出品 | 4A广告网 作者 | 张小虎
从2017年腾讯“1元购画”公益活动席卷朋友圈，到支付宝蚂蚁森林线上趣味游戏走红，毫无疑问，公益营销为品牌带来的价值和大众好感度不可估量。
从本质上说，品牌做公益，往往可以切实塑造起正面形象，同时也能获得消费者底层心智中的认同，逐渐成为了品牌表达社会价值观的重要手段。
无独有偶，微粒贷在近日续写“乡村振兴”项目，通过一支极具情感穿透力的大片，在助力乡村可持续发展的同时，赋予了品牌更多暖心底色。
暖心TVC展现贫困县变化
映射品牌人性化关怀
随着社会的发展，消费越发升级、分级。用户的消费观正从原来的产品观更多的偏向情感与精神价值的消费。相应地，这就要求品牌在追求企业的商业价值之外，更加注重社会价值的表达。
自微粒贷“乡村振兴”项目上线以来，见证了无数平凡人改变命运的不凡历程。为此品牌打造了一支影片，将品牌公益与人物故事相结合，把公益项目的成绩展现给大众，一股纯真质感油然而生。
片子跟随主人公的视角，带领大众去了解铜都东川的独特之处：红土地、洋芋、黑山羊......与大城市不同，铜都东川有着更多的异域风情，乡村、田野、一望无际的花海。种了快30年的洋芋，当地农民也没曾想东川大洋芋会卖到全国各地，互联网、直播卖货的方式给了偏远地区额外的变现空间，而不局限于当地。Tvc并没有过多的微粒贷品牌植入，而是回归与公益本身，通过镜头去展现铜都东川近几年的莫大变化，2014年光溜溜的山土堆，到如今的东川风电场齐全。2021年的小水路，到2022年的东川港区新城，从原来的“国家乡村振兴重点帮扶县”之一，到2021年东川区GDP增速位居昆明全市第三，地区生产总值完成133亿元，同比增长5.6%，好似完成了一出逆袭的人生。从营销层面上说，微粒贷“乡村振兴”项目，本质是公益营销的底层逻辑，透过铜都东川的种种变化，充分映射品牌DNA之中的人性化关怀。品牌做公益，本质即是一种社会责任感的具象化彰显，通过有价值、有互动、有内容的营销玩法，在扩大品牌声量与知名度的同时，强化其暖心形象滤镜。而微粒贷的高明之处就在于“去广告化”的用户沟通方式，影片并不是一味去讲品牌，或者说是为了植入而去植入，反而是回归公益初衷，让用户感受不到品牌的气息，仅仅只是在结尾中进行slogan露出。尤其是结尾点睛之笔的文案呈现：微小力量，共筑家乡绿色模样，用一句与品牌行动与初衷相关的话语去总结影片，建立起品牌与营销内容上的强关联。
这一情感化、暖心化的文案和镜头语言渗透，在激发大众底层心智共鸣的同时，也大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。线上，人民网“我和我的新时代”乡村振兴调研行活动，展开了一场名为“微小力量，共筑家乡绿色模样”的直播活动，介绍了云南昆明市东川区的风土人情、历史文化，以及绿色、可持续发展道路。走进这片红土地，看着异域风土人情，东川给人的美是一种区别于大城市那种繁华喧嚣之感，溪流、花海、牛羊，还有围着火把载歌载舞的人群，让无数人流连忘返。在人民网的直播中，也揭晓了在东川努力实现乡村振兴背后，还有“微粒贷乡村振兴项目”所尽的一份绵薄之力，借助官媒影响力进一步扩大品牌与东川地域的声量。自2021年微粒贷乡村振兴项目上线以来，微众银行与合作银行携手，为全国各县域贡献税收超过2.7亿，帮扶38个县域乡村振兴，助力绿色发展，还入选了新华网ESG优秀案例。授人以鱼，不如授人以渔。真正的公益不是做点表面工作就草草了事。市面上的很多品牌做公益，基本相当于走个过场，把项目效果包装出来做传播，做一支tvc，以此塑造品牌的有爱、走心的形象。举一个最简单的例子，一个村子里缺水，浮于表层的公益就是给村子送上一堆矿泉水了事，再拍点片子展现一下品牌的社会形象，这反而只是撑场面的“做样子”。真正能够解决问题的方式是将水源引进，比如钻孔打井、管道引流等，往大了说比如西气东输、南水北调等，公益的核心一定是利他，没有品牌，没有植入，而是真正意义上的“解决方案”。乡村振兴同样如此，微粒贷依托自身的品牌力量，带动当地的可出续发展。让当地人民自己动手致富，无疑带来更为良性的变化，让农民自己有了去打渔的能力。从品牌层面上说，近几年的微粒贷始终往品牌温度上进行持续性塑造，去年年末之际，微粒贷就曾发布一支走心短片，选取6个主人公的故事进行前后心愿对比，以耳熟能详的《少年》作为背景音乐，充分勾起用户端对童年和未来的回忆和憧憬。在内容上，品牌聚焦“心愿”一词一一罗列少年时期与成人时期的对比，就如“王冠，五岁的心愿是长大后能开真飞机”、“李源，九岁的心愿是成为像妈妈一样的白衣天使”。配合后续的梦想成真镜头，犹如柳暗花明一般，不仅在整体上构建了感性的营销氛围、突出品牌所要传达的坚持、持之以恒价值观，也让用户收获到了最为真实的细微感动，变相传达品牌“守护每个微小心愿”的理念。而此次的微粒贷“乡村振兴”项目，本质也是对于品牌温度的一种再强化，在用实际行动帮扶乡村可持续发展的同时，实现品牌形象上的有效升华。