今年双十一，品牌广告创意没有惊喜

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

这几天，是各大电商平台双11营销冲刺的高峰时期，各种创意争奇斗艳，有一个很有趣的规律就是电商搭台（京东天猫打造各类暖心视频），品牌唱戏（林氏家居、康师傅等品牌商打造一众基于卖点的效果广告）。

天猫在近日打造的《到生活里去》品牌片很有探讨的价值，片子很暖心，但营销终归只是一个引子，只是起到对品牌形象、效果转化的一个促进作用，品牌态度有了，价值观有了，那么是否真正落地了呢？是否告别套路化了呢？

困于创意同质化怪圈

实际性共鸣还待提升

今年双11，天猫推出一支名为《到生活里去》的短片，以一个个真实生活中平凡细小的美好放大“生活里”的无限魅力，让步履匆匆的人们柔软下来，放慢脚步，去发现生活的可爱。

影片通过具体的美好生活场景，「治愈」与「拥抱」大众情绪，呼吁人们关注就在身边的、真真切切的生活带给自己的美好感受。以纪实感的镜头，展现身边不同年龄、不同圈层的人们被生活本身的柴米油盐、烟火日常、兴趣热爱所包围的满足感。

在猫咪柔软的绒毛里，在刚煮好螺蛳粉的热气里……天猫希望通过这些生动有爱的场景汇聚，触发人们对于美好生活更多的联想。

所谓营销，是要基于消费者视角和感受来讲故事，而不是从品牌层面高谈阔论，天猫在这一方面处理的不错，深入到用户场中去呈现相对应的内容，但其实际性共鸣还待提升。

看完片子最让人有所感触的应该是和同伴以及户外玩乐的场景，比如到音乐和雨声都刚刚好合适的音量里去、到草地上飞舞的荷尔蒙里去、到兄弟久违的鼾声里去......

后疫情时代，大众身处的大多是两点一线的生活，对于打工人而言可能是公司和住所来回往复，对于学生群体而言可能是窝在宿舍中。

有所拘束、有所顾虑是当下人们生活的常态，而不是片中所呈现的无拘无束、肆意挥汗。在内容上天猫以双11这样全民狂欢的盛会为契机，用更柔软的视角，号召人们「到生活里去」，保持对生活热爱与敏感的方式无可厚非，但基于用户具体生活场景，输出有新鲜感的内容，或许更具吸引力，而不是同质化的暖心调性。

暖心、治愈调性之下

本质是对于双11氛围的制造和哄抬

对于天猫、京东等这类头部电商平台而言，双十一就是自己品牌的灵魂节点，从京东以「给生活多点实在」的主题音乐会，到天猫的“晚8点，总有好事发生”，这些品牌动作的背后，都是一种暖心氛围的制造。

这其实并不是天猫的第一次渗透如此调性，3.8节之际，天猫基于「卖家秀的是商品，买家秀的是生活」这一洞察，以「买家秀」为切入点，带来温情品牌片《纸短情长》，讲述了四个普通女孩的生活故事。

影片以天猫书写的「亲笔信」为起点，展开了与四位女孩的对话，片中用一个个生活的小物件，见证着女孩们闪闪发光的人生，同时借助细腻的情感表达和具有烟火气的场景，引发观众深层的情感共鸣。

在每一个真诚的、有生命力的故事之中，天猫意在鼓励用户发现物品背后的情感价值，并希望以「陪伴者」、「见证者」的身份，陪伴每一个普通女孩追寻自己发光的人生。

再到618主题曲《生活就该这么爱》，同样也是暖心向的广告调性，好的地方在于这些片子当中传达的主题、沟通的内容都越来越贴近人们的生活，但不足之处也很明显，千篇一律的广告风格往往会造成用户端的审美疲劳。

新鲜感是激发用户讨论、引发自传播的源动力，一直吃同一种食物换做谁都会吃腻，那如果在食物中加些从未有过的调料呢？或者干脆换一种食材呢？这都是强化新鲜感的路径。

并不是说故事有问题，而是如此表现和构思无疑是将创意推向了同质化的牢笼中，即使足够真实，即使制造了情绪，用户也会产生审美疲劳，感受不到营销上的“巧劲”，最终落入俗套，成了单纯的圈内自嗨、双十一节点下的“氛围组”。

双十一期待感下降

品牌营销还需摒弃套路化

双11已经走过了14年，一开始的双十一期待感确实很足，当时优惠力度大，“购物狂欢节”的概念给了消费者很大的新鲜感，就好像超市大打折一样，不买点东西都感觉自己亏了。

在前几年还有抢着12点付尾款，购物车满满当当就卡着这个节点买东西，对于消费者而言，双十一的到来早已经不再和以前那么的期待，也可以看到这几年的双十一时间线被拉长了很多。

而双十一节点下，品牌营销很大程度上就是去哄抬这个氛围、去促成用户消费，由此延伸的各大品牌讲态度、讲价值观。

5年前，天猫把slogan从「上天猫，就够了」改为「理想生活上天猫」，这句话见证着生活的进步变迁，也传递了天猫对生活精神维度的新思考。

《到生活里去》很好的地方在于对“理想生活”的一种诠释，就是让用户去感受到天猫的“生活感”，本质是对品牌价值的塑造和沉淀。

品牌态度传达必须要有，但绝不能仅仅只有态度。天猫《到生活里去》的价值观营销，在立意上可以说是“以情动人”，但在具体事件的落地和承接上缺乏了系统性。

就如具体执行上还需摒弃套路化，是否是购买多少才能给到优惠？那么买的多才给优惠是否一样还是加大了用户的消费？是否需要盖楼集猫猫才能拿到优惠券？倘若双十一这个节点产品根本没有实际性的降价，那我又为什么要选择双十一这个节点买东西呢？

营销始终只是助推器，归根到底要见的是品牌的具体行动，讲情感、讲治愈无可厚非，但实际上是否真正做到了“去套路化”的落地，才是让双十一回归昔日荣光的方式之一。

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