一蹶不振的维他奶，失守上海

曾几何时，在广东，维他奶几乎是“豆奶”的代名词。许多人从小喝着维他奶长大，算得上几十年的“豆奶老字号”。

但2021年的香港袭警事件及维他奶的失当声明，让其在内地市场的形象一落千丈。消费者的抵制、商家的下架、代言人的解约……一系列连锁反应让维他奶陷入了舆论的漩涡，品牌危机四伏。从那时起，维他奶的股价和业绩便一路下滑，至今未能走出阴霾。

前不久财报季到来，维他奶这个曾被誉为“港股小茅台”的品牌，也显得格外落寞。

维他奶财报显示，截至2024年3月31日的2023/2024财年，维他奶集团总收入达62.17亿港元（人民币56.54亿元），尽管受到汇率波动影响，但撇除此因素后实际收入较上财年增长1%，以港元计算则下降2%。尽管净利润有所回升，但营收下滑的态势依然明显。

更让人觉得遗憾的是，财报中还显示，于汇报日后，维他奶上海于2024年4月向相关员工宣布生产优化计划。

根据该计划，维他奶上海将暂时停止生产，并对工厂进行妥善维护，已备日后生产。部分员工已被调往其他工厂，其余部分员工则留守工厂继续营运。122名员工选择自动离职及领取遣散费，人民币2745.1万元已于2024年5月14日支付。

简而言之，既遭遇“停产”与“裁员”双重风波，但其实，在中国内地市场维他奶早已一蹶不振。

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停产背后：品牌质疑

维他奶不仅是香港最大的非碳酸饮品及食品制造及销售商之一，在香港家喻户晓，回溯维他奶的历史，它还与“爱国品牌”理念息息相关。

维他奶起源于1940年，当时正值第二次世界大战期间，许多民众涌到香港避难，当时约180万人口之中，有7,229人死于营养不良。满怀实业救国情怀的爱国人士罗桂祥先生为解决人们缺乏蛋白质的问题，看中了优质的植物蛋白来源“豆奶”，于实力雄厚的香港牛奶公司对面成立了维他奶前身「香港豆品公司」。

经过制度改革和技术更新，加上应用新包装技术和形象年轻化等努力，维他奶不再只是帮助穷人的“假牛奶”，很快就成为了香港及东南亚地区的知名品牌，并在后来进军国际市场，成为了世界植物奶其中最大的推手之一。

回到1994年，维他奶在香港上市，同年便将触角伸向了内地市场，深圳建厂标志着其内地业务的全面开启。在进入中国内地市场后，它曾经迎来了辉煌的黄金十年。从2009年起，维他奶凭借着对国内市场的敏锐洞察和精心布局，业绩不断攀升，成为了众多广东人心中不可或缺的饮品选择。

那段时间，维他奶的营收增长率、股价和市值屡屡创新高，被誉为“港股小茅台”。

但好景不长，一场突如其来的危机打破了维他奶的平静。2021年，维他奶因一起香港袭警事件而陷入了舆论的漩涡。由于公司处理十分诡异，堪称行业年度危机公关代表案例，7月，维他奶因不当言论遭到了内地市场全民抵制，大多数商超均对其进行了下架处理。

至今，维他奶的股价长期低位，内地“江山”逐渐失守。

而这也侧面印证了为什么维他奶上海工厂“暂时停止生产”。据悉，该工厂的停产与当前市场低迷、订单不足密切相关。为进一步压缩成本，做到精准抢回市占率，所谓的“生产优化计划”自然势在必行。

此外，维他奶内地管理层频繁变动，内地业务长期处于“群龙无首”的状态，这无疑加剧了其市场困境。

2018年来自达能的钟廷毅执掌帅印，2021年国内掀起抵制维他奶运动后离职。同年快销老兵苏强临危受命，直到2023年也递交辞呈，中国内地由维他奶行政总裁陆博涛兼任，内地业务直接“躺平”。

图：钟廷毅

一方面，2021年品牌危机让消费者望而却步；另一方面，内部管理的不稳定让经销商和供应商也失去了信心，而且，豆奶作为快消品是非常依赖线下市场，没有“一把手”紧抓渠道，局限在南方地区的维他奶，越往北越寸步难行。

在这样双重打击下，维他奶上海工厂的停产也就不足为奇。

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竞争加剧创新不足，安全危机长期未解

除了品牌危机和管理问题外，维他奶还面临着“单一产品压力变大”的挑战。

据了解，维他奶和维他柠檬茶等茶饮是维他奶的王牌产品。但在植物饮品这条赛道上，伊利的植选豆乳、达利食品的“豆本豆”等品牌十分强势。据澎湃新闻介绍，“oatoat”“每日盒子”“植物标签”等新兴品牌也同样获得过多轮融资。显示出市场并不缺少“竞争力”。

近年，维他奶也推出维他无糖茶新品，但“新茶饮”如日中天，三得利、东方树叶、统一春拂绿茶等等无糖茶早已遍布各大渠道，维他奶从市场看，反响不大。

此外在消费者最关心的食品安全大事上，维他奶显得也不够用心。

在海关总署发布的2022年4月全国未准入境食品化妆品信息中，共339批次进口食品被拒入境，其中就包括13批次维他奶旗下饮料。

而此前2017年至2021年，维他奶旗下多个产品就陆陆续续多次因超范围使用添加剂、超保质期、标签不合格等原因未被批准入境。

此外，2021年“3·15”期间，维他奶（佛山）有限公司曾因产品质量问题被深圳海关处以70万元行政处罚。

安全危机长期未解，质量把控的“躺平”也让维他奶的未来似乎充满了不确定性。

病来如山倒，病去如抽丝，要想走出低迷，维他奶需要做的还有很多。

参考资料：

《20年来现首亏，维他奶真要凉了？》澎湃新闻

《维他奶将迎来第三代接班人，她要解决的难题可不少》界面新闻

《维他奶上海工厂“暂时停止生产”，裁员、停产，能拯救低迷的中国大陆市场吗？》食品内参

《国内市场溃败，维他奶“失道寡助”》于见专栏

《「維他奶」是窮人的「牛奶」？》 香港三聯

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