餐饮死亡名录 | 呆鹅早餐——早餐外卖模式行不通
大热必死这句话似乎不那么适合互联网，先入者赚的满盆钵，跟风者也打出差异化的标语分得一杯羹。这种大热沉淀到行业中，头几名一定有O2O。但连O2O概念都讲不清楚，但脑子一热就进去的人也不少。奇怪的是，不明确的行业壁垒和盈利模式，恰好让当下的创业者大开脑洞。
O2O直营属于渠道创新，但是并非所有的新渠道都能颠覆传统渠道。很多线下实体店是无法被线上替代的，只能说用推广和传播的方式进行改造，线下店的优势依然存在。卖货讲究性价比，这是万变不离其宗的。
近几年，餐饮外卖O2O细分垂直化越来越明显，2014年初前阿里员工蓝耀栋创立“呆鹅”，目的是解决办公楼、企业园区的早餐问题。
蓝耀栋对于市场有着自己的一番理解，他认为早餐这个进食时点，多数公司人通常是随意凑合的几元解决，一种是多数中式早餐店或早餐摊几块钱管饱但食材口感一般。还有一种是西式早餐，主要是面包店麦当劳肯德基必胜客6-25元不够好吃或疲劳吃到吐。
所以，他把呆鹅早餐服务的目标消费人群是一线及准一线城市中产阶级公司人，女性略多于男性，用蓝耀栋的概括来讲：这个人群是花自己赚的钱买一堆苹果手机电脑电视的人。
蓝耀栋分析到，他所定位的这一群体是愿意花20-50元吃个高品质早餐的群体，就像花个30元吃个午餐一样会成为习惯。他希望用高品质早餐来满足这个大家在说的消费升级需求及“我的生活”其实过得还不错的动机。
关于呆鹅早餐的目标，蓝耀栋希望做成业内最好的那家，会全力做好这个服务，也能鞭策着同类服务能做得好一点，让更多的消费者受益。
当然，创业不是仅仅看情怀的，更要看其项目的可行性。蓝耀栋尽管没有没有深入调研，更多只是依靠勇气直觉来判断，但或许也自有办法闯出一片天。
呆鹅早餐上门主要是针对办公楼和企业园区，用户提前下单付款，次晨按时送到办公楼的前台或用户方便领取的地点。呆鹅采用的是自营的方式，早餐属于自有配送厨房设计生产，当天现做，提供冷、热两类食物及饮品温度。
起初，蓝耀栋只想把早餐做深入做好。
关于做好早餐，他是如何构想的呢？1、他认为做好早餐最重要的必须是餐食产品本身设计，包括食材及色香味，这个蓝耀栋投入最多资源做的，包括有知名西式餐饮出身的资深主厨负责带团队研发，食材只用这个地球上最好的组合，比如面粉只用美玫，黄油用安佳，鉴于要环保，优先使用了本地食材。
2、关于研发力量，蓝耀栋设想，后续在呆鹅早餐上邀请引入更多民间西餐西点洪培达人大厨来参与餐食设计和生产，一起做些新东西出来，顺便他们也可以赚点早餐钱。
3、在口感的新鲜更新方面，他采取的办法是让早餐每天不重样，每天1-3款可选，至少1款，并且把欧美各国好吃的早餐引进来，保留原味或优化后送到用户手上。他认为，或许有一天可能会把生产完全外包，但一定会坚持控制餐食食材口感安全的高标准。
4、在送餐环节的体验设计上，会花很多时间持续去提高，比如外卖配送用的餐盒，会考虑轻、环保、简洁等特点。配送上后期会外包给同城速递平台类似风先生、点我吧这样的。
按照互联网思维来看，呆鹅外卖很有可能成为下一个雕爷牛腩、黄太吉，但现实是，仅仅9个月的时候，呆鹅就宣告创业失败。创始人花了一辆特斯拉的钱，交了创业的学费。
2014年12月24号，结束呆鹅早餐预订上门业务。
面对呆鹅是失败，蓝耀栋解释道，直接原因是没有融资。他投入约76万，9个月时间，最后却没有拿到天使投资。融资难的原因在于，早餐外卖的2个模式方向对于呆鹅来讲很都难。
原因一：“纯代购+配送”的模式机会只属于现有国内这些大中型O2O平台
代购全城或办公室周边早餐供应商的早餐，然后配送到办公楼、酒店、或学校这些地方，这个模式应该也只能由国内中型大型的外卖平台来做，包括点我吧、零号线、餐桌网、到家美食会、饿了么大众点评、美团、淘点点。
这些平台可以向前切入到早餐这个时点场景，短期成本会增加在配送成本上，但可以增加粘性和用户客单价包括和对手形成差异化竞争。可以做提前及临时下单。
为什么这些大中型020平台能做？主要满足3点：
1、流量已经在水池里，早餐和午餐下午茶晚餐夜宵用户是重合的，只是消费场景在切换。
2、生产能力已经存在，无论是办公楼、学校、社区、酒店商圈等周边3公里已有足够多的早餐生产。供应商，比如面包店、咖啡店、西式中式的快餐连锁、早餐店等。
3、配送能力也有了，这些平台无论自己配送还是外包配送，物流配送能力是比较强的，现有的配送系统及人力可以用上，但靠人力是不够的，面对分散到各办公室楼公司前台或一楼的订单（很多办公楼外卖包裹是不能上楼的只能到一楼比如上海陆家嘴区域的高档办公楼），在早餐2个半小时内要完成并发式的配送很痛苦，成本也比较高。
蓝耀栋曾想到过一个办法，在办公楼一楼建立自提柜，帮助分担配送任务，还可以完成食物的保温。不过自建或外包自提柜都是一笔不小的投入，这个投入适合拿了亿万美金的外卖平台们。这个自提柜可以做成开放平台，接纳需要保温的餐饮类外卖进驻。无论谁来做，办公室、学校、社区、酒店等人群集中位置的配送都有这个并发配送问题要解决，这个问题比实物电商的自提麻烦。
自营生产+配送这个模式盈利的性价比不高。假如按10%的保守纯利算，如果要做到1000万元的利润需要做1亿的销售额，按20元1份早餐套餐计算，1年要销售500万份早餐，1个工作日2.5万份早餐，至少要深耕一个上海2-3年，或者更惨是北上广深杭多个城市合计做2-3到达销售目标。这个2.5万份的每日早餐时段送出份数还要自提柜帮忙，单靠人力配送到前台几乎是个不可完成的任务，除非提高配送成本，那么则要考虑在早餐之外收到用户的钱，比如卖食材卖别的。早餐20元的客单价就已经很高了，单从早餐提升价格就比较难了。
于是这个模式做大比较难挑战有3点：
1、配送成本高
无论自己配送还是外包，成本都是比较高的，单日送餐超过5千份，得用自提柜帮忙，不然很痛苦，无法确保食物温度和准时送达。如果单看1份1元的可见配送费用可以接受，但人力这块就不够了，分散的订单必须靠人力+自提一起才能降低配送成本。和每日稳定的订单量及订单送达位置集中程度都有关系。
如果用自动售餐机提供早餐的话，不止是早餐，基本是一个自助购买的微型便利店，需要解决的是根据预测提前生产及售中补货及保持变化的良好的食物口感，支付可以只用支付宝或微信扫码。不过这个方式对手是便利店，而且各地有人在做了。
2、生产研发能力需要不断变强
如果1天数万单要在1个小时完成食物生产和质检，订单起来可能需要多个厨房的分包，但一个中央厨房也可能实现生产及配送到各办公楼，前提是要全程做好保温。
不过可以采取可以外包生产的方式，要有足够细致及时的品质监控，包括从厨房出来的配送分发依然要争分夺秒掐准表。呆鹅之前在杭州未来科技城做配送时，是临时下单现做，1个小时内要生产送出的峰值份数有超过200份，5-6个产品经理(厨师)一起开工也很紧张。如果是1万份在1个小时内完成，需要足够准确顺畅的流水线流程控制。除了生产，更难更重要的是餐食产品的研发，食物食材安全口感要保持良好的水准及定期变化是最重要的留存措施。关于食材的选择，可以使用最好的安全食材，但要通过批量采购降低成本，小批量采购会带来成本居高。
3、流量获取成本及留存运营
首先，现有的一些大中型平台获取交易用户成本并不低，也差不多几十过百元拿到1个交易用户，自营的获取用户成本可能还会再高些，呆鹅11月月底有次正式地推纯派发卡片无促销带来的交易用户成本1个约60元（短期数据会略高，正常应该可控制到50元以下），呆鹅12月早餐预订的次周购买留存率约50%。要在短时间让目标办公楼的公司人知道并产生重复购买，要细致快速的地推和长期线上用户运营，这个需要理解用户的人+坚持执行。
早餐送上门服务有2个主要价值：
1、保持变化的良好口感（食材及生产安全是基础价值）
2、准时送上门的便利 。
便利价值，只能和楼下那些店最多打个平手，大部分的公司人其实稍微提早点出门或提早点到达办公楼楼下或者地铁出口，这几个位置已经有比较多的早餐实体店，北上广深杭中最好的选手是这些便利店，比如全家、7-11、罗森、可的等等，其它是面包店如85度c，中西式快餐麦当劳肯德基永和大王新亚大包等，馒头包子店巴比甘其食等，咖啡店星巴克咖世家等，大小私营个体中式早餐摊点。
口感上其实最多打个平手或者弱于顾客现场购买现吃或带到办公室吃。自营模式可以不断给用户带来国内外各地好吃的早餐，这是一个不错的补充。如果只是代购附近的早餐只有便利价值。
自营B2C模式存在一个口感提高及线上扩展流量的机会，但这个机会基本上属于这些24小时营业的勤奋牌便利店，比如全家便利，全家可以在社区、地铁、办公楼、学校、酒店等这多类位置完成覆盖，早餐午餐晚餐下午茶食物全部外包外采，尽管大部分食物口感一般甚至有些算得上难吃，原因是大部分是提前1天或数天生产的冷链食物，加热完再吃只是凑合，在口感提升上，只要全家们愿意是可以改变提高的，比如增加更好吃的当日现做早餐的自提服务，顾客提前下单然后便利店里完成自提当然现场直接购买付款也是可以的。提高现有包子面包三明治饮品的食材及口感标准并保持新产品的增减变化，可以提高部分高级食物的售价以满足更高要求的公司人。
我们从学生时期的数学题上就明白一个道理：一种越解越复杂的方法，可能不是适合这道题的方法。或许应该去尝试一下其他的方法。有时候我觉得创业也是这个样子，钻牛角尖往往会让自己深陷泥潭，最后无法脱身。我们真的应该停下脚步，冷静地想想这条路真的走对了吗？
从创业项目的选择来讲，性价比太低的早餐外卖项目其实是不太值得做的，其原因有三：
1、早餐外卖客单价太低。早餐外卖的竞争对手是路边煎饼摊、鸡蛋灌饼摊，以及蒸包子炸油条的早餐店，这些竞争对手的消费低则2块，高则10块，也就意味着早餐外卖的客单价在10块以内才有竞争力。这样的话，再加上外卖里占相当比重的配送成本，怎么算都不划算，所以现在大家都扎堆在客单价动辄20-30的午餐外卖以及客单价动辄50-80的晚餐外卖上。而高端群体往往都是有私人保姆的，早餐未必有明显的需求。
2、早餐外卖的消费动机不足。因为大多数人早上都是要上班去，所以早餐的消费场景，一般分为在家自制，路上吃早点摊，路上买了到公司吃几种，而这几种场景解决早餐都非常方便，用户并没有充分的理由去选择早餐外卖。不要跟我说早餐摊的餐品不卫生什么的，这不是选择早餐外卖的理由，而且我相信很多早餐店早晚会解决这个问题。消费动机不足，就会影响单位面积内的市场价值，进而影响商家的动力。相比之下，午餐晚餐外卖，消费理由非常充分：可以不下楼，可以不排队，可以避免风吹日晒雨淋等等。
3、早餐外卖对配送要求过于苛刻。因为大部分目标用户早上都是移动状态的，所以他们的消费场景就两个：送到家吃完再走，以及送到公司吃完上班。所以无论那一种场景，用户等待的容忍时间都是很短的，以分钟计的。这就要求早餐要在非常精确的时间段内同时配送到各个用户的手中，这对于外卖配送来讲是几乎不可能完成的任务，就算完成了，产生的成本有可能把利润全吃掉。这也是大多数外卖店“嫌弃”早餐外卖这种费力不讨好的生意的原因。
所以总的来看，大多数实体店永远不会被外卖取代，只是被另外一个实体店品牌取代。同样，外卖只会被另外一个外卖品牌取代。这是创始人花了76万的钱和9个月的时间换来的经验教训。
编辑自：
【离开阿里，不是土豪，只好去养一队呆鹅】来源：亿欧 作者：蓝耀栋
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【解析早餐o2o呆鹅宣告创业失败的原因】来源：推1把 互联网评论
http://www.tui18.com/a/201501/2083136.shtml
【早餐外卖生意不好做！呆鹅早餐倒闭，76万换来的经验教训】来源：互联网 作者：蓝耀栋
http://www.cyone.com.cn/Article/Article_37430.html
【早餐外卖为什么没人做】作者：闫寒
来源：知乎
链接：http://www.zhihu.com/question/20662613/answer/59233513