拿一座城市下酒，贵州珍酒冠名营销玩得真过瘾

出品 | 4A广告网   编辑 | 张小虎

李白有诗云：五花马，千金裘，呼儿将出换美酒。

中华上下五千年来，酒文化延绵不绝，千年流传的诗酒篇章数不胜数，在千百年的酿造工艺变革与诗酒文化双向赋能下，白酒成了传统文化中不可或缺的一块拼图。

作为中国特有的酒种，白酒在世界范围内都具有独特的文化内涵与强大竞争力，不过随着时代的变革与消费者生活水平的不断提升，Z世代的崛起、健康消费意识的萌芽等等都对传统白酒市场提出了全新的挑战。

新生代的消费能量在进一步凸显，老一代消费群体正在退场，加之酒桌文化被大众声讨，失去了核心营销场景与核心消费群体的白酒如何在年轻化当道的如今继续存活乃至破茧重生，以全新市场定位下掀起白酒新潮的贵州珍酒给出了一个高分答案。

以匠心珍酒品质

解锁白酒场景新定位

据了解，有21%的90后不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅5%的90后喝白酒，而在腾讯广告发布《2019白酒行业数字化发展洞察报告》中则给出了年轻人不爱喝白酒的最大原因。

报告显示，在白酒饮用动机中，社交属性占比高达85%，情感属性则占73%，许多白酒品牌单单以品质工艺和厚重历史感作为产品卖点，在其它酒类都在主打沉浸式场景社交的大背景下，白酒品牌自然难以出圈。

而如何冲破酒桌应酬的单一场景局限，让高度数白酒也能在更多年轻人喜爱的领域空间中继续发挥其热量，是接下来白酒品牌亟需思考的重点，而贵州珍酒则坚定地锚定了地域美食这一赛道。

在年轻社交圈中，美食是绝对不可辜负的对象，很多时候成年人的治愈瞬间都是美食给予的，曾经大火的美食纪录片《舌尖上的中国》和《风味人间》更是收割下了无数年轻人的口水，而最近这部仍是由陈晓卿团队出品，以中国各地域美食为主线串联起中华大地风土人情的纪录片《拿一座城市下酒》依旧获得了网友们的一致高赞。

历时32天，走过7500公里，这部由腾讯视频出品，贵州珍酒独家冠名播出的《拿一座城市下酒》中观众将追随演员李光洁的身影穿行于贵阳、长沙、南京、成都、济南、杭州、广州、郑州八座风格迥异的城市，通过挖掘每座城市最充满地域特色与人间烟火气的美食瞥见每一座城背后独到的人文韵味，在同样有着千年文化传承的美酒相佐之下，淋漓尽致地向大众呈现出属于中华美食文化的绝美风采。

相较于以前在酒桌上当之无愧的主角，贵州珍酒在新消费时代希望以一种并不喧宾夺主的身份陪伴在消费者身边，以跨越八座城市的地域美食为主线，以“美食+美酒”的模式重构出了一个全新的沉浸式交互场景，让色香味俱全中华美食背后的雄厚城市文化底蕴与醇香的白酒达成一种巧妙的共振，从而潜移默化地闯入年轻人的佐餐场景。

但从另一角度来思考，每一座城市截然不同的人文风貌与历史底蕴交融碰撞下造就了多姿多彩的美食文化，那么要怎样的酒才能配得上这一桌的珍馐呢？贵州珍酒用“珍味”给出了回答。

作为贵州三大酱香酒品牌，贵州珍酒与茅台酒同宗同源、同艺同人、同窖泥同陈粮、同纬度同水源，始终坚持以传统陶坛珍藏基酒，每一坛酒都需要5年的贮藏发酵，以匠心古法酿造醇厚口感。

而从2020年开始，贵州珍酒开始进一步投入规模化生产，通过六大项目建设打造酿酒10 万吨、储酒40万吨的总体规模蓝图，借助现代规模化生产工艺与传统酿造技艺的融合打造真正的匠心珍酒。

以互联网思维

接入白酒营销新阵地

Z世代生长于信息多元爆炸的网络时代，以万物互通的互联网为媒介他们构建起了一个又一个个性十足的亚文化社交圈层，他们渴望与相同特质性格的同代人沟通交流，但也文化、信息及热衷领域与其它年龄阶层受众的不对等，从而产生了所谓的代沟感。

诸多网红品牌能够迅速崛起，在于他们对市场受众的强大洞察力并依托网感思维讷讷狗清晰地捕捉年轻群体在市场的消费潜能，进而率先布局。

在体验消费降临的大背景下，以全新姿态迈入Z世代的生活圈层仅仅是白酒品牌打破刻板印象的第一步，如何在个性内容中注入更强劲的网感思维，在传播路径上也能时刻与年轻人同调共进，也是行业不得不思考的关键节点。

拿百年珍酒作陪八城珍馐，贵州珍酒与《拿一座城市下酒》这对宝藏CP以美食为线索直击年轻观众味蕾的玩法为白酒行业的焕新提供了全新的思路。

不过对年轻化赛道的品牌而言，个性场景与语境的塑造还是其次，如何在内容中避开新生代消费者敏感的广告信息，以隐性植入模式自然而然代入其中，也是各大一向以高端意境、酿造文化为营销重点的白酒品牌亟需改变的方向。

在双方文化底蕴的同频之外，贵州珍酒也致力于通过在八城浏览行纪中以更贴切且真实的形象出现在内容中，因此不难发现这八方地域美食的探寻也颇有深意。

《拿一座城市下酒》的第一站贵阳作为贵州珍酒的发源地，整座城本身就与酒交相呼应，而作为东道主的贵州珍酒在主场美食的衬托下，自然也让更多观众留下了深刻印象，而后续包括长沙、南京、成都、济南在内的七个城市更是贵州珍酒重点布局的区域，其城市文化中也已然镌刻下了属于贵州珍酒的印记。

其实《拿一座城市下酒》纪录片片名就已经点明了贵州珍酒与八城美食的关系，霸气的标题也恰到好处地拿捏住了观众的好奇心，让人不约而同地在纪录片中寻找那个能够拿一座城下酒的究竟是何方神圣。

此外，当代美食节目之所以能够不断俘获Z世代心智，以丰富味蕾感受带来的治愈感是一方面，更重要的是以美食串联起的各地域截然不同的生活烟火气，用更具温度的内容实现了与年轻人的有效对话。

《拿一座城市下酒》亦然，横跨32天、7500公里的八城之旅中，贵州珍酒作为故事发生的源泉，更多着眼的并非产品本身，而是城市地域人文风貌、特色美食的多样化呈现，打破传统思路下的过度美化，致力于呈现最为真实细腻的人文生活。

更值得一提的是，纪录片选择了在腾讯视频上播出，作为年轻用户众多的平台，无疑更有效地切入了Z世代圈层，从而赢得了⾸播即登顶腾讯视频纪录⽚热播榜第⼀名，最高热度突破1.4万，站内评分9.1分的高分评价。

流量时代，高流量营销的最终目的是促成高效转化，放出“拿一座城市下酒”的豪言壮志，并借纪录片闯入Z世代心门后，贵州珍酒在以线上内容引爆流量话题聚焦后，也及时开启了线下交互玩法，通过在八大城市买酒送珍味体验套餐等形式与消费者进一步对话。

而在贵州珍酒 · 珍十五（水毓江南）新品发布会上，更是邀请到了《拿一座城市下酒》的美食探索官李光洁亲自亮相，在打造出转化闭环的同时也实现了品牌在新消费时代里的形象重构。

年轻化百花齐放

白酒品牌驶入增长快车道

传统白酒在本土市场乃至世界范围的影响力毋庸置疑，不过随着消费社会的持续变革，白酒的时代活力日益下滑，而想要进一步盘活品牌活力就不应局限于历史文化厚重感的打磨，更应该主动出击，寻找机遇引领新潮流走向，以多远立体化布局保留白酒本身独特文化属性的同时，加码年轻化营销模式，从而实现僵局突破与受众结构的进一步调节优化。

而实际上，许多白酒品牌都在陆续布局年轻化市场，以故事瓶营销与低度数小瓶白酒崛起的新生力量江小白正致力于构筑自身独特的IP文化；泸州老窖以妙趣横生漫画的文化普及开启夏日冰鉴活动为为受众带来了白酒文化的全新体验；而国酒茅台与手游大话西游达成国风品牌战略合作伙伴协议，发布了“上头神曲”《Oh It's Moutai》等一系列作品。

整体而言，白酒品牌由文化与历史构建的框架既是优势也是劣势，在数字化时代许多老品牌都出现了空有一身武艺而难以发挥的处境，从而让当下主流白酒市场处于年轻群体边缘化。

不过在年轻化浪潮的影响下，上至百年老字号下到如江小白般的新生力量都在持续探索这品牌的出路，而“拿一座城市下酒”的贵州珍酒更是从场景化营销层面赋予了白酒年轻化以全新思考，而秉承着立体化战略构想，将年轻化思维与坚实的产品力巧妙结合到一起，从而打造出自身独特的市场竞争力，将会是接下来越来越多白酒品牌思考的重点。

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