女性向态度营销扎堆，只有谷维多玩成了一股清流
出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
最早的态度营销存在于一类体育品牌中，比如耐克的just do it，彪马的Always be yourself（永远保持真我），安踏的永不止步......
这些都是品牌在表达一种价值观，或者说是一种“立场”，以此为圆心去圈粉相对应的人群，通过立场表达建立用户沟通。
让我觉得比较出奇的是粮油品牌谷维多也做起了态度营销，这在粮油整个垂类市场中可以说是基本没有，其中隐藏了品牌的两方面想法，一个是对于新时代女性的俘获，一个是品牌形象定调。
从“回归厨房”到“做回自己”
新时代女性好感度俘获
传统的粮油品牌，很多是围绕产品卖点叫卖的营销方式，比如耳熟能详的金龙鱼黄金比例1：1：1；鲁花5S压榨一级花生油。
当大多数食用油品牌还在执着于产品功能卖点进行营销的时候，谷维多给出了新的营销思路——女性可以跳出中国家庭厨房，做回自己，用一场充满自然能量的“稻田音乐会”，表达让女性回归自然的自己。
“稻田音乐会”IP并不是谷维多第一年做了，在内容上，前两季稻田音乐会的重心更倾向于“稻田”，本季则是重点在于“音乐会”，邀请到胡夏在线下传达最为直观的品牌气质。
基于此创意方式，品牌还和拉面说、家乐氏、玛氏箭牌、养乐多、京东到家等十余家知名品牌联袂组成“自然能量联盟”，从生活中具有烟火气的方面出发，给予消费者自然能量的体验。
一场品牌联动的自然能量联盟，在露营形式的音乐会上进行体现，很好的把“自然能量”与“做回自己”做了一个串联，实现新时代女性消费群的圈粉。
这里涉及到前几年不少品牌都会提及到的一个话题——“她经济”，随着当下年轻族群价值观的逐渐变迁和完善，考虑女性身上的独立人格价值自然就是品牌营销中不可忽略的重要一环。
一方面是谷维多对自身受众的洞察，率先抢占年轻消费力，另一方面是价值观塑造，借势她经济趋势打出#回归自然的自己#的slogan，制造出更多新时代女性心理层面的共鸣。
形象定调
品牌价值观具象化落地
品牌做态度营销，不是靠广告的重复，也不是记住某一句口号。
当然，这里并不是说不去做品宣向的TVC，而是要将你的价值观具象化落地，从“我说你听”，到“我做你看”。
“稻田音乐会”IP其实就是谷维多表达#回归自然的自己#slogan的落地，品牌处理比较好的是营销上的另辟蹊径，如果说是体育品牌，那么你做态度营销我会习以为常。但一个粮油品牌做了一场女性向的态度营销，这里所营造出的新鲜感不言而喻。
虽然粮油品牌的绝大多数消费者为女性，但是关注女性社会情绪的营销策略在行业中并不常见。谷维多本质是去洞察了女性情绪，把品牌态度融于线下音乐会，形成C端的可感可知。
第一季中，谷维多用自然的白噪音唤醒困于城市喧嚣中的普罗大众；第二季深入探讨社会话题，对抗社会焦虑。
今年，谷维多在社会话题上继续深挖，聚焦女性消费群体更深层次的情感需求，携手实力派歌手胡夏，呈现出一场心灵疗愈、青春气息拉满的线下音乐会。
抽象表达是广告，具象落地是产品与事件。品牌的抽象态度表达必不可少，它是品牌心智先导的重要前提，有了价值观，用户才能更好理解你想表达什么。
所谓营销，就是要言之有物、掷地有声。有了抽象化的态度表达，后续的具象化场景呈现才能让用户有更多的真实触摸，用具体事件来感受品牌。
这里就回归到谷维多做“稻田音乐会”IP的初衷：鼓励女性不必把自己困在柴米油盐中，可以选择走出厨房，可以卸下城市带给自己的种种压力，感受最自然的稻田音乐会，去享受当下的点滴美好。
品牌精神不能止于口嗨，就好比干巴巴的一支态度TVC，一石头砸入河中没有任何声响和涟漪，一定是要把品牌精神做出来，让消费者感受，其根本在于让消费者理解品牌精神，而非记住。
双向沟通
完成自然种草
埃森哲2018年发布过年度趋势洞察，其中很重要的一条叫“立场经济”，意为品牌要有立场，融入时代引领正确的价值观。
上面提到的两点，一个是在营销上对于新时代女性这一受众的聚焦，另一个是品牌价值观的具象化落地，都是此次谷维多做的不错的地方。
透过表层纵向挖掘，看似一出态度营销，实则是实现产品的自然种草。
从都市到稻田，谷维多直接把真实的产品带到了消费者面前，稻田音乐会是给予用户真实体验和美食烟火气的载体，真切地让用户感受到产品力，让产品价值可触摸。
区别于常规的种草营销，在用户端往往是被动接受，自然种草则不同，更多的是品牌与用户之间的双向沟通和价值共振，这种自然感同样契合了主题上#回归自然的自己#。
菲利普·科特勒曾提及：当下的营销时代，是以价值观为导向的品牌重塑时代。面对认知阈值越来越高的消费者，品牌要做的不仅是单方面输出，而需要从消费者生活中洞察、提炼态度，并将其与品牌基因及文化融合，重新输出，才能真正与用户站在一起。
谷维多从女性洞察出发：厨房不是女性的“负担”，在996、快节奏、压力大的环境下，希望帮助每个女性更好地拥抱健康、自然、安心的自己。以正能量价值观圈粉年轻用户群。
另一方面，音乐人胡夏的加入，也透露这谷维多对“稻田音乐会”IP化打造的野望，除了增强音乐属性外，用一种柔性力量“感化人心”，也是一次对于品牌形象的再次塑造。
胡夏的人设很有特点，成名曲《那些年》讲出了很多关于青春的故事，这些因子很容易引起C端共鸣，清澈走心的歌声、稻田的自然风光，消费者可以从音乐中感受品牌气质和理念，“做回自己”有了更多的精神支撑，很好的和其他同类品牌做出有效区隔。
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