说唱、音乐营销的方式在近几年比较火，这一点我认为是个好现象。
在社媒日渐多元化的时代，从广告到内容的升级中，电影、书籍、音乐同样作为重要的内容载体，电影、书籍服务于品牌的常有，但很少有人谈论音乐对品牌的价值。奥克斯在近日发布的「亚运有氧青年集结令」，其创意的表现方式就是一支说唱广告，但从内容上说，我认为当成效果广告却不够有传播力，当成音乐营销却不够有内容力。杭州2022年亚运会倒计时一周年之际，官方独家供应商奥克斯上线全新亚运主题广告片，喊出「有氧青年，敢为人鲜」的口号。
广告片采用分屏形式，围绕「45°独立新风口，1小时全屋换鲜氧」的卖点，以「亚运有氧青年集结令」为主题，带领消费者开启一场「1990 vs 2022」时光穿越之旅。与其说是一场借势营销，不如说是说唱向的音乐营销，短片有很强的古今对比性，从开场的disco录音带，对比2022年的智能音箱，一分为二的画面让人一眼看到了年代变化。“1990羡慕隔壁好空气”、“45°独立新风口，氧气满满全屋来袭”，包裹着轻松活泼的rap将产品卖点进行了一波巧妙传达，但其中能够让人真正有所思、有所悟的内容却略显匮乏。片子呈现了3个场景：Disco、游戏、健身，通过古今对比的方式去表现「45°独立新风口，1小时全屋换鲜氧」卖点上的“运动无忧”。喊口号式的卖点表达已经大于内容本身的价值。所谓内容力，就是要让人看后能回味、有感慨，而不是一扫而过，没有任何印象留存。比如之前曹操出行与说唱歌手昊昊合作，为新产品线「惠选」在重庆上线量身定制MV《老师，你好会选》，同样是rap形式，其中的内容力就更为丰富和有价值。
MV在开头引用赤壁之战曹操率军经华容道向江陵一路败退的典故起手，骤然穿越到重庆开启一日游，将所见的特色美食、网红打卡地和当地民俗等以说唱形式呈现，碰撞出传统古风与现代潮流的“别样风味”。在传达出「价格实惠」、「打车方便」业务特色的同时引经据典，让内容有了可延展、可讨论的空间，朗朗上口的旋律更是赋予了品牌年轻化、有活力的外在形象。而同样用说唱形式做营销的奥克斯在内容上就过于简单，看过后没有任何情绪起伏，或许能够记得其中循环的口号，但感受不到任何青年文化，最终不了了之。理性说教是增量市场的营销策略，但存量市场更适合感性表达，从知晓到热爱的过渡。对于已经形成一定影响力的成熟品牌，音乐营销是个很好的方式，以更感性的表达与受众沟通，在拉近内心距离的同时，稳固品牌与消费者之间的情感链接。但对于奥克斯此次「亚运有氧青年集结令」campaign，看似借用怀旧元素进行表达，但却看不到感性痕迹，反而看见的是洗脑的广告语：四季新风，为亚运加油。最开始接触洗脑广告是在电视时代的恒源祥，一句“恒源祥，羊羊羊”可以播上三遍，直到现在依然还有洗脑广告的“经典案例”，首当其冲的是boss直聘“找工作，就跟老板谈”、铂爵旅拍“想去哪拍，就去哪拍”。神烦的电梯广告堪称上班族的噩梦，这类广告的底层逻辑是通过重复的方式去形成用户的强记忆，只从品牌和传播角度出发而不考虑用户端体验，这或许会将品牌知名度打出，但最终败的是消费者的好感。有知名度无口碑的品牌宛如空中楼阁，尤其是在当下越发理智的新生代消费者登上社会舞台，即使需求再高，本能的抵触心理也会将品牌排除在外，去寻找市场上的其他备选。奥克斯此次TVC算不上无脑循环，但匮乏的内容力与“四季新风，为亚运加油”的俗套表达所形成的叠加效应，无疑让广告变得不那么“喜闻乐见”。Rap是一种青年文化，用rap做营销的核心在于声画的共同表达。不单是需要朗朗上口、恰到好处的文案和旋律熏陶，同样也需要内容上给到消费者一种价值感，而不是简单的一支舞、一场戏。从一段简单的“等，等灯，等灯”旋律让英特尔家喻户晓，到一首唱法搞怪的《我的地盘》让动感地带横空出世，音乐营销成了品牌出圈的一种讨巧方式。听觉是触发人类情绪的第一个按键，而音乐正是品牌抓住年轻人的最优通道。这其实并不是奥克斯第一次做rap向的音乐营销，早在去年4月，奥克斯空调就曾宣布说唱歌手TangoZ成为品牌亚洲风唱享家，二者联袂呈现全新主题曲《全亚洲都在吹中国风》。
MV邀请到了亚洲籍知名抖音KOL“歪果仁在太原”、“印度胖娃Snjy”、“FERNWANG”等倾情出演，在以朗朗上口的曲风圈粉用户的同时，制造了一出视觉盛宴。在画面上，短片呈现出了满满的“中国风味”，独具地域文化的鸟笼、中国红的屏风、旗袍、茶艺，恰到好处地勾起了广大用户内心共鸣之情。尤其是歌词“整个亚洲都吹着中国风”写意“国潮”概念的崛起和亚运会赛场的盛况，一语双关般彰显了奥克斯作为杭州2022年亚运会官方独家供应商的中国“风”之魅力。无论是内容力，还是说唱选手上的专业度，再或是画面表达，都有相当大的差距，奥克斯「亚运有氧青年集结令」campaign，虽然是一场怀旧，但是没有代入感，更妄论社交平台上的二次传播。从本质上说，奥克斯更偏向于第七届奥克斯舒爽奥粉节视频号官方直播间引流的举动，其优势在于理念上与亚运会倡导的积极健康生活方式高度契合——以创新科技赋能产品、提升人们生活幸福指数。依托亚运会舞台拓展品牌国际化输出路径，在全球视野内塑造具有「领先技术、优质产品、卓越服务」的中国品牌形象，那么营销就更需要专业化、具象化、精细化，刷存在感之举或许只是蜻蜓点水，无法真正做到俘获消费者心智。