惊呆了！知乎&李雪琴提前透露了高考答案
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
随着高考钟声的敲响，品牌借势高考营销的战役也落下帷幕。
在这段时间里，小虎看过不少让人惊艳的案例，如蒙牛的“高考押题奶”2.0版本、晨光的悬疑穿越大片等。但让小虎印象最深刻并产生强烈的情感认同的，当属知乎。
高考前期，即将奔赴战场的考生难免会因为过分在意高考的结果而惶恐不安。无数问题萦绕在心头，如高考决定了未来吗？高考失利就意味着失败的开始吗？各种不得其解的问题，让考生群体陷入集体焦虑。
正是基于大众对高考逼近下的紧张焦虑心理的洞察，知乎携手李雪琴为全体考生献上一支应援短片——《所有雪琴的答案》，聚焦考生们关注的话题与之展开一场灵魂对话。即便毕业多年，依然引发了小虎的情感共振，也感知到了知乎的真诚。
视频文案
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大家好，我是李雪琴
从小，我就是别人家的孩子
我是一个在小学
就结束了叛逆期的人
我是一个从初中开始
就「嘴上说不行，考试第一名」的人
我是一个有机会去思考
上北大还是清华的人
但同时
我也是一个上了 985 却迷茫过未来的人
一个退过学的人
⼀个丧到能让别⼈笑出声的⼈
现在的我
是一个老牌段子手
一个新晋脱口秀演员
一个在不停抛着硬币选择人生的人
我是一个被称作天赋型选手
但其实一直在努力的人
我是一个失败过很多次
但一直在扑腾的人
我是一个不指望成功
但也不希望失败的人
我是一个称不上成功
但也算不上失败的人
我，是一个过来人
过去26年我所经历过的一切
我所有的失败与光荣
似乎都是为了能够在这一刻
来回答你们的一个问题
「高考真的能决定未来吗？」
相信我，你们遇到的问题，我也遇到过
没有什么决定可以决定一生
一手好牌也可以被打得稀烂
只要苟住就有可能再次翻盘
李雪琴没有因为考上北大，就不用再努力
李雪琴也没有因为退学，就再也站不起来
也许你们还有很多问题
是李雪琴回答不了的
但在这里还有
赵雪琴、钱雪琴、孙雪琴、周雪琴、吴雪琴…
他们为你提供成功经验
也为你总结失败教训
过来人的答案
不一定是标准答案
但过来人的答案
一定可以带你找到你的答案
即便你只是想找个地方躺着
他们也能告诉你，在哪儿躺着更舒服
高考嘛，加油呗～
有问题，就会有答案
祝你考的全会，蒙的全对！
短片的创意表现、画面效果都很简单，但正是因为简单，其中以夸张手法将大家面对选择时的迷茫状态，具象化为扭成麻花、前进难度陡增等不同状态的路，给人很强的视觉冲击力。
在内容上，围绕「高考真的能决定未来吗」的问题展开，李雪琴结合自己的真实经历，对考生的高考之问进行作答，为考生们指点迷津、摆正心态。
谁能想到，如今接地气的新晋脱口秀演员，从小就是爸妈口中“别人家的孩子”，更是同学眼中每次“嘴上说不行，考试第一名”的人，还是有机会去思考上北大还是清华的学霸。如果高考决定了未来，那她在考上北大后就应当是顺风顺水的吧？
但从李雪琴的口中我们得知，她还是一个上了 985 却迷茫过未来的人，一个退过学的人，⼀个丧到能让别⼈笑出声的⼈。如果高考决定了未来，经历过退学的她，是会与美好的未来无缘了吧？
在她自己看来，如今成为新晋脱口秀演员，称不上成功但也算不上失败。但可以肯定的是，无论是上过北大这些成功的过往，还是退过学、丧到能让别⼈笑出声等失败的不堪，都没有对她如今的人生产生决定性的作用。
李雪琴没有就「高考真的能决定未来吗」的问题直接给出是与否的答案，而是将答案隐藏在自己26年来起起落落的切身经历中，通过扒开自己的过往，真诚告诉大众：没有什么决定可以决定一生，一手好牌也可以被打得稀烂，只要苟住就有可能再次翻盘。
可能她的这份答案不是标准答案，但在知乎上有无数过来人用他们的成功经验或失败教训给考生参考答案，正如短片中所说，也许你们还有很多问题是李雪琴回答不了的，但在这里，还有赵雪琴、钱雪琴、孙雪琴、周雪琴……
对上战场的考生而言，如果能看到李雪琴这一段过来人的真心话，也许可以从中去汲取到能量坦然面对，即便考试结束了，也可以一种平常心去面对各种结果。
知乎上，这一问题在短时间收获了801万的浏览量，李雪琴的答案视频播放量已经突破1128w，引发了知乎用户的广泛好评与认同，而借着与知乎合作首次在知乎露面，李雪琴几天时间就收割近5W粉丝。不难发现，比起空洞的套路式鼓励，与用户真诚沟通的方式，显然更能得到用户认同。
以过来人的身份与用户沟通
提升用户对平台的可信度与认同感
从在抖音上无意走红，到进军脱口秀大会讲段子，李雪琴逐渐名声大噪，成了营销圈品牌合作的香饽饽。
2020年到现在，小虎看到过不少李雪琴风格的广告，比如说去年10月李雪琴化身广告萌「新」去给京东超市追新指南做提案，还有11月腾讯新闻携手李雪琴带来趣味短片《铁岭少女问题事件》，以及今年年初拉面说联合李雪琴带来了一场「打工不易 厚待自己」开工专场「脱口秀」治愈打工人......
纵观品牌与李雪琴合作的案例，无外乎从李雪琴的不同特质出发，丧文化典型代表，以及深受年轻人欢迎的脱口秀段子手形象，都有着很强的李雪琴风格。
但在小虎看来，此次知乎邀请李雪琴来回答「高考真的能决定未来吗」的问题，是李雪琴与品牌调性最为贴合的一次。
表面上来看，李雪琴身上有着浓厚的丧文化标签，很难让人将她与高考应援这种热血励志的事情联系起来，但她却是实打实的“北大学霸”，更是纽约大学的研究生。
很多事情，没有经历过就没有发言权。关于「高考真的能决定未来吗」的问题，也只有过来人才能说道二三，而考进北大却经历过退学、人生大起大落却依然拥有逆风翻盘信心的李雪琴，无疑最有发言权。
李雪琴以过来人的身份作答，更具说服力与可信度。而积累用户对平台的信任值，也是知乎每次与用户对话的重点。
活跃在年轻人周边的问答社区不在少数，但只有能够在大众心中建立可信、靠谱的品牌认知，才能获得用户认同。
以小虎个人习惯为例，之所以喜欢上知乎寻找答案，其实是基于对知乎的信任，因为知乎上集齐的大众智慧能够产生有参考价值的帮助，每次看完知乎创作者们的回答总能有所收获，久而久之就会将这种畅快体验转移到平台上，从心理认同知乎是一个靠谱的平台。
作为一个问答社区，知乎要解决的问题就是用户的难题。在高考节点，知乎从广大考生的痛点出发，让李雪琴以过来人的身份，结合自己的经验见解对「高考真的能决定未来吗」的问题进行作答，不仅强化了知乎在学生群体中的可信度，还助力知乎进一步深耕Z世代用户圈层。
实际上，这已经是知乎第三次高考陪跑了：
不同于2019年、2020年高考后填报志愿期间，以考生「填报志愿」为主，在学生群体当中夯实「填报志愿，先上知乎」的心智策略，今年知乎将高考借势这一动作放在了高考前期，并对原本填报志愿的策略进行了调整。
从片尾可以看到，知乎此次高考承接的主张是「吾辈问答」这四个字，不再是局限于填报志愿这一具体的动作上。
「吾辈问答」顾名思义，这代人的问题，会找到这代人的答案。作为一个问答社区，知乎就是借助当代用户的智慧和经历，来解决当代用户的问题，任何话题、事件背后，知乎与用户沟通的核心都离不开这一点。
从大的层面来看，「吾辈问答」其实是一个可以延续几年乃至几十年的IP，仅五四青年节讲述烈士肖思远的故事带出「吾辈问答」这一全新的品牌动作，该内容IP就已经在大众心中留下深刻印象。
此次高考借势延续「吾辈问答」行动，不难猜测，其实知乎有意将其打造成一个可以与用户持续沟通交流的超级IP。
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