票房突破100亿，中国电影市场回来了吗？

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中国电影市场又破纪录了！据国家电影局初步统计，截止2月16日，中国电影市场2021年度总票房突破100亿元，其中2021年春节档总票房（含预售）已经突破65亿元，打破了2019年创下的春节档最高记录58.59亿。

自2010年中国电影市场步入发展的快车道，每年两位数的增长率使得电影行业成为资本热捧的对象，然而，2018年以来，中国电影市场规模增速放缓，观众日趋理性，投资方更加审慎，电影制作成本攀升，传统的宣传发行方式没落，视频平台发展迅速，网生内容对观众的争夺加剧，更多的因素表明，中国电影市场进入了一个新的发展阶段......

2010年开始，中国电影市场进入快速发展阶段。伴随票房的持续增长，以及商业购物中心的建设和县级影院的扩张，中国的银幕数量持续走高。2010～2015年，银幕数年均复合增长率为38%。2016年全国银幕总数为41179块，中国成为世界上电影银幕数量最多的国家。2015～2019年，中国的银幕数量从31600块增加至69787块，电影院数量也达到了12408家。伴随银幕数量的增长，国内电影票房也从2010年的101.7亿元增长到2015年的440.7亿元。2015年中国电影总票房为440.7亿元，同比增长48.7%，全年观影人数为12.60亿人，同比增长51.1%。2017年中国电影总票房为559.1亿元，比2016年的492.83亿元；增长近13.4%。截至2017年，随着幸福蓝海、横店影视、金逸影视等院线公司陆续登陆资本市场，中国影视类上市公司已有17家。2018年对于中国电影市场而言是一个值得关注的年份，电影票房突破600亿元大关，达到609.8亿元，较2017年增幅为9.1%，近十年来增长速度首次低于10.0%；全国银幕总数为60079块，全年新增银幕9303块，同比增长18.3%，增幅也是近年来最低。2019年，全国共生产影片1037部，票房为642.66亿元，同比增速回落为5.4%。票房和银幕数量增速减缓，是市场变化的明显标志，更多的因素表明，中国电影市场进入了一个新的发展阶段。

中国电影市场进入转型期

资本退潮后市场游戏规则的改写

自中国电影市场步入发展的快车道，每年两位数的增长率使得电影行业成为资本热捧的对象，过度投资给行业带来诸多不正常的现象：影院建设与商业地产捆绑，对市场容量考虑不充分；IP被争相抢购，小说及网络文学作品的影视版权交易价格频创新高；演员出现天价片酬且其片酬占投资比重过大，部分一线流量明星的片酬占电影全部成本的50%～80%，严重挤压电影制作和内容空间；制片方仅凭一个梗概或一位流量明星，就可以拿到全额投资等。诸如此类的情况屡见不鲜。在这一阶段，资本运作成为电影市场的主角，而忽视市场和观众盲目投资的后果很快就显现出来了。

2015～2019年，全国观影人次从12.60亿人增长至17.27亿人。观影人次的增长率远不及银幕数，除了2017年观影人次相比上一年增长了18.08%外，其余几年增长率都在10.0%以下，2019年增长率更是仅为0.6%（见图1）。

图1 2015～2019年全国观影人次、银幕数量增长情况

中国电影观影人次增速放缓，一方面是由于以猫眼和淘票票为代表的网络平台通过票补拉新已到瓶颈，而政府相关部门对票补也进行了限制；另一方面是由于观众日益趋于理性，提高了对影片内容的要求。而且，一、二线城市的影院建设已趋于饱和，几年来粗放式的影院建设导致观影人次增长与影院银幕数的增加不匹配。

2018年以后，IP电影热度减退，既能赢得关注度又能够普遍赢得票房的IP影片屈指可数。另外，逃税风波引发的对于明星片酬的整治并没有明显的效果，制作成本仍然居高不下，而天价片酬并没有让获利的演员真正承担起票房担当。与此同时，中国经济进入下行周期，实体经济增速放缓，而影视业本身流动资金有限，资金占用量大，回款周期长，资金短缺成为常态。电影行业的高风险和高不确定性也影响了投资方的热情，投资人开始处于观望状态。从2017年下半年开始，电影行业的场外资金就已经开始减少，新冠肺炎疫情发生之后这一趋势更加明显。相较以往，电影市场高速发展状态和市场规则已经改变了。

视频平台对影院冲击的加剧

近年来，以爱奇艺、腾讯视频、优酷为代表的视频平台发展迅速，在影像传播领域的话语权得到提升。2020年春节，当文化产业中绝大多数行业都按下“暂停键”时，只有在线视频行业按下了“快进键”。QuestMobile数据显示，2020年春节假期之后，在线视频行业用户规模较之前上涨了17.4%，移动视频的日均活跃用户增量更是从春节前的16%增长至36%。以几大视频平台为例，相较于疫情暴发之前，爱奇艺会员环比增加了1079%，腾讯视频、芒果TV会员环比分别增加了319%和708%。视频平台活跃用户增加，观众收视收听收看习惯改变，其对影院的冲击加剧。

传统发行方式的没落

传统的电影发行方式多为地面网络发行，被派驻在全国各地的发行人通过与电影院沟通来建立和保持合作关系，以提高电影发行率。传统的发行方式能够有效提高电影早期发行速度，为高票价奠定了基础。票务平台的兴起，对传统的地面网络发行方式产生了革命性影响，地面网络发行模式已经受到严重冲击。售前电影的表现让影院提前感知市场的热度，预售数据因此变得尤其重要。

发行公司在受到新冠肺炎疫情冲击时，大多会裁员以保障公司现金流，而首当其冲的就是庞大的地推团队。待电影市场进入恢复期后，出于对未来市场不确定性的考虑，以及线上传播越来越重要的作用，原有的地推团队是否能得到恢复不容乐观，发行公司越来越多地转战线上。这就意味着电影传统的发行方式会比预期更快地终结。

网生内容对电影观众的争夺

2014年，爱奇艺首次提出网络大电影的概念和标准，随后网络大电影迎来爆发式增长。近年来，网络电影观影人数快速增长，2019年“网络大电影”正式更名为“网络电影”，此举反映出行业对网络电影品质和口碑的提升充满期待。2020年春节期间，TOP10网络电影累计观影人次由2019年的1256万人增长至2539万人，TOP10网络电影票房由2019年春节档的3060万元增长至6303万元。网络电影不受时空的限制，尤其在全民居家期间，相较传统院线电影其有独特优势，传统电影观众转而选择网络电影。

新形势下中国电影产业的发展方向

院网融合提速

2020年大年三十，由徐峥主演的院线电影《囧妈》转投网络，成为第一部春节档线上首映的电影，同时也成为世界上第一部采用IMAX摄影机拍摄的流媒体电影。《囧妈》的线上发行引发全网热议，并在大年初一收获巨量观影人次。《肥龙过江》等影片紧随其后登陆流媒体。环球影片出品的《魔发精灵2》作为第一部“网络首发”的好莱坞影片，定价19.99美元，在北美上映的头三周吸引了500万名付费观众，并获得了1亿美元的视频点播收入，让电影直接实现赢利。8月，迪士尼宣布《花木兰》放弃北美院线发行，选择于9月4日上线迪士尼的媒体平台Disney+进行付费点播。Disney+订阅用户只要额外支付29.99美元，就可以获得48小时内观看影片的权限，这个价格刷新了线上付费点播的新纪录。这些举措打开了视频平台与影视创作资源深度绑定的切口，引发了电影产业链的变革，加速了院线和网络的融合。从趋势上看，变化的不仅是播出端口，这也意味着传统电影制作公司开始向网络电影、网络剧进行大规模人才转移。

网络电影异军突起

截至2020年5月底，共有34部网络电影分账破千万元，头部网络电影的盈利能力已经达到中等级别的院线水平。其中《倩女幽魂：人间情》凭借4063万元的分账票房稳居5月分账票房榜冠军，创造了2020年1月至今全网单平台分账票房新高。3月下旬上线的另一部网络电影《奇门遁甲》也以双平台5303万元的分账票房成绩，刷新了此前《大蛇》创下的网络电影分账票房纪录。可以预见，网络电影异军突起将改变院线电影的生态，开启中国电影产业发展的一个新时期。

院网融合提速

进入2020年，影视业再一次看到了互联网企业的身影。3月24日，抖音文化（厦门）有限公司成立，公司经营范围包括电影和影视节目制作、发行，演出经纪业务，文化、艺术活动策划，文艺创作与表演等。该公司由字节跳动有限公司100%持股。字节跳动在春节档购买《囧妈》版权，全网免费播出该影片，由此正式上线旗下网播平台，之后通过购买大鹏、柳岩主演的《大赢家》吸流量拉新需，让字节跳动头条系（今日头条、抖音App、西瓜视频）这个短视频平台以长视频平台的姿态进入人们视野。4月3日，360金融开设Finance Productions电影工作室，致力于探索将人工智能技术与影视制作结合，通过深度机器学习，建立高拍摄效率、低成本的影视工业智能化流程。长期来看，互联网科技资本与企业的合作将加快对传统影视产业格局的重构，新的电影制作方式、发行与放映模式及盈利模式将不断涌现。

传统电影公司开始布局电视剧和网生内容

电影业务的下滑和未来的不确定性，正促使更多影视公司开辟剧集业务。4月，一向以电影为主营业务的光线传媒，接连发布了《山河枕》、《君生我已老》、《她的小梨涡》和《麒麟》等14部剧集片单；博纳影业也高调涉足网剧领域，出品的电视剧《掌中之物》已经杀青；华谊兄弟近年来电影业务发展不顺，但剧集业务和网生内容已经成为新的盈利点，2020年，华谊兄弟旗下公司新圣堂影业出品的《人间烟火花小厨》分账票房突破了1亿元，创造了网剧分账票房新纪录。在电影业务不确定的情况下，加大在电视剧板块的投入，已经成为未来两年电影公司的一种趋势。华策影视、光线传媒、欢瑞世纪等成为影视行业上市公司中仅有的几家能够赢利的企业，其主要收入来源都不是电影，而是电视剧。华谊兄弟、光线影业、北京文化、万达电影、博纳影业五家头部电影公司公布了2020年的剧集计划，这五家电影公司2020年电视剧剧集片单总数超过60部。面对新冠肺炎疫情新形势下的市场，电影公司在剧集领域的开拓既是风险防范的手段，也是对电影主营业务的支持和补充。

发行公司转型制作

对于大型发行公司而言，优质大片是它们争夺的对象，很多通过投资成为制片方之一，并以此拿到发行资源。但是，发行需垫付大笔宣传和发行费用，所以优质大片的宣传和发行一直被几家大的发行公司占据。而2020年春节档撤档后出现的影院关停，使得大量的宣传发行资金沉淀，对于发行公司的现金流造成损害。因此在影院关闭、片量变少的情况下，部分发行公司开始逐步转型创作。目前网络电影领域的几大公司，基本上都是从发行起家，以制作奠定行业地位。

经纪公司转向多元化经营

2020年春节后，影视剧开机率降低，艺人拍戏机会减少，综艺改成云录制，线下商演活动更是全面取消。这让众多演员赋闲在家，经纪公司营收明显下降。以壹心娱乐为代表的经纪公司开始进军直播领域。从拼代言到拼带货，直播已经正式进入演员业务范围，也将成为经纪公司的主要业务之一。像壹心娱乐这样的头部经纪公司，平时只需要给艺人接戏就可以，现在都开始转型制作。经纪公司走上多元化经营之路。

观影成为更具仪式感的活动

网络电影和短视频行业的发展，直接改变了受众的观影习惯。互联网时代，观影更加方便，受众拿起手机、打开电脑或电视，可以随时随地收看自身感兴趣的电影。反观院线电影，观众依据自己兴趣和影院的排片，买票进入电影院，自己或与朋友一起享受两个小时身心放松的观影体验，这种体验更像是生活中的调剂品。影院观影正成为一种有仪式感的生活消费。

全球语境下电影产业经营与消费方式的变化

快速变化的电影市场使得无论在制作领域还是在发行领域，原有的“成功经验”都纷纷失效。电影产业经营与消费方式不断出现颠覆性的利益重构，重构产业链价值，重构与观众的联结。

对优质内容的需求永不满足

不管是传统影视向网络转移，还是固定端向移动端转移，播出介质可能在不断变化，但是电影/网络电影、电视剧/网剧、综艺、游戏、动漫等文娱体验生产及出版发行行业对于优质内容的需求永不满足。

短视频全面介入营销体系

短视频已成为瓦解传统广告业的主要力量。在直播之外，短视频已经成为各类产品营销推广的生力军。一些反应较快的中小影视公司，正在快速转型成为“视频广告公司”，生产各种剧情类、体验类视频广告，并参与线上线下推广服务。娱乐类、推广类、纪实类短视频的市场规模将远远超过传统影视市场。

“她经济”快速发展

女性群体正迅速成为中国消费的推动力量，为消费品市场贡献大量的收入。从以“芒果TV”为代表的视频平台在2020年春节期间的异军突起，以及市场近年来以女性向审美为基准的影视作品和综艺节目大量推出，可以看出，市场上女性消费意愿与消费能力对电影市场的需求和供给产生了决定性影响。从2020年已进入申报流程的作品数量和题材来看，女性审美作品呈现增长态势。

殿堂化生存和市场化生存并重

当下，市场上最宝贵的是受众的闲暇时光，所有的争夺都是围绕此展开。电影作为大片的展示地、社交场所以及具有仪式感的表现场所会继续存在。小部分电影会强化自身的高级感及品质感，向殿堂化生存靠拢；而大部分电影公司和从业人员将转战网络，网络作品在内容开发、题材拓展、主创团队、卡司阵容、制作水准上的提升将是趋势。更懂得C端付费模式、更敢于创新的影视公司将更具市场竞争力。在行业整体风向上，在打造内容时，应注重政策风向、审查边界、国际关系、外部环境影响。

唯一不变的是变化。中国电影市场进入转型期后，产业链条的每个环节都在发生着或多或少的变化，影视公司和从业人员正努力适应这种变化，并从中力求进行题材类型、技术研发、平台嫁接方式、营销管理模式甚至是知识体系的革新，以更好地服务于未来全球最大的单一市场，甚至是进一步走向国际。

本文摘自《休闲绿皮书：2019～2020年中国休闲发展报告》——《2019~2020年新形势下中国电影市场的转型与应变》作者：曲丽萍 郭卿宇，选用时有删减

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