出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
说到跨界 ，可以说早已见怪不怪，除了一些毫无相关的品牌跨界出新的花样，还有IP跨界更是层出不穷，从之前的故宫跨界、三星堆跨界以及各种游戏IP跨界，对于用户而言这样的联动早就习以为常。
而最近，小编注意到了王者荣耀这款游戏IP与品牌优质肉类休闲食品品牌“无穷”跨起了界，食品品牌和游戏IP的跨界这样很常见的组合，能够玩出怎样的火花，又或者有哪些局限性，今天我们就一起来分析分析。
游戏IP跨界
还能否玩出新火花
此次无穷和王者荣耀的联名其实还是有很多新鲜玩法的，毕竟无穷在产品上本身就很受年轻人的喜爱，而王者荣耀这样一个年轻群体众多且自带流量的游戏IP，也有很多值得深挖的点来进行跨界，所以说在契合度上还是很高的。
而此次联名则采用了很传统的产品联名方式，并从王者荣耀中选择与主推产品形象有契合度的英雄进行产品的打造。
比如程咬金·功夫厨神对应的盐焗鸡翅“饥饿能打，不惧浪”，还有吕布·天魔缭乱对应的烤鸡翅根“吃肉加护盾，压力去无踪”，还有梦奇对应盐焗鸡蛋，鲁班七号对应鹌鹑蛋这四款联名产品以及3款合作礼盒。
在产品包装上，其实寻找合适的英雄来绑定这点上还是比较契合的，不同英雄对应不同产品，对于用而言这也是一次新联想和互动，在双11 这一用户很容易有消费冲动的节点上，确实能够为产品增加新的卖点。不过可惜的是，此次的联名也只是停留在产品包装联动层面，并没有再进行延伸和更为创意化的深挖，就有点浪费了这样的联动。甚至连最简单的一些周边没有，就让这场联名显得有些单调，且没办法实现价值层面的赋能，最多只能实现销量的提升。毕竟对于消费者而言，他们只会考虑体验，即我喜不喜欢，我买了这个款产品能给我带来什么样的价值，是发社交圈能够引起其他人的点赞互动，又或者这款产品是否符合我的口味和兴趣……而此次联名虽然没有翻车且没有洞察不精准的问题，但可能也算是无功无过。这种类似的联名有很多，用户也早已见怪不怪，所以没有很新奇的玩法和互动其实很难再打动用户的芳心。要知道联名的存在是品牌展示创意的一条捷径，特别是对于食品行业而言，联名不仅能够给产品带来新包装新口味，更能产生很多猎奇的东西，并且这种联名还很简单，不需要花费太多的成本便可轻松收获用户的芳心，所以只停留在包装层面的联名还是没办法实现长期的联想和价值。除了产品上的联名包装升级，品牌还在社交平台上进行了活动的官宣，并邀请了KOC进行同步种草，从而实现声量到销量的最大转化。比如在今年双11 活动前一天，无穷微博官方就在微博上发布了预热海报，并正式官宣了此次的合作，以此去调动用户的热情，甚至在全网双11预售正式开始的时候进行抽奖转发互动，以此聚焦新一波关注度。甚至还吸引了其他品牌的官方进行联动转发，有@曼秀雷敦中国官方微博、@拍立得-官微、@佰司卓食品等等这些来为品牌进行造势。而这样的联动也能快速为活动带来一定的流量， 且吸引更多人进行转发。但是品牌却忽略了一个问题，那就是抽奖转发的形式过于简单，用户只需要带话题转发并关注即可，不需要自己自创内容，这样单纯送福利的方式用户其实也没什么参与度。除此之外，还有KOC同步种草进行势能的引爆，将前期积累的一些流量配合上KOC的安利分享，甚至在各大旗舰店上，无穷也分别进行了各种设计，以此去更好承接住前期的热点，从而实现声量到销量的转换。在这点上，品牌还是做得很不错的，在双11 这样的节点上进行适当的联名提高自己的产品优势，吸引更多网友的下单欲望。不过从长远上看，品牌联名的目的不在于短期的卖货，更在于长期价值输出，无穷想要持续打动消费者，就不能只停留在单纯给品牌曝光，而是要不断塑造品牌会玩爱玩的年轻形象。要从深度进行挖掘，找到其核心价值，才能在用户心中产生深远的影响。现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“惊叹时刻”（Wow Moment）。想要让个性卓著的年轻人也产生惊叹，那就必然不能走寻常路，而是需要通过深度洞悉Z世代的喜好制造出极具差异化的内容，所以无穷此次推出的联名也是一次全新的尝试，但是想要更为出圈，只停留在表面没有进行深挖，就有点可惜了这么好的优势。而与游戏跨界，之前阿玛尼和《天涯明月刀》的跨界就很有意思，两个品牌不仅调性一致，甚至在玩法上还进行了深度融合，比如一起携手参加上海的2021ChinaJoy，其次联合推出了——天涯明月刀玩家专属首发购买权的七夕限定香水礼盒，给足了天刀玩家满满的牌面和仪式感。对阿玛尼来说，这次的体验无疑给自己带来了新的消费场景和体验，实现消费者的年轻化。其次在游戏内，天刀在七夕期间发布了“七夕美妆挑战赛”，用户在活动期间使用联动唇色阿玛尼红管405色号捏脸并上传，排名靠前还获得【阿玛尼红管唇釉】天刀刻字版，吸引无数玩家参与其中。除此之外，天刀还在游戏中推出限定节日奇遇、永久腰饰，消费满赠永久待机表情动作等精彩活动，使天刀和阿玛尼成功在游戏中实现了融合，并加深了对阿玛尼的品牌认知和价值认同感。所以说，结合自身的优势，通过优质的内容，将产品的特点剧情化的展示出来，才是最好的跨界模式。游戏作为消费群体粘性很高且主要都为年轻人的平台，只要产出足够优质的内容就很容易形成病毒式的裂变。并且游戏的多元化也能给品牌商提供许多意想不到的互动方式，品牌商也能帮助游戏商突破原有的圈层，提高品牌知名度实现双赢。最后，年轻化的跨界营销不是简单的品牌融合，而是要准确集中用户的痛点，让用户参与到跨界营销中来，才能不断产生新的价值。