冲上B站热搜，小度的年度营销又出圈了

出品 | 4A广告网   编辑 | 张小虎

人们对于一年结束新一年开启这个特殊节点总是怀揣的别样的期许，用年轻人的潮流语言来说叫过往清零，用老话来说则是辞旧迎新，在这个充满仪式感的新旧交替节点上，总结过去一年的收获，朝着新一年奋力前行是时下最为火热的话题。

不过相比对大多数人来说，即将落幕的2022或许并不见得有那么多美好的回忆，疫情的阴霾始终还未散去，对于人们的工作生活都产生了巨大的影响，不过在诸多负面情绪的围绕中，人与人之间的温情闪光也成为了今年人们收获的最为宝贵的财富。

一向洞察人心的小度在2022的最后一个星期，以“陪伴”为主题捕捉下了126组今年关于“陪伴”的画面，将其串联成了一首歌，打造出了一支年终原创单曲MV《身边》，希望借助那些治愈温暖的画面赋予人们全力以赴，奔向2023的动力。

用普通人的故事

谱写2022年的歌

一个时代，需要为之喝彩的不仅是那些在危难时刻挺身而出的英雄，更是那些经历过困境却依旧笑对人生的普通人，如果2022是一个波澜壮阔的故事，那么每个普通人就是这个故事里当之无愧的主角。

小度这首《身边》，谱写的就是2022年里一个个普通人的故事。

一场疫情，改变了人们的生活状态，睁眼工作闭眼睡觉的快节奏生活被打乱，对许多人而言居家失去收入来源的日子是相当折磨的，但从另一个角度来看，平时被工作包围而忽视的人与人之间的纽带开始变得鲜活了起来，越来越多人开始反思起了生活与工作的平衡。

《身边》这支MV便是围绕着亲人、朋友、同学、宠物等等一系列关于“陪伴”的故事而展开，希望每个人即便遭遇再难的生活困境，也能有那个他、她、它的陪伴，在相互扶持鼓励中走向新的起点。

在MV中，我们见证了老一代人纯真又永恒的爱情，年轻人青涩的爱恋，中年夫妻心照不宣的默契，朋友亲密的陪伴，舍友彼此的鼓舞和在最艰难时期中始终不离不弃陪伴我们左右的家人以及可爱的小动物。

他们有些人是我们人生中最重要的组成部分，有些或许只是路旁的匆匆过客，但在某一个时间节点上，那一抹人性的闪光与善意却成为了照亮黑暗、驱散阴霾的关键力量，在我们的人生中留下了浓重的一笔。

一到年末，品牌营销总离不开煽情的戏码，从某种程度上来说经历了一年的艰辛，用真正感动人心的故事抚慰生活的伤疤，赋予人们砥砺前行的能量是十分重要的，但过于表面的号召呼吁，陈词滥调的内容和生硬玩法也让消费者越发接受无能。

从大角度来说，小度这支歌曲MV的确并未跳出煽情的范畴，相反是更为全力地涌入故事化叙述的浪潮中，借由一个个关于“陪伴”的故事谱写下了这首关于2022最真实写照的歌。

小度这支短片最大的闪光点在于视角的选取相当精准，不是泛泛而谈唱高调，而是真正深入普罗大众的生活，通过挖掘那些平凡生活中的不平凡瞬间从而实现了与大众的情感共振，而借助旋律悠扬、歌词朗朗上口的歌曲形式呈现，则进一步强化了内容的渗透力，为后续传播破圈奠定了基础。

以个性化为路径

打造差异化传播链路

新消费时代，内容与传播互为表里，相辅相成，在年轻兴趣圈层的厚重壁垒阻隔之下，即便内容再出彩，没有相应的个性传播链路加持，也难以实现声量破圈。

从内容维度来说，小度这支《身边》MV包含的温暖能量的确能在这个辞旧迎新的节点为那些经历过生活坎坷或正在经历生活磨砺的人们带去些许治愈，平凡人的故事也更容易引起大众的共鸣，而在引爆大众传播层面上，小度也是深谙年轻人的个性。

好内容想要取得真正出圈的影响力，播出平台的选择十分关键，而小度选择的也正是作为“年轻人聚集地”的B站和国民短视频平台抖音。

稳坐Z世代含量头把交椅的B站不必多说，作为感性的一代人，Z世代虽然嘴上喊着摆烂躺平，但也都在暗地里狠狠较劲，《身边》这首歌很大程度上反应的就是今年许多年轻人暖暖的、确定的小瞬间，因此自然能得到这些用户的一致高赞。

在B站，小度联合《中国青年报》发布《身边》带彩蛋特别版，发布48小时视频播放量便突破突破270万，登上全站热搜排行榜第5名，而在抖音上点赞数也突破128万，同步登上抖音热点。

借助B站独有的弹幕文化，无数年轻人在短片中看到了自己的身影，也对过于的一年感慨万分，并对即将到来的2023年满怀期许立下了新目标，借助真实生活的种种细节成功调动起了广大网友的参与积极性，从《身边》延长出了无数UGC内容，进一步丰富了主题，也助推着小度这场年末总结声量持续破圈。

而在影片最后，小度和小爱两大AI助手更是联袂登台，借助竞品间的交互对话进一步凸显了小度陪聊、智能家居遥控等多项功能，在关灯后小度的一句“别怕有我”更是让冷冰冰的智能科技带上了一抹人文化的温情，也隐喻着在即将到来的2023，小度的陪伴将会持续伴随用户左右。

结尾这个彩蛋无疑对小度的整场年末营销有着画龙点睛的效果，许多品牌的感性营销没能取得相应的效果很多时候不是因为内容感染力不够，相反是因为内容太过饱满，全篇都在内容上下功夫而忽略了恰到好处的品牌露出。

一首《身边》唱出了2022年每个人身边发生的温暖故事，巧妙的传播链路打造更是让这支MV巧妙地闯入年轻人的心中，而最后的彩蛋别开生面地将以往品牌营销中少有出现的竞品当做衬托，以充满温度的对话为小度这个智能语音助手赋予了人的温度，内容、卖点、温度就此融为一体，意味深长。

煽情有度

小度的人格化之路

从百度近年来不断侧重科技温度的体现来看，不难得出品牌正在持续接通科技与人文这两条道路，试图找到冰冷科技与温暖人文的交接点，从而进一步塑造出百度的更立体化形象。

因此回看小度的一系列营销会发现，品牌在内容层面上的输出远大于单纯卖点的打造，从今年年末的《身边》到国庆的《老杜》，从感恩节的《爱，看在眼里》到去年春节的《爸妈可能没那么爱我》，小度总是能够从生活中找出一个格外特别叙事点来承载品牌的个性化内容输出，让科技的能量与人文的温度融为一体。

从创意的架构上来说，小度的确在友商中树立起了极为显著的差异化辨识度，不过从近期的多部广告片中也不难看出，煽情、温情想内容始终是小度跳不出的舒适圈，科技的人文化体现不一定只能通过煽情体现，而年轻人的个性审美也更倾向于品牌借助更加多元化的形式来呈现内容。

因此，从这个层面来说，小度虽然建立了一定的年轻化影响力，但创意的套路化也是品牌值得深思的关键问题，想要真正完全抢占Z世代心智，小度还需不断探索新交互玩法。

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