出品 | 4A广告网 编辑 | 张小虎
还记得之前方太与代言人陈坤写给地球的一封书信嘛，以情书这样自带浪漫基因为创意，方太的这份情书让爱从小家庭蔓延到大家园，成功引发了无数网友的共鸣。而最近，方太与陈坤又开始第三次合作，从之前的《烈马》的烈来表达仁爱有度，到《地球情书》的浓，再到这次品牌则提出了“用淡淡的浓，回敬爱与科技”，且文案还是依旧颇具质感，但似乎与前两次相比又少了些什么。
不得不说，和之前的两支广告片一样，此次的广告同样质感很在线，无论是演绎的方式还是画面都颇有纪录片那种感觉，这种高级感也能够让用户代入其中。但是仔细看广告中的文案，虽然文笔还是很在线，也很优美，但是却少了那种烟火气息，主题并没有能够真正地凸显出来。和之前一样从一日三餐入手，去赋予科技更多的温暖，并基于一日三餐中的食物和器物，品牌也以敬畏每一种东西的来之不易为故事的主线，对每一种食物的敬畏其实也是尊重他人的付出，珍惜天地万物的馈赠，在这点上，方太的情感都很出色。而这样的好处在于用户能够在这些故事中不止看到事物的珍贵，还能看到一器、一物背后的来之不易。如视频中的宣威火腿，它的美味需要火腿匠三年的等待，更需要自然天时。还有烧成率只有30%的木叶天目盏，在经历九死一生后才有最后的成品。甚至一颗普通的草莓，也需要精心呵护……这些人与自然的默契配合下，才有了我们饭桌上看到的样子，这样细腻的故事讲述，确实能让我们看到万物的来之不易，从而更加的珍惜。虽然这样的故事有些老套，但是整个短片的画面和演绎质感都很在线，完全可以称得上是一支纪录片一样的存在。而借深挖这些看似普通的事物来引出品牌敬畏万物，与感激每一次的相遇引发大家的共鸣，也带出了那句“惟以美善科技 回敬天地人心”，由此为方太尊重他人的付出，珍惜天地万物馈赠的价值观传递出来。对于品牌而言，讲好故事便可以很轻松调动起用户的情绪，让用户能够产生共鸣，而方太显然在讲故事层面是成功的。不过抛开故事层面看广告本身，从山野果园到餐桌上，方太想要用它的创新科技去敬畏身边的这一切，这一出发点完全没问题，也很迎合一日三餐这样的主题，但是整个故事却和品牌的关联不大，甚至前期那些美好故事的铺垫在科技面前反而显得有些冷冰冰，没有真正发挥出该有的气息。科技虽然可以解放双手，但是对于从敬畏一切到厨房科技感层面这样的链接，还是有点出戏。毕竟在视频中，尽管前面多么敬畏事物，但是在厨房上却没有感受到食物的温度和美味，这就显得有些可惜。整支短片的用意就是为了传递方太用科技敬畏每一份来之不易，但却过于聚焦于深挖事物的来之不易的概念，不仅没有将核心理念传递到用户心智，甚至产品的植入也没有将这份情感传递到位，确实还是有些不够的完善。所以说，方太这个片子最大的问题其实还是过分追求质感从而忽略了敬畏这些事物身上该有的情感，科技可以让生活更加方便，但科技其实也可以展示出更多暖心的东西。其次，陈坤演绎虽然很不错，但更多是个局外人的角度，没有融合到整个故事中，也显得有些不协调。其实除了这次稍微的失误之外，方太其实在营销上还是有很多的优秀的案例，比如这几年方太讲过不少好故事，如《妈妈的时间机器》、《光明村》、《王的鸡》等。还有们开头提到了前两个系列的案例，无论从文案上还是洞察上都很值得其他品牌借鉴。比如之前那封《地球情书》，把对地球的爱，写进一日三餐，从真实故事进行改编设计，并借助陈坤之口对地球进行真挚的表白，借助内容让观众看到更多热爱地球的人，从而引发更多人的情感共鸣。同时在不影响剧情的情况下方太又顺势将产品融入到故事中，通过展示产品的核心卖点，来承接住品牌在产品设计层面上的环保理念，从而更好地塑造环保形象。以“环保”这样宏观主题贯穿整支广告的做法，也使得内容更加的饱满和有深度。甚至还落地于实际行动中，除了在产品上进行环保的设计，也延伸出了新的互动话题#告白地球的100句情话#，借助广告的内容和社交平台的优势来与更多人产生情感共鸣。还有去年方太以“重构厨房想象”为主题，也塑造出了一个充满科技之感的新品牌形象。差异化的手法将用户的视线从故事拉回到了产品本身，用科技构建出一套充满未来感官的智能厨房生态。这些经典的案例中，方太厨卫领域“故事大王”也在不断占据用户的心智认知，可以说方太对于故事的把握是很不错的，在今天故事化营销固然是品牌沟通用户有效手段的今天，方太能够勇于跳脱舒适区去不断挑战新的概念和故事，也是一件很值得肯定的事情。