房企研究01 | 房地产市场调整当下，头部房企湖南表现企稳

2019年房企专题研究

易居·克而瑞长沙

房住不炒基调不变，短期调控难以放松

融资渠道不断收紧，房企面临严峻考验

市场调整当下， 房企聚焦市场精准布局

做好产品，积极营销以实现稳健发展

以更好更灵活的发展策略应对行业变局

于长沙，房企为占据更多的市场份额，表现出了不同特征

系列一：头部房企—恒碧万保

从长沙业绩和湖南业绩表现及房企布局来看，“恒万碧保”都代表着一梯队的房企的开发规模与水准，他们是市场的重要担当，是长沙乃至湖南市场的风向标，面对当下市场的调整，他们的敏感度最为明显，2019年已过大半，这四大房企在湘表现依旧亮眼，但与往年相比在业绩和布局上呈现出不一样的特征。

特征一：规模增加下提质控速

碧桂园：提质控速风向标

提质控速最具风向标的无疑是碧桂园，据公告，下半年碧桂园全国的权益可售资源约人民币4820亿元，据上半年65%的权益销售去化率推算，预计全年的权益销售规模或将在6000亿元左右，较2018年的销售额增幅尚不到10%。

碧桂园虽然整体依然表现亮眼，2019年湖南排名始终位于榜首，同时2月份以后成交金额始终高于第二名100%以上，市场规模依旧保持高位增长。

但拿地上，碧桂园变得更为谨慎，2018年7月份以后，碧桂园在湖南的拿地速度明显放缓，碧桂园2018年1-6月份湖南拿地宗数达33宗，但2018年7月至今拿地仅12宗，拿地速度收缩明显。

同时在空间布局上，碧桂园也较为谨慎。在继续深耕三四线基础上，更为聚焦高潜城市。2018年7月份后，碧桂园仅在4大城市布局，相较于2018年上半年布局10大城市的傲人成绩来看，整体布局空间大幅缩减。

与拿地速度放缓相同的是，碧桂园在提质控速的背景下，2018-2019年项目的开发速度明显放缓，拿地到开盘从8个月，2018年12月已经涨至12个月。

碧桂园高尔夫花园2017年5月拿地，2018年1月开盘，8个月入市，而到光明碧桂园培文府2017年6月拿地，到2018年12月开盘，19个月才入市，开发速度明显放缓。

恒大：全国增长计划调至10%

2018年以来，TOP3龙头房企规模增速均显著放缓，恒大主动转型“规模+效益型”发展模式，规模增长趋于平稳。恒大全国在2013年至2017年间，以超过40%的复合增长率实现了登顶目标，但从2018年开始大踩刹车，增长计划大幅调低至10%左右，重心转向利润率指标的提升。

2019年恒大湖南排名及成交金额表现

恒大2018年虽然大踩刹车，但从成交数据上看，其依旧保持着高位增长，2019年7月累计排名依旧位列第2，并实现以及高于下一名近60%。

另一方面，在拿地上恒大选择了主动控速，2018年开始大踩刹车，调低增长计划，拿地急剧缩减。

恒大2018-2019年仅拿地22宗，其中21宗为岳阳湘阴县一个项目的地块， 且拿地时间均集中在一季度，从时间上看，恒大近一年未在湖南一级市场拿地。

特征二：快打快销下积极谋地

与恒大和碧桂园深根三四线不同的是，保利和万科在湖南主力布局位于长沙主场，在长沙市场上，保利和万科加快销售速度，以保证在长沙的市占率。

保利近一年19次开盘，推出5519套房源，同比上涨11%，保利香槟国际单项目最高单月推出1778套房源，并几乎完成全部去化。从市占率来看，保利近一年市占率保持上涨趋势.

万科金色梦想2019年5月开盘，3个月8次开盘，共计推出21栋，平均5天时间推出一栋的节奏，完成前三期的开盘，并保持着住宅90%以上的开盘去化率。

万科金色梦想的快销以及其他项目的共同作用下，2019年上半年万科登上TOP3的位置。

2019年万科六区一县排名及成交金额

快销节奏让保利和万科在长沙业绩表现极其亮眼，但从土储情况来看，截止到2019年上半年保利近5年时间仅2017年在长沙一级土地市场拿下一宗地，万科也仅2018年有拿地。目前万科和保利可销售货量均不足2年，主场急需补货，在长沙目前拿地困难下，或将另谋新地。

两大房企在长存量情况

(以上统计为权益数据，没有计算保利下半年拿地)

据克而瑞统计，目前保利和万科在售项目存量可供去化的周期基本不足2年，保利大部分存量为保利天禧，商业体量较大，而万科存量则较为平均，但实际存量更小，8月份万科金色梦想和金色麦田的开盘目前并未计入成交量。

2019年房企参与摇号地块宗数排名TOP10

存量见底的情况下，保利和万科积极拿地，2019年保利和万科成为双限地参与摇号的地块高达12和11块，所有房企中排名前两位，但从结果来看并不如意，万科一宗也没有摇中，保利虽然有竞得两宗，但均是底价勾地。在长沙拿地较为困难下，万科、保利或将另谋新地。

特征三：市场下行率先促销回款

头部房企作为市场的风向标，对于市场变化表现也更为超前。2019年3月，万科魅力之城与银行合作开启团购模式，最高可9折优惠。

本次打折优惠，主要是高铁新城多项目集中开盘，且项目间开始价格战，导致万科魅力之城的优势减弱而进行的营销活动，也是万科为支撑其排名表现以及加速回款而做的妥协。

同时8月20日恒大推出全员营销优惠升级活动，在8月20日-10月8日期间，恒房通推荐购房均享9.8折优惠，每日推出5套特价房。这是继上半年3月恒大全国楼盘降价促销活动后的再次领跑。

总结：730定调房地产政策将持续严厉，2019年下半年湖南楼市或将下行，2019年龙头房企正在转向谨慎态度，甚至主动控速。碧桂园、恒大拿地放缓；万科、保利需另谋新地，但从市场表现来看，依然保持着较高的市占率以及稳定的规模增幅，对于头部房企而言，2019年在湖南表现企稳。

来源：长沙克而瑞

编辑/钟玲

审核/蔡嫣

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