谱写人间质朴善意，小红书9周年再造暖心营销神话

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

品牌若想要打造某种特定的形象价值，态度营销无疑是最佳选择之一。

从本质上说，态度营销其实是在表达一种感性诉求，树立一种坚定的情感立场，在搭建与用户沟通桥梁的同时，进一步传递出广告主的价值主张，就如一类体育运动品牌，常常以核心态度撬动用户心智共鸣。

作为年轻人的生活方式平台，小红书在其9周年之际，就打造了一支极具价值感的广告片，平凡的镜头呈现、令人动容的人物故事，无形中塑造了一波品牌暖心形象。

描绘人间质朴善意

小红书9周年品牌片暖心来袭

在某种程度上，品牌TVC的核心作用就在于对品牌自身的一个解构和诠释，它彰显的往往是企业的一个定位及个性，变相让品牌形象变得灵性、具象化、可触摸。

6月6日是小红书的9周年，小红书上线品牌片《我的名字叫温暖》并开启九周年特别策划。小红书挑选了平台上5个「被陌生人暖到」的真实小故事，并拍摄成视频。

全职妈妈在小红书上交流露营经验与带娃心得，抑郁烦闷情绪得以缓解；在异乡独自漂泊，被素不相识的“小红薯”邀请到家里吃火锅，一场友谊就此到来。

患病后感到绝望，被网友们的鼓励而重燃希望，“不抛弃，不放弃”成为了自己的信仰；3次高考以失败告终，受到年轻人的激励后，准备重新出发，迎接挑战……

无论是分享生活的感动或是失落，还是传递生活的经验，最终这些都交织汇集，变成了人与人之间最纯真的善意。

不仅如此，用户还可以在小红书搜索「被陌生人暖到」进入互动专区，里面还有更多温暖给予用户去发现和分享。

通过这些温情故事的分享，小红书希望向外界传递「正是这些素不相识的温暖，让我们成为了善良的人」的理念，鼓励人与人之间善意的传递。

从营销层面上说，小红书9周年品牌片《我的名字叫温暖》，是一场对于品牌价值和初衷的表达过程，一道道善意碎片汇聚，成就了一群志同道合的人用“分享”来收获更多喜悦。

以真实故事撬动情绪价值

打通用户“分享”心智

近几年，营销场上百花齐放，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者好感与认同，就是品牌营销的关键之处。

从大环境上也不难看出，“态度营销”理念一直备受推崇，品牌们都在试图通过对用户的分析，抓住目标用户与品牌态度之间的共鸣点，以此在广告营销中传递与受众相契合的品牌态度与主张。

而小红书的高明之处就在于故事化的沟通思路，以“分享”一词作为串联起整片故事的线索脉络，在激发用户分享欲、强化平台定位的同时，最大化赋予平台内在价值感。

尤其是不同人物的真实故事场景呈现，从晋升为全职妈妈的烦闷劳累情绪，到在小红书上分享露营经验与带娃心得，自身情绪有了一个更为广阔的输出口，生活变得有滋有味。

亦或是患病后的一蹶不振，但生活从来不缺希望，各路陌生的网友总能给予最朴实的祝福和鼓励，这些光汇聚成强有力的信仰和支撑，不轻言放弃推动着他的未来生活。

态度营销自问世，就一直引导着品牌对自身价值主张的发掘与传播，来收获互联网愈加年轻和个性化的新生代群体，潜移默化地将情感认同转化为品牌认同。

小红书品牌片《我的名字叫温暖》，用平台上5个「被陌生人暖到」的真实小故事，去撬动用户底层心智共鸣，在降低消费者对广告抵触心理的同时，实现平台“分享”、“生活方式”的定位深化。

最朴实无华的故事，往往最能触动心弦。贯穿全篇的“分享”脉络，小红书恰到好处地将平台的功能定位进行了一波有效传达，配合令人动容的情感化、场景化语言，无形中收获了一波用户认同。

品牌正能量理念传达

夯实“生活方式”平台定位

当90、00后成长为新的消费中坚力量时，整个社会的消费理念、市场需求等都在发生新的变化，这便是耳熟能详的“消费升级”的本质，这对于互联网领域，同样也不例外，“分享”正成为年轻人的日常。

然而，与其说此次营销只是单纯的以真实故事撬动情绪价值、打通用户“分享”心智，不如说是一场品牌态度与理念的传达，通过情感化、场景化语言激发大众内心共鸣，进一步为站内引流。

碎片化时代，品牌想要长期地揽获消费者，与用户搭建沟通桥梁远比广宣产品本身的物理属性更加重要，而以态度圈粉消费者，可以说就是一条行之有效的营销方式。

可以注意到，短片挑选了平台上5个「被陌生人暖到」的真实小故事，去表达“分享”所带来的正向价值，最终落脚点置于：我的名字叫温暖，升华整体情绪和立意价值；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

就如520之际，小红书就曾联合《恋爱的犀牛》主创共同带来一支创意TVC，以当前人们的爱情观为洞察，从真诚且客观的视角出发，呈现出情感关系中的爱与不爱。

短片的内容由真实的用户爱情故事汇集而成，在讲述着不爱的理由的旁白声中，记录下一份份坚定的爱，通过鲜明的对比，向观众传递着动人爱情的力量。

其核心就在于表达了包容的爱情态度，尊重每个个体的自由选择，并鼓励当代年轻人勇敢去爱、不留遗憾，与《我的名字叫温暖》TVC如出一辙的走心、情感化态度传达。

换句话说，小红书9周年品牌片《我的名字叫温暖》是对于“生活方式”平台这一方向的聚焦，夹杂着极具普世化意义的态度和主张，在促成与当下年轻人情感沟通的同时，传递“正是这些素不相识的温暖，让我们成为了善良的人”品牌理念。

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