法拉利推出时装系列，是想卖给谁？
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上周末，在位于意大利小镇马拉内罗的总部内，拥有丰富历史的世界知名赛车和跑车厂商法拉利，带来了其首个完整的时装系列。
近百位意大利时尚界的媒体人和时尚行业从业者来到这里，被未完工的跑车包围着，这里原本是一条装配线，但在这一天被改造成了 T 台，模特们穿着一系列新品，上演了一场人们「意料之外」的走秀。
对于屏幕前的几乎每一个人来说，法拉利的名字都再熟悉不过，但驶入时尚这条赛道，无论是对于消费者还是品牌自身来讲，都可谓是一件新鲜事。尽管如今汽车厂商与时尚并非是两条完全不相交的平行线，但聘请设计师，设立独立的服装线，甚至大费周章地举办一场时装秀并引起圈内广泛的关注，这种情况的确不多见。
所以，大多数人都买不起的法拉利，为何要在本就拥有强大品牌力的情况下进军新的时尚行业？它推出的时装会是什么水平？或许应该是很多人心中留存的问题…
先来看看法拉利的这次走秀，是什么水平？
「这不是一个副业，人们需要理解这一点。」法拉利的临时 C.E.O. 兼母公司 Exor C.E.O. John Elkann 在谈到这一服装线时说道。
在以往，汽车厂商推出服饰类产品并不算完全罕见，比如 BMW 的 Lifestyle 系列，而早先在法拉利自身的精品店中，也同样会看到一些服饰类产品。但相比之下，无论是从定位、完整度还是设计来说，它们都更像是 merch——一种附属在原本汽车品牌下的周边产品。
然而如今从上面 CEO 的说法来看，这次的出发点完全不同。法拉利拥有一个多元化部门，负责管理新的服装产品线。除此之外，相比以前将标志和名字授权给其它品牌的方式，如今法拉利正在将「设计」转移到内部，聘请了曾在 Armani、Pal Zilieri、Dolce & Gabbana 工作过的 Rocco Iannone 担任创意总监。
Rocco Iannone 为法拉利打造的首个时装系列共有 52 套 look，其中 80% 的款式为中性设计，尽管以时装为基调，但从整体风格来看依旧有着较为休闲运动的调性。除此之外，设计当中仍然充斥着大量的「法拉利」品牌元素：
「从美学角度来说，一开始我们必须将品牌剖析，融入文字化符号，才能使设计更加合理化。」Rocco Iannone 解释称。
他梳理了法拉利的品牌 archive，这是很多时装设计过程中的常规做法。从中提取元素，甚至在汽车的解剖结构中获得灵感来源。但不同的地方在于，Iannone 需要将汽车外形与人体相适应，比如用皮革、针织物和棉布等多种材质拼接而成的派克大衣，是为了让人们联想到肌肉跑车的轮廓和装饰细节。
代表着法拉利血液的红色和跑车上经常出现的亮黄色是服装上最明显的色彩基调，比如其中一件风衣的不对称设计和黄色衣袖，来源于 Ferrari Monza 的单座设计和车身上的线条。
除了大量的品牌符号之外，车内的皮革内饰、安全带、轮胎胎纹甚至是象征昂贵的碳纤维材质，都成为了设计中的重要元素，一些汽车照片本身也以波普艺术风格的形式呈现为印花图案。除此之外，此次走秀中还包括了与 PUMA 和 Ray-Ban 在内的合作单品。
毫无疑问，这次走秀是经过深思熟虑的尝试，并且体现了这个经典跑车品牌的诸多特色，但也仍然令很多人存在着一些疑问：「为什么？」
毕竟，去年法拉利以 34.6 亿欧元的收入实现了 5.34 亿欧元的利润，这是在疫情影响下，对于一个以顶级奢侈消费为核心的品牌，获得的相当不错的成绩。同时，法拉利还第二次被 Brand Finance 机构评为全球最强品牌，为何要从它的本行脱离出来，迈向新的领域？
法拉利想把这些时装卖给谁？
「我们在向世界展示一种生活方式，扩大年轻一代和女性粉丝群。」这是 C.E.O. John Elkann 给出的答案，「现在已经有很多人在购买法拉利相关产品了，如果能给他们更好的东西，他们有什么理由不买呢？」
实际上这 20 年来，这家跑车公司的名字和标志曾出现在各种各样的商品上：香水、洗发水、T 恤，甚至是一台法拉利电脑。而在如今，他们更加意识到成衣系列是进入新市场的一种方式，尤其是对于那些年轻群体和女性消费者，至于目的…简单来说就是要将法拉利从一家豪华跑车公司转变为一个豪华生活方式品牌。
而从更宏观的层面来看，这个说法似乎会更加有说服力。作为法拉利的母公司，Exor 集团近年来对时尚品牌的兴趣与日俱增，继去年 12 月斥资 8,000 万从爱马仕手中拿下中国奢侈品牌上下的多数股权后， 3 月份又购入 Christian Louboutin 24% 的股份。除此之外，Giorgio Armani 与 Exor 集团的合作也建立在长期的私交基础上，近期更是传出收购消息。
因此，我们有理由猜测 Exor 集团可能正在寻求围绕法拉利建立一个奢侈品牌帝国，并且从更为宏观的战略层面来看，它可能的确是意大利第一家能够与 LVMH 和 Kering 竞争的大型多品牌集团。
正如前面所提到的那样，品牌期望通过这样一个服装系列，进一步扩大年轻一代和女性粉丝群体，但不得不承认的是，这样的期望从现在来看并不容易实现。
不可否认的是，如今传统车企的确在与时尚和潮流领域建立着更频繁的联系，在此之前我们陆续见到了 Aimé Leon Dore 与保时捷、Supreme 与兰博基尼、fragment design 与玛莎拉蒂、KITH 与 BMW、PALACE 与 AMG 等等等等一系列跨界合作。
提及它们主要是因为这些合作在年轻消费者群体中收获到了不少关注，但在多数情况下，这种关注度来源于 Supreme、KITH 等品牌本身的影响力，借助它们早已打入年轻群体市场的优势，以跨界合作的方式带来出圈的效果。当然，从本质上来说，法拉利的此次目的和所采用的形式与这些合作并不相同。
但问题在于，具体从此次时装秀上的呈现来看，其设计看起来仍然有待提高，尽管完整度更高，系列的运营和呈现方式也更贴近时尚品牌，但本质上似乎还处于周边产品的设计框架之内，充斥着 Logo 等品牌元素，并非以「时尚风格」或围绕「青年文化」为设计的出发点。
而对于以追求个性、审美为前提的年轻消费群体来说，可能并不能让他们产生很大的兴趣。这样一来，它能够吸引的，更多的是处于金字塔顶端的那群实现财富自由的消费者，他们可能本身就是法拉利跑车的目标受众，购买法拉利服装的目的，更多的是向往这个品牌本身，又或者是因为它能符合社会地位和身份罢了…
一个不可忽略的事实是，在当今高度商业化的市场中，一个品牌并不只需要产品，更要讲故事、懂营销和获得消费者对于品牌、文化背景的感知，最重要的还有消费者和品牌在精神层面上的联动。顾客购买一个品牌是因为他们喜欢围绕着这个品牌的故事，以及与之相关的生活方式。
而对于大部分消费者来说，最关键的问题是，他们大多买不起一辆跑车，如果品牌营造的时尚感未能有效与年轻人兴趣点建立关联，也很难通过品牌自身的魅力吸引他们买单…
WRITER Lin