“露营”经济爆火，青岛啤酒携手杨洋抢占新风口
作者 | 张小虎
来源 | 4A广告网
如果说以前是格子野餐垫的天下，那么如今则是营地帐篷的世界。
刚过去不久的五一小长假，每一块草地上都“长满”露营人，就连综艺也将露营安排上了。可以毫不夸张地说，我们的生活被露营霸屏了，露营也成功进入大众化时代。
在营销圈，过去是一切皆可盲盒，现在则成了一切皆可露营。最近小虎就关注到百年老字号品牌——青岛啤酒紧跟露营潮流，以#青岛白啤的露营美学# 的话题与用户沟通，为产品创造新消费场景的同时，凭借情感上的共鸣，拉近品牌与目标消费群体之间的距离。
以露营潮流为切入口
诠释「生活美学」的理念
自2020年青岛白啤焕新升级以来，就确立了“让生活更美好”的品牌理念，并致力于从产品以及理念上的双重赋能，让美好成为用户的一种生活选择。
一方面，通过“全麦白啤”满足消费升级大环境下，高端细分市场消费者的需求，走在消费时尚潮流的最前端，为消费者带来更多元化的高品质味蕾享受。
另一方面，借助高品质、新口感、有温度的创新产品，倡导斟致生活的新方式，带来更加随心的精致体验，为用户创造“生活美学”价值。
正如此次携手代言人杨洋以露营潮流为切入口，让人们在大自然中感受青岛白啤的原酿花果香的气息，品味全麦酿造的纯粹，用身心休憩来探寻内心新世界，在新的生活形式中焕新自我，做与众不同的白啤生活家。
与此同时，青岛啤酒白啤还携手代言人杨洋上线品牌 TVC ，将#青岛白啤的露营美学#这一活动主张传递给广大的消费者。
在快节奏的生活下，人们每天都在为了生活和工作奔波忙碌，甚至将这些当成了生活的全部。但其实，除了工作之外，还有很多惊喜和美好瞬间等待我们停下脚步去发现、去感受。
正是基于对当下城市年轻人生活现状的深入洞察，青岛啤酒将深受年轻人欢迎的露营潮流作为与年轻人沟通的主题，并呼吁用户体验#青岛白啤的露营美学#，不负生活的每一场小确幸！
青岛啤酒围绕代言人杨洋拍摄的宣传片，呈现了杨洋与朋友带上青岛白啤去露营的美好场景，不仅迎合了年轻人对美好生活的理解和向往，易于撬动那些每天被工作折磨的打工人的“出走”热情，也让大众在情感的共鸣中将青岛白啤「生活美学」的理念精准传递给目标群体。
从用户洞察到情感投射的多维布局
构建品牌与消费者价值对话
1、洞察用户的生活现状，以露营为突破口诠释理念
如果要用一个词来形容当下年轻人的生活，“卷”肯定会高居榜首。从校园到职场，从感情到生活，我们一直都在为了“不被卷没”而步履不停，没有过多的精力停下脚步去感受生活的美好。
也正是如此，越来越多的年轻人慢慢失去热爱生活的能力，正如近日登上微博热搜引发广大网友共鸣的话题:
因为过于忙碌的工作而丧失对生活的热爱的人不在少数，也正是精准洞察到了这一现状，青岛白啤开启全国巡游露营活动，将“露营”作为美好生活的代表性场景，呼吁用户在忙于工作的同时也为生活“留白”，停下脚步在大自然中去发现生活中的惊喜和美好。
2、将饮酒与露营场景融合，拓展新消费场景
以前，青岛啤酒更多的是围绕居家场景进行营销，大多聚焦家庭团圆、好友团聚、娱乐狂欢亦或是独处等场景，但是此次青岛啤酒则走向户外露营场景，本质上也是其针对目标人群进行的一次精准营销。
一方面，露营作为时兴的城市小资玩法，在中高收入的年轻消费群体中具备很高的认同度，这也直接验证了青岛啤酒借助露营与目标消费群体近距离接触的可行性；另一方面，区别于居家场景，露营需要准备各种生活物资，其中酒水饮料自然是不可或缺的，这也就为青岛啤酒白啤找到了合适的新消费场景。当青岛啤酒进入全新的露营场景，也使产品与更多场景产生联结。
3、借势代言人杨洋，完成对用户的情感投射
注意力稀缺时代，广告圈达成的共识是：“品牌需要‘特定人物’与用户沟通，才能完成对用户的情感投射。”因此，品牌们常见的套路是选择某一位明星进行固定式的品牌表达。
作为当前演艺圈的顶流，杨洋的影响力和商业价值不言而喻，不仅如此，杨洋清爽大方又不失优雅时尚的个性，与品牌简约而不简单的内涵完美契合，而且杨洋对于美好生活的探索与品牌对生活美学的诠释不谋而合。
因此，当青岛啤酒联合代言人宣传#青岛白啤的露营美学#活动主题，不仅快速地在品牌、明星、粉丝三者之间建立强关联，将品牌所要表现的“我的生活美学”的品牌主张在消费者心智中建立认知标签，还与其目标人群一起，进行了一次情感、精神与价值的深度沟通。
从产品到理念进行焕新升级
彰显品牌态度与价值
产品是用户与品牌建立沟通的第一触点，也是用户感知最深的互动。
作为青岛啤酒2015年进军精酿啤酒市场推出的产品，青岛啤酒白啤具有“全麦酿造、酒体朦胧、原酿果香”三大特点，力求带给消费者“第一口就与众不同”斟享体验。
2017年和2018年，青岛啤酒更是先后发布了《中国精酿生活方式“白啤书”》1.0及2.0，积极倡导“健康、愉悦、品质化、讲究不将就”的精酿心生活方式，“斟享体验空间”持续行走在城市之间，为消费者提供斟·不同的愉悦感受。
2020年，青岛啤酒白啤焕新包装、升级斟享体验，用更精致的场景搭建，更长时间、更深度的体验，以及更广泛范围的招募，吸引了更多对生活有态度，有追求的消费者加入到白啤生活家行列，一同开启慢生活旅程，共同感受、精酿出最具愉悦感的精致“心”生活。
此次，青岛啤酒更是联合潘虎针对更细分的场景和人群，推出青岛白啤樱花季主题版包装，通过提取樱花的粉白为主视觉色调，营造了极强的代入感和氛围感。
同时，全新升级的包装中，保留了家庭女神与谷物女神插画，用设计追溯历史，深挖青岛啤酒百年文化之底蕴，以实现品牌和消费者跨越百年的时空对话；用文化诠释态度，赋予青岛白啤品牌发展更自信，提升品牌的高级感和贵族气息。
纵观青岛白啤的营销策略，不难看出，品牌借助杨洋的“露营美学”塑造品牌“生活美学”的价值认同，为品牌积累资产的过程中，也为消费者创造更多的价值，实现品牌溢价，建立稳固的品牌价值。
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