秒懂 | 泛娱乐下的商标布局

小编导读：

我们身处一个连卖煎饼果子的大姨都在谈互联网思维的时代。大IP横行，很多塑造在纸上的角色都活了过来，换一种方式继续圈钱。粉丝经济、人气明星的无敌组合吸金力简直MAX。后来才知道，这种新套路，叫做泛娱乐。

《魔兽》电影去年上映，作为老玩家一员的笔者甚是激动。无论是当年力挺人皇sky在WCG夺冠的小伙子们，还是怨声载道自称“魔兽寡妇”的姑娘们，都被这个电影的情怀所吸引。

一时间，魔兽这个词又变得青春火热起来，纷纷去电影院组团刷副本，穿着盔甲拿着“血吼”一起看电影的大有人在。

游戏《魔兽争霸3》、《魔兽世界》；小说《上古之战》、《战争罪行》；漫画《国王归来》，还有各式各样的周边。暴雪爸爸（玩家对魔兽系列的出品公司的戏称）尽其所能在各种领域烙下“魔兽”这块印记，无论我们的娱乐接触到哪个领域，都会发现有魔兽内容的存在。

这种战略方式就是我们说到的“泛娱乐”战略。

泛娱乐，是由腾讯集团提出的一个概念，指的是基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造有独特价值IP的粉丝经济，其核心是IP，可以是一个故事、一个角色或者其他任何大量用户喜爱的事物。

比如如今让无数少女心一粉的热播电视剧《三生三世十里桃花》，本是作家“唐七”的小说。但随着小说人气的增长，在漫画、电影、电视剧、手游等多个领域催生了很多优秀的作品。

漫画已经出版，电视剧在热播，电影和手游也即将上线，《三生三世十里桃花》已经成为市场上炙手可热的超大IP。

作为一个知识产权工作者，“IP”这个称呼我本来是拒绝的。个人认为称呼其为“核心内容”比较恰当，但是考虑到现在大家对“IP”的理解角度，暂用“IP”来替代。还望各位选手相视一笑，心领神会。

泛娱乐的重点是融合，融合影视、动漫、游戏、音乐等诸多领域的元素，打出一套组合拳，利用粉丝的黏性，在新的领域由老粉丝带动新粉丝不断的“入坑”。

这样的娱乐体系给粉丝们带来的冲击是源源不断的。粉丝们也会根据自身的喜好不断的创作同人，丰富各个领域的内容，甚至主动的将这些内容带进全新的领域。

商标是泛娱乐战略下的先锋军，在泛娱乐战略拟定之时，商标布局就应当先行一步，从而给主力军拓展出足够的市场空间。

既然谈及商标布局，就要谈及商标注册，谈及商标注册，就要谈及……诸多方面！

问

何时注册商标？

答：无论是在什么领域的项目在最开始立项之前就要公司法务或者外部法务对项目的名称进行合法性审核，并且通过商标的近似查询避开注册的误区，最终敲定项目的商标。当一切就绪，磨刀霍霍注商标的时候，应当先进行文字商标注册，相关的图形商标如果没有设计出来，可在设计成熟之后再注册。

问

在何类上注册？

答：泛娱乐泛娱乐，领域的广泛是必不可少的。正因泛娱乐在各个领域的侵占性，导致IP如同土壤下的根须，盘根错节，渗透到各个领域。凭借我们现在经验来看，泛娱乐战略下的商标主要是需要注册在在3、9、14、16、20、20、21、24、25、26、28、29、30、32、35、38、41、42、45类上。

哇，乍一看很多是不是？就算不乍一看也是很多的。但是可千万别小看这些看似不搭边的类别，多少大佬到用时方恨少。比如说24类中的毛巾、浴巾、手帕，这是泛娱乐下周边产品可能要涵盖的类别。想象一下洗完脸用联盟毛巾擦一下脸，感觉整个人都精神焕发了，为了联盟去上班！

问

注册下来的商标能干啥？

答：简单的说能做两个事情，一是公司自身使用，二是授权他人使用。因为泛娱乐战略涉及的领域很多，而拥有IP的公司不一定会到每个目标领域来完成对项目的研发。而商标的授权，则是这个泛娱乐战略的核心实施手段之一。这使得电影不再是独立的电影，小说不再是独立的小说，游戏不再是独立的游戏。

《全职高手》这个小说的商标牢牢的掌握在“起点中文”的手里，全职高手这些年通过漫画，同人的创作的授权，在国产IP中一直占有一席之地。同时全职高手在国内同人圈中也是屈指可数的几个大同人圈，这其中包括了音乐的创作，广播剧的创作，还有小说故事等等。

在去年《全职高手》也启动了网络电视剧的角色海选项目，这份老牌IP终于要开始进军影视领域。可见，通过商标的授权可以让这些互相本无关系的领域构成了一个有关联的网，把粉丝全部笼络进网里产生经济效益，而商标的授权行为则是这个战略网的法律经线。

问

怎么看待同人作品使用商标？

答：我们说的同人作品一般指的是非官方出品的作品。

再举个栗子，《三体X》即为《三体》的同人作品。两部作品的作者分别属于宝树和刘慈欣，而《三体X》则是建立在《三体》的人物或是世界观的基础上进行创作，讲述云天明和三体文明的故事。从著作权法上来讲，这些同人作品是对原作者改编权的侵犯的，但是由于同人作品具有推广的属性，从市场的角度来讲，原作者往往不会对同人作品进行著作权法意义上的追究。

但是从商标法意义上来讲，同人作品使用商标不应如同著作权法那样宽容。一方面商标的使用不会给原作品内容带来任何市场推广意义，另一方面也会使相关领域的消费者将同人作品认为是官方出品的作品，这会给原作品的商誉带来一定的影响。所以，一旦发现有同人作品使用原作品的商标的，权利人还应尽快阻止这种侵权行为。

泛娱乐的核心还是打造优质的IP，商标的布局只是让战略得以顺利的实施，谋定而后动，排除各种隐患，拓宽娱乐市场的法律基础。归根结底，最重要的还是娱乐提供者能够给各位粉丝带来优质的内容，让粉丝心甘情愿的买账。

作者简介：崔向一，商标咨询师，工科男的里子，文科男的面儿。爱影视、爱音乐，更爱知识产权。

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