味全《人间清醒大赏》吐槽式广告，卖货味儿重了

出品 | 4A广告网   作者 | 张小虎

每年都有网络热词出现，像之前的“我太难了”、“凡尔赛文学”、“窃格瓦拉”，论会玩，还得是这届网友。

这不，前段时间又出来了“互联网嘴替”一词，味全闻风而动，上线了一支《人间清醒大赏》广告，充当起人们的“互联网嘴替”，其中有很亮点的地方，就如不能再真实的各种吐槽，但也有不足之处，太过生硬的植入反而有点跳戏了。

洞察深刻

但植入的目的性太强

先看片子，味全这次就做了一件很大胆的事，它用一系列精准吐槽，挖掘出了那些行业乱象，要论舒适那确实有被舒适到，一幕幕都是人间真实，或者说是大众心照不宣的东西。

广告横跨美发圈、音乐圈和广告圈，揭秘背后搞笑又无奈的经历，“tony老师你睡着了吗？我丑得睡不着”、“剪之前想换个发型，剪之后想换个脸”。

音乐圈同样也有内幕，抄袭盛行，为了押韵而去押韵，“必须请百万修音师做后期，把五音不全修到一丝不差”。

广告圈的专属装逼话术：从人生态度拍到大江大河，还要线上线下全平台投放，平面投机场户外高铁站，视频投电视黄金时段，做social事件买热搜以及大把的KOL、CPM、UGC、PGC、PV、SEO、打出一套campaign营销组合拳......

品牌做植入，需要建立起内容与产品之间的强相关，需要“巧劲”，需要润物细无声。

前半部分的呈现形式可圈可点，扮演“互联网嘴替”的角色确实很切当下年轻人的心，但后续的植入其实略显突兀和生硬，其中的目的性让人一眼知道这就是个广告。

并不是说直球的植入方式不可行，而是应该削减本身所带有的目的性，换句话说，片中所要表达出来的核心——“好的广告，不该是好好卖产品吗”并不具备很强的说服力，让人有了一种通过吐槽行业乱象是为了凸显自身产品美味的感觉。

卖点不够提炼和细化

缺少核心记忆点

味全的品牌宣传思路是，借助这些灵魂拷问引出好的“好的广告就是好好卖产品”的核心观点，进一步得出结论「好的牛奶，就该好喝」，加深受众对「味全=好喝」的品牌认知。

用只追求表面，不追求实际的行业乱象，反衬出味全牛奶的美味，凸显「好的广告是好好卖产品」的品牌理念。

将味全与“好喝”相捆绑，不能说是一种错误，这更像是一种差异化的品牌动作，但区别就在于“好喝”是否真的足够差异化了？

好不好喝是很主观的东西，每个人口味都不同，想法也都不同，一千个读者就有一千个哈姆雷特，有人认为榴莲很香很美味，但有人完全接受不了榴莲的臭味。换句话说，想做差异化，就需要对产品卖点进行提炼和细化。

1997年5月，农夫山泉选定上海为全国第一个试点市场，钟睒睒亲临调研，在上海某处、他敲开一居民家的门，请他们全家品尝农夫山泉，家中一小朋友喝了一口，随口说了句：“有点甜！”——“农夫山泉有点甜！”这句广告词由此而来。

并不能说明农夫山泉一定甜，别的水一定就不甜。但一经抛出，消费者感知就建立起来。直接与其他瓶装水区分开。因为这一句做到了足够细化，甚至细致到了口味。

以前的黄金酒也就相似的操作，“入口柔，一线喉”的经典slogan同样脍炙人口，品牌也是用“柔”去形容和占位产品口感，深化大众对产品的认知度。

味全的不足之处在于“好喝”一词太过空泛，换做其他的乳制品，我同样也可以去讲好喝，那么在用户端是否还会形成差异化的品牌记忆吗？

品牌年轻化营销的底层逻辑

随着年轻人成为消费主流群体，“得年轻人者得天下”似乎成了品牌营销的必然趋势，然而品牌年轻化不是简单地设计年轻化的包装，将年轻人喜欢的元素叠加于品牌，而是在于有没有真正走进和贴合这一群体。

“Z世代”出生成长于互联网时代，他们善于在社交媒体上表达和分享，追求个性化。他们喜欢打破常规、直言直语、独立、不羁，品牌想要与年轻人“打成一片”，就要深入年轻圈层的社交语境之中。

延续TVC中互联网嘴替风格，味全还发了一组「人间清醒大赏」语录，以正话反说的方式，从前任、运动、促销、会议、电影都吐槽了个遍，通过吐槽各种“圈内”的乱象，引发受众情感共鸣。

饮品市场品牌众多，如何佐证味全奶好喝，味全用 「味全严选牧场冷藏牛奶获2021年ITI国际美味奖章2星」来做行业背书，深化产品“好喝”的可信度。

ITI国际美味奖章是一个每年由 200多位世界顶级主厨和饮品专家，对来自世界各地的产品进行盲测和评鉴的奖项，评审团会根据第一印象、视觉、嗅觉、味觉、质地、余韵这些感官评鉴标准来进行评判。

在思路上，品牌做到了一种相对广义的差异化，就如旗下的产品有味全活性乳酸菌、味全每日C纯果汁、味全优酪乳、味全严选牧场牛奶及谷物牛奶等。在每个故事结尾，都在强调产品好喝。

和日化巨头宝洁的营销相似，海飞丝的广告始终在讲去屑，飘柔一直在讲柔顺，沙宣占位高端，归根到底在于用户心智的争夺，通过某种独特卖点，形成消费者对品牌的专属认知。

充当“互联网嘴替”的角色对行业进行吐槽，无疑是一个很好的营销切入点，用年轻人喜闻乐见的方式做营销，但在对卖点的提炼，或许还需更加细化。

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