种草Z世代，193岁的王老吉太会了！
我开通视频号啦！
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)
自B站成功破圈以来，就成为品牌争相入驻的营销新阵地。
正所谓“近水楼台先得月”，B站背后庞大的年轻用户群体，以及近距离接触年轻人的平台优势，使得其成为品牌与年轻人沟通的桥梁。因此，近年来不乏借助B站圈粉年轻人的品牌，如宝马、麦当劳、元气森林等。
为了获得B站年轻人的好感，品牌的营销策略无外乎结合B站调性推出或鬼畜、或二次元、玩梗的内容，如此操作并非坏事，但用户惊喜感的阈值逐渐提高，同质化的创意和玩法难以让他们惊艳。
在这样的形势下，如何借助B站营销也成了横亘在诸多品牌面前的一道难题。面对这个问题，193岁的王老吉用近日的示范级操作给出了答案。
入驻B站动漫游戏嘉年华
上演年轻化营销的高阶玩法
众所周知，创立于清道光年间的王老吉，已经有193岁了。
在品牌越来越高龄、消费者越来越年轻的环境下，对于王老吉这个老字号来说，通过营销以及传播的创新，辅助品牌在年轻人成主流的消费市场中保持必要的影响力，是长久以来必须要去做的事情。
近年来，王老吉也一直都在致力于品牌年轻化的操作，无论是产品还是营销上，王老吉都取得了显著的成就。
年轻化不是阶段性的策略，而是品牌发展的永恒话题，故而王老吉没有停下步伐。此次，将目光投向年轻人高度聚集的B站，与之展开共创与国创，也无疑展现了其布局B站版图，全面走进新生代年轻圈层的决心。
7月9日，集演出、展览和互动游戏于一体的2021 Bilibili World动漫游戏嘉年华（以下简称BW）在上海国家会展中心开幕，王老吉作为BW的合作伙伴在会展上大放光彩，获得广泛关注。
去过现场的伙伴会发现，在人潮涌动的活动现场，除了各类游戏、动漫的相关展区撩得年轻人迈不开腿之外，还有王老吉&刺柠吉的展区，各种喜庆的红色以及王老吉的经典LOGO强势吸睛，吸引了无数年轻人驻足打卡。
在BW展会上，王老吉还设置了游戏主题日、派对主题日、国风主题日等多个贴合年轻圈层兴趣偏好的互动活动，并邀请来了B站百大UP主宝剑嫂出席派对主题日与粉丝面对面互动。
不仅如此，还有游戏主题的第五人格游戏Coser为粉丝派礼物，以及国风主题日的精彩国风舞蹈表演，王老吉通过贴合B站核心年轻人兴趣爱好的情节设置、游戏环节的良好互动体验、舞台气氛的担当等打破了次元壁的限制，不仅给粉丝提供了一种好看好逛又好玩的全新沉浸式体验，更为品牌搭建了对话B站核心用户圈层的沟通桥梁，高效完成了品牌的种草。
王老吉没有局限于B站线上的鬼畜、二次元营销，而是结合年轻圈层的生活与兴趣，通过BW这场狂欢与年轻人互动燃爆整个年轻圈层，真正拉近了与各年轻圈层之间的距离，让我们看到了品牌借助B站营销的高阶玩法。
精准把握年轻圈层的特性
王老吉立体沟通抢占用户心智
眼看B站营销日渐疲乏，王老吉却凭借这波操作实现与B站核心用户圈层的对话，甚至深入到年轻一代的精神世界，将年轻群体与品牌进行深度捆绑。
所有的成功都有迹可循，王老吉这波操作又有何特别之处呢？
1、构建圈层语言，与多元化的圈层有效沟通
毫无疑问，随着新生代的崛起，Z世代群体已是年轻化品牌不容忽视的存在。作为互联网原住民，因兴趣爱好、文化市场的细分，Z世代群体自发形成不同的圈层。品牌与多元化圈层的Z世代有效沟通，就要构建符合圈层文化的语言。
而B站作为中国最大的年轻人潮流文化社区，所有的内容都是基于圈层所散发出来的，可以说渗透圈层文化已经成为品牌在B站营销中重要一步。这也是王老吉入驻BW营销的原因，通过邀请B站生活大区、游戏、动画区的知名UP主打造圈层内容，引导用户参与#不怕上火尽情狂欢#内容共创的方式来构建圈层语言，以此实现与多元化年轻圈层的有效沟通。
2、迎合Z世代的年轻态度，获得用户的价值认同
每代人都有自己的一个生存法则，消费群体的迭代，出生在互联网开放的信息环境下的Z世代也表现出了不同于上一代消费者的鲜明个性。他们乐于表达自我态度，追求自己的热爱，同时也希望通过自己的方式去获得一些认可，他们又非常有创新的精神，敢玩、敢造。
想要搞定这一帮人，用很炸、很燃的年轻态度深入到他们的精神世界，也不失为一条捷径。深谙此道的王老吉，推出体现年轻人价值观的#不怕火尽情狂欢#的主题，并隐含了王老吉充分给予了每一位 B 站用户自由的创作空间，尊重和鼓励Z世代的自我表达的品牌态度。
可以说，王老吉这波操作很好的迎合了年轻人的生活态度，因此极大地激发了B站用户的参与积极性，让品牌在贴合自己态度以及价值认同的体验中，提升对品牌的好感度与忠诚度，顺利实现品牌种草。
3、搭建真实消费场景，强化用户对产品的深度认知
对于酒水饮料品类来说，场景化营销是比较有创意的能把品牌理念或者产品植入到用户场景使用的记忆当中去的营销方式。这一创意，王老吉显然也不陌生。
本次的BW展会上，在生活大区，美食UP主使用王老吉产品以及吉妹形象创作的内容，凸显了王老吉与美食的搭配；在游戏区，顺着王老吉与多种游戏的夏季联名合作，从联动游戏粉丝到开箱评测全方位种草；在动画区，结合Z世代熟悉的二次元内容进行二次创作和场景植入......
王老吉有意通过将产品与年轻人的兴趣偏好结合，构建多个贴近于消费者真实生活的场景，让年轻人在这样的使用场景引导下，使得产品成为年轻人在各个消费场景中下意识的消费首选。
数据显示，B站月均活跃用户已经达到2.23亿，其中有86%的用户低于35岁。无论是用户规模，还是用户群体，都加码了B站成为品牌年轻化营销新阵地的资本。
王老吉作为一个193岁的老字号品牌，始终有着敏锐的市场嗅觉，早已洞察到B站之于品牌的营销价值。让很多人都没有想到的是，这并非王老吉首次搭上B站这个开往年轻化的快车。
早在4年前，王老吉就洞察年轻化营销的趋势，率先登陆B站，通过深耕垂直圈层，力图深入年轻人聚集的垂直领域打造品牌个性，与这届年轻人玩到一起。
2017年，王老吉首次在B站上线《鸡年吉吉操》试水，播放量达90万，收获弹幕无数，甚至有UP主自发进行二次创作，不少鬼畜版《鸡年吉吉操》、舞蹈视频也相继诞生，为王老吉注入了年轻与活力的同时，进一步拉近与年轻消费群体之间的距离。
2019年，王老吉联合B站开启“拟人形象征集活动”，以“越热越爱要出道”为主题，召集用户为王老吉红罐凉茶设计拟人形象，并邀请各个文化圈层的UP主，对TOP3作品进行再创作，多维度塑造王老吉拟人形象，助力王老吉进一步扩大品牌影响力。
UP主“小熊绅士”作品
UP主“十分绘画”作品
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