课程思政大家谈 | 许敏玉：教育者要首先认同 才能传承

课程思政是首都经济贸易大学全面推进党史学习教育，学史力行，落实立德树人根本任务，推进三全育人综合改革的战略举措，是一项长期性和根本性任务。开展课程思政建设，教师是主力军，教师开展课程思政，关键在于掌握“挖掘、融入、教育者先受教育”的方法论，练好开展课程思政的基本功。课程思政不是简单的“课程”加“思政”，而是在课程当中有机地融入思政元素，在针对性和实效性上下功夫，做到春风化雨、润物无声。一段时间以来，我校教师围绕“三全育人”“课程思政”积极开展生动实践，首经贸党委宣传部（新闻中心）特别推出“课程思政大家谈”栏目，分享各类课程开展“课程思政”建设的具体经验与做法，发挥榜样示范带动作用，引领教师找准切入点，提升专业水平和执教能力，做“活”的思政。

教育者要首先认同 才能传承

许敏玉   副教授

# 文化与传播学院广告系主任、副教授。2021年获学校首届课程思政教学设计大赛一等奖。北京市中青年骨干教师，北京市优秀人才。

大家好：

我是文化与传播学院广告系许敏玉，我承担的本科课程是《广告文案写作》，以下是我在课程建设中的一些体会，与大家分享。

《广告文案写作》是广告专业本科生的必修课程，课程整体目标是“立德为先，强技为本”，将思政教学目标与专业培养目标融合，一方面重视塑造学生的理念和责任意识，培养学生养成“广告也要讲导向”、传播社会正能量的意识和责任；另一方面重视培养学生的知识和技能，学生们通过系统地学习广告文案的特点与创意方法，能够独立完成各类媒体广告文案创作，形成优秀广告作品。这种“双驱动”式培养路径有助于学生成长为既有品德、又有技能的优秀广告人才。

广告专业具有很强的实践性，因此在学生的学习过程中，我们尝试以“实践竞赛+实战项目”为实训平台，鼓励学生在创作过程中，自我探索、自我发现课程思政元素。具体来说，课程大体按照三个步骤来引导学生的这种发现过程：第一步是“了解”。广告文案写作依托于中国博大精深的汉语言文化，在这一过程中，教师多为同学们介绍汉语言特点、文案写作原理，中国传统文化在广告作品中创意性运用等知识，同学们逐渐开始接触汉语言特点和优秀传统文化，引发兴趣。第二步是“探究”，同学们在掌握不同媒体、不同类型文案写作方法及技巧等基本原理之后，教师鼓励同学们利用汉语言独有的一些属性，例如汉字“能指”和“所指”的符号属性、汉语拼音平仄发音等进行文案创作，同学们通过自己不断地运用与尝试，在创作过程中自己体会并挖掘出汉语言文字的精妙之处，进而激发热爱之情，树立文化自信。第三步是“创新”，在理解汉语言文化的基础之上，同学们结合当下新媒体特点，创新广告文案的设计、表现及传播形式，例如把汉语言文字传统的“书写”特性与AI文字识别相结合，完成广告活动策划；将文字用图形化的形式进行表达，完成平面广告文案设计等，让传统的汉语言文字在广告文案领域灵动化、现代化、科技化。

通过这样的学习过程，同学们自己发现广告文案其实是一门艺术，它是“商业”和“文化”的共生体，只要找到两者的平衡点，就能创作出优秀的广告作品。而汉语言文字本身就是一个巨大的创意宝藏，只要同学们了解、探索、热爱汉语言文字，不断地去学习汉字、挖掘汉语言的魅力，就一定能够找到创新性的文案创意思路。

在广告主题的选择方面，课程会兼顾商业广告创作和公益广告创作两大类型，并在创作过程中引导学生利用汉语言文字属性、优秀传统文化、红色基因等元素进行广告创作。每年组织学生分别参加国家级学科竞赛“中国大学生广告艺术大赛”中的商业和公益主题竞赛，在2020、2021年“战‘疫’”、“理想照耀中国”公益主题文案创作比赛中，学生们取得全国三等奖1项，北京市二等奖3项，三等奖2项的优异成绩。在这种实践和实战过程中，同学们通过自己的亲身经历会坚信汉语言传统文化一方面可以融入商业广告创意，滋养作品的生命力；另一方面可以融入公益广告创作，更好地讲述这个世界的真、善、美。

最后，课程思政建设中必不可少的一个环节就是教育者要首先认同，才能传承。《广告文案》授课教师首先自己应该愿意探寻汉语言文字，学习文案，传播文化；其次才能在授课课程中将这种精神和体会传递给学生。广告专业给了我们一双“商业”的手，但我们必将用它们来探寻“文化”。

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撰稿 | 文化与传播学院 许敏玉

视频制作 | 新闻中心音视频部

责编 | 新闻中心 戴文慧

审校 | 新闻中心 殷晶晶

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