一拍即合，联合创业。之后的故事证明，当时只是外卖业务的风口，饿了么和美团两个外卖行业的独角兽势不可挡，以到店消费为主攻方向的项目则走入了死胡同。
跟到家业务相比，到店的难度不可同日而语。外卖几乎都是快餐，菜品简单，不需要和餐厅管理系统打通就可做成。而到店的消费场景则完全不同。首先是对基础设施有要求，而当时绝大数餐厅并没有实现网络覆盖。其次，中餐正餐一般菜品较多，有的会达到上百种，还会有各种套餐与多种口味，而各家餐厅管理系统并不相同，不打通系统，C端点菜不能直达厨房。目前市场上至少有上千家系统，一一连接难度很大。应用纳入的餐厅太少对于用户来说没有意义，用的人少对于餐厅没有价值。
美味不用等的点餐模式在摸索了几个月后，宣告失败。谢新法将业务方向转向了手机排队。
“刚想去创业的时候，其实脑子里只是一个想法，落地时你会发现很多事情不是想象得那么简单。”谢新法说。
2014年11月，美味不用等推出3.0版本，尝试在之前排队业务基础上增加智能预订业务。今年5月份，预订业务正式上线。由于前期排队的积累，预订业务推广迅速，目前有超过1.6万家商户与其合作。规模变大，美味不用等开始受到互联网巨头的关注。
今年6月，大众点评提出要投资美味不用等，CEO张涛向谢新法表达了他生态共赢的观念：O2O市场很大，仅餐饮一块就有3万亿的规模，大众点评的优势在于海量C端用户，具体的垂直领域不可能全都自己来做，美味不用等深耕排位、预订，因此可以合作。“我知道自己的能力范围。”张涛对谢说。
在此之前，谢新法和团队其实也承受着压力，一家作风强悍的O2O平台提出了收购要求，并且放出狠话：“拒绝就等着被打。”
得知大众点评要投资美味不用等，百度有点“坐不住了”，也要求投资。其实，早在2014年百度就开始与美味不用等接触。在谢新法看来，“百度如果不投就吃亏了，点评多了一个东西，它却没有”。这样，才有了大众点评和百度领投的C轮融资。
最后一公里
眼下，谢新法对于公司有了更明确定位，它将是一家B2B公司，一端是百度、支付宝、大众点评等大平台公司，一端是所有餐厅与其系统供应商，美味不用等要做的是建设平台，打通两端，实现信息对接。其理想状态是：在任何大平台公司的APP中都可以看到每家餐厅的菜单和餐位，消费者可以直接预订、点餐，到店消费后支付环节自动完成。经过了两年多的积累，美味不用等开始从“餐位管理”走向餐饮互联网化的第三阶段——点菜和会员。
“美味（不用等）再牛还能做出一个大众点评或者百度这样有庞大C端用户的公司吗？可能性太小太小了。既然如此，为什么不把另外一件事做到极致呢？我就把两个B之间的路修到最好，把巨头的流向变为自己的流量，很互补不竞争，他又不打我，何乐而不为？”
在他看来，B2B打通以后，几十万家餐厅和互联网巨头的流量将来往于此，所有订单（包括排队、预订、点餐）、支付都会经过平台。美味不用等将借此建立起平台互通的会员制度，通过营销手段，使餐厅直观地抓取目标用户，然后向餐厅收取服务费，各方分成。这种模式与美国网上订餐平台OpenTable很类似，最大的差异在于OpenTable是自有流量，美味不用等是B2B聚拢的全网流量。
目前，美味不用等基本做到了和大平台的连接，但和更多的餐厅管理系统商并未打通。为了完成这一步，拿到C轮融资后，其推出了“路由器”战略。
谢新法解释说，路由器是一个形象的比喻，每个插孔代表某一种服务。互联网平台和系统商按照服务接口标准接入，即可享受全互联网化的服务。
这是一个很大的工程，谢新法打算分阶段完成。第一步先与市场中前十大系统商打通（这可能涉及上万家餐厅），形成示范效应后，制定标准，吸引其他系统商自愿加入。
最近几个月，谢新法与十大系统商一一见面。这些系统商无一例外都会反问：“我能从中得到什么好处？”谢给他们讲美味不用等的故事：“两年估值20亿，凭什么？排队机器。事实上之前每家都有，但被视作鸡肋，美味不用等将机器接通了移动互联网，于是一台售价1000元的排队机器估值提升了百倍。这就是互联网的潜在价值。如果大家都接通，想想价值有多大？”
“就像一个小山村，没路之前没有什么机会，路通以后旅游等各种产业就会进来，就可能富起来。”谢新法说。
目前美味不用等与四五家系统商实现打通，但这加起来还不到市场的3%。路还有多远，谢新法自己也不知道。
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